知名度是旅游目的地被訪問(wèn)的前提條件之一。旅游景區(qū)到訪率與知名度的關(guān)系尚缺乏系統(tǒng)研究。文章以北京、上海、西安和長(zhǎng)春為案例地,基于大樣本問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),計(jì)算了4個(gè)客源地居民對(duì)目標(biāo)景區(qū)的知名度、到訪率,分析了景區(qū)到訪率與知名度的相關(guān)關(guān)系,提出了知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率概念,研究了景區(qū)知名度轉(zhuǎn)化為到訪率的情況。研究發(fā)現(xiàn):（1）景區(qū)到訪率與知名度存在正相關(guān)關(guān)系,且為指數(shù)曲線相關(guān)關(guān)系。（2）景區(qū)知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率隨origin-destination距離的增加而減小,呈現(xiàn)距離衰減特征。近距離景區(qū)（<500 km）知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率顯著高于中遠(yuǎn)距離景區(qū)（500 km～1500 km）知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率,中遠(yuǎn)距離景區(qū)知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率略高于遙遠(yuǎn)距離景區(qū)（>1500 km）知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。（3）景區(qū)知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率受景區(qū)區(qū)位條件影響,景區(qū)區(qū)位條件越好,知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率越高。文章為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)、旅游市場(chǎng)細(xì)分及差異化市場(chǎng)營(yíng)銷等提供了新的思路和方法。 

【文章來(lái)源】：旅游學(xué)刊. 2020,35(01)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：17 頁(yè)

【部分圖文】：

知名度/到訪率/轉(zhuǎn)化率的擬合曲線

從圖4(c）可見(jiàn)，對(duì)知名度的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率而言，4個(gè)客源地在兩個(gè)維度上的區(qū)分度也較為明顯，61家景區(qū)與對(duì)應(yīng)的客源地形成集聚分布。說(shuō)明不同客源地居民的景區(qū)知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率存在明顯差異。從景區(qū)與客源地的位置關(guān)系可以看出，上海居民對(duì)杭州西湖、蘇州園林、東方明珠電視塔、普陀山、黃山、中山陵、鼓浪嶼、廬山、武夷山的知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率明顯高于其他3個(gè)城市；西安居民對(duì)寶塔山、華山、法門寺、龍門石窟、青海湖、麥積山、銀川沙湖、青城山、峨眉山的知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率明顯高于其他3個(gè)城市；長(zhǎng)春居民對(duì)凈月潭、太陽(yáng)島、中俄邊境、沈陽(yáng)故宮、金石灘的知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率明顯高于其他3個(gè)城市。2.4.2 位序分析

距離衰減是地理學(xué)第一定律[48]。為了探究距離衰減規(guī)律是否作用于景區(qū)知名度、到訪率以及知名度的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，本文按照客源地與目的地（origindestination，簡(jiǎn)稱O-D對(duì)）距離由近及遠(yuǎn)的順序，分別繪制了4個(gè)客源地居民對(duì)各自全部目標(biāo)景區(qū)的知名度和到訪率的距離分布圖，以及與之相對(duì)應(yīng)的知名度市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率距離分布圖（圖2）。并按照距離客源地<200km、200km～500km、500km～1000km、1000km～1500km、1500km～2000km、>2000km，分別計(jì)算各距離區(qū)間內(nèi)景區(qū)的平均知名度、平均到訪率以及平均轉(zhuǎn)化率（表3）。從景區(qū)知名度的距離分布圖看，距離對(duì)景區(qū)知名度的影響較弱。不同距離景區(qū)的知名度值基本較均勻的圍繞知名度平均值上下波動(dòng)，沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的知名度距離衰減現(xiàn)象。從不同距離區(qū)間看，距離小于200km的景區(qū)平均知名度最高，其中，北京為75.81%、上海為74.61%、西安為82.29%、長(zhǎng)春為55.48%，分別是全部景區(qū)知名度均值的1.67、1.47、1.43、1.45倍；距離在200km～500km之間的景區(qū)平均知名度也較高，高于全部景區(qū)知名度均值；距離在500km～1000km與1000km～1500km之間的景區(qū)平均知名度相差不大，接近全部景區(qū)知名度均值；距離在1500km～2000km，以及大于2000km的景區(qū)平均知名度最小，略低于全部景區(qū)知名度均值。由此可見(jiàn)，景區(qū)知名度存在局部距離衰減現(xiàn)象，距離小于500km的景區(qū)平均知名度明顯高于距離大于500km的景區(qū)平均知名度，平均高10%以上。距離大于500km的景區(qū)知名度受距離的影響較弱。

【參考文獻(xiàn)】：
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