本文關(guān)鍵詞：基于行為經(jīng)濟(jì)理論以舊換新消費(fèi)行為實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于行為經(jīng)濟(jì)理論以舊換新消費(fèi)行為實(shí)證研究 投稿：曹審寪

0引言以舊換新作為一種促銷(xiāo)模式已被大量運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，包括耐用品市場(chǎng)(如汽車(chē)、電視、CT掃描儀等)和非耐用品市場(chǎng)(如男士外套和運(yùn)動(dòng)鞋)(Kimetal.,2011)，美國(guó)57％汽車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)以舊換新方式完成(Raoetal.,2009)。以舊換新可以在…

固網(wǎng)牌照之缺，在近兩年惡化為中國(guó)移動(dòng)的最大心病。所幸的是，工信部對(duì)此有了新的考慮。11月7日，本刊記者從權(quán)威人士處獲悉，向中國(guó)移動(dòng)頒發(fā)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)牌照一事，工信部高層已經(jīng)有所討論，且基本明確固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)將對(duì)中國(guó)移動(dòng)放開(kāi)，但何時(shí)端出這一“定心丸”，還要等待合適…

條條大路通羅馬。這句古諺也適用于創(chuàng)業(yè)。但是，并非每一條路的風(fēng)景都一樣。有些路看起來(lái)陰暗且險(xiǎn)隘，有些則光明且開(kāi)闊。不論你選擇哪條路，都得耗費(fèi)心力、辛勤付出，才能到達(dá)目的地。一分耕耘，一分收獲。奇怪的是，你走在路上的時(shí)候，總會(huì)碰到很多聲稱(chēng)熟門(mén)熟路、能給你…

作者：翁智剛龔武秀宋利貞張伊飛

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào) 2013年10期

　　0 引言

　　以舊換新作為一種促銷(xiāo)模式已被大量運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，包括耐用品市場(chǎng)(如汽車(chē)、電視、CT掃描儀等)和非耐用品市場(chǎng)(如男士外套和運(yùn)動(dòng)鞋)(Kim et al.,2011)，美國(guó)57％汽車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)以舊換新方式完成(Rao et al.,2009)。以舊換新可以在很大程度增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與提高實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，有效刺激消費(fèi)(Zhu et al.,2008)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示截至2011年6月28日，全國(guó)家電以舊換新政策下共計(jì)銷(xiāo)售5大類(lèi)新家電9248萬(wàn)臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420多億元。在全球經(jīng)濟(jì)低迷和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)減速背景下，以舊換新行為研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

　　以舊換新是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)可以將舊產(chǎn)品賣(mài)給商家抵扣一定金額的促銷(xiāo)折讓行為，消費(fèi)者在其中同時(shí)扮演買(mǎi)方和賣(mài)方角色(Okada,2001; Purohit,1995)，商家對(duì)交易各部分價(jià)格既可組合描述又可分別描述(Tellis and Stremersch,2002)。在交易產(chǎn)品與凈支出相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)商家不同的價(jià)格描述可能產(chǎn)生不同的認(rèn)知與偏好(Tvetsky et al.,1998)。Chakravarti等(2002)，Hamilton和Srivastava(2008)以及Morwitz等(1998)認(rèn)為消費(fèi)者更偏向于分割定價(jià)；Purohit(1995)也指出，在以舊換新消費(fèi)中消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)新產(chǎn)品和賣(mài)舊產(chǎn)品兩個(gè)交易效應(yīng)是分別進(jìn)行評(píng)價(jià)的。近期學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)以舊換新行為中的兩部分交易會(huì)進(jìn)行整體評(píng)估，并可能因?yàn)橘x權(quán)差異導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)(Kim et al.,2011; Srivastava and Chakravarti,2011; Zhu et al.,2008)。消費(fèi)者需要綜合評(píng)估其在新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品上的損益，并通過(guò)賦予新產(chǎn)品價(jià)格和舊產(chǎn)品價(jià)格不同權(quán)重(偏好)來(lái)調(diào)和雙重角色矛盾(Kim et al.,2011; Srivastava and Chakravarti,2011)。

　　在綜合評(píng)估中，消費(fèi)者更關(guān)注新產(chǎn)品價(jià)格還是舊產(chǎn)品折扣，尚無(wú)定論。Thaler(1985)基于稟賦效應(yīng)理論，認(rèn)為損失厭惡強(qiáng)于收益獲得會(huì)使消費(fèi)者更重視舊產(chǎn)品價(jià)格。Zhu等(2008)基于心理賬戶理論，也認(rèn)為消費(fèi)者在等凈價(jià)的以舊換新交易中更偏好于好的舊產(chǎn)品價(jià)格。而Srivastava和Chakravarti(2011)基于框架效應(yīng)(framing effect)理論，認(rèn)為在自然狀態(tài)下(沒(méi)有情感因素的干擾)，等凈價(jià)的以舊換新行為中，消費(fèi)者更偏好于好的新產(chǎn)品價(jià)格。

　　上述學(xué)者對(duì)消費(fèi)者在以舊換新消費(fèi)中對(duì)新、舊產(chǎn)品重視程度研究結(jié)論雖不一致，但實(shí)質(zhì)上都是基于行為經(jīng)濟(jì)理論中決策者的有限理性假設(shè)，只是分別從情感效應(yīng)和框架效應(yīng)進(jìn)行闡釋而已，更為本質(zhì)的應(yīng)該回歸到行為主體，考察消費(fèi)者的不同個(gè)性特質(zhì)對(duì)以舊換新交易行為的影響，如消費(fèi)者創(chuàng)新性等。

　　基于消費(fèi)者創(chuàng)新性等個(gè)性特質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的研究頗多，Goldsmith等(1995)證實(shí)了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的影響，他們更積極搜尋新產(chǎn)品相關(guān)信息，更樂(lè)于關(guān)注新產(chǎn)品。黃勁松等(2009)證實(shí)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者稟賦效應(yīng)具有重要影響，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)擁有所有權(quán)產(chǎn)品的估價(jià)與未擁有所有權(quán)的原型產(chǎn)品估價(jià)的比值較保守型消費(fèi)者更低。

　　本文的貢獻(xiàn)主要有三個(gè)方面：(1)澄清在以舊換新行為中消費(fèi)者更重視舊品還是新品的理論紛爭(zhēng)，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論闡明Srivastava和Chakravarti(2011)框架效應(yīng)的局限；(2)回歸到Zhu等(2008)的情感效應(yīng)理論，并完善；(3)強(qiáng)調(diào)個(gè)性特質(zhì)在以舊換新決策中的主效應(yīng)作用，解析情感效應(yīng)與框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用機(jī)制。

　　1 文獻(xiàn)回歸

　　1.1 行為經(jīng)濟(jì)理論

　　行為經(jīng)濟(jì)理論建立在對(duì)個(gè)體重新認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，恢復(fù)了對(duì)個(gè)體情感的重視，摒棄了新古典完全理性假設(shè)。情感曾是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)濟(jì)決策的起點(diǎn)，斯密在《道德情操論》中(1759)把同情心和利己心同時(shí)作為人類(lèi)決策與行動(dòng)的兩大基礎(chǔ)動(dòng)因，并揭示了理性(認(rèn)知)與情感之間的矛盾關(guān)系。穆勒于1848年強(qiáng)調(diào)社會(huì)情感是分析人類(lèi)行為的基本因素。1936年，凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中論述了情感情緒(信心或信任)波動(dòng)及預(yù)期對(duì)市場(chǎng)投資的影響。

　　Kahneman和Tversky(1979)的展望理論(prospect theory)把不確定條件下人的判斷和決策的心理學(xué)研究擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)行為中，開(kāi)創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的新領(lǐng)域。Simon和Gilmartin(1973)從統(tǒng)計(jì)決策和運(yùn)籌學(xué)兩個(gè)層面對(duì)人的認(rèn)知過(guò)程與風(fēng)險(xiǎn)決策進(jìn)行過(guò)程分析，發(fā)現(xiàn)人的行為通常是有限理性的。

　　行為經(jīng)濟(jì)理論批判了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)決策者完全理性、偏好一致和完全自制力等假設(shè)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異對(duì)決策的影響(Elster,1998; Kahneman and Tversky,1979)。情感因素與認(rèn)知能力局限是支持有限理性的兩個(gè)重要因素(Fama,1998)。個(gè)體情感不僅影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(Brewer,1998)和偏好(Rabin,1998)，也可以影響偏好逆轉(zhuǎn)(Iness-Ker and Niedenthal,2002)。

　　1.2 以舊換新行為理論

　　在以舊換新過(guò)程中，不同的新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的價(jià)格描述會(huì)影響消費(fèi)者的交易行為(Tversky et al.,1998)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家的各部分價(jià)格與相關(guān)參考價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，對(duì)各部分損益進(jìn)行綜合評(píng)估。Anderson(1981)基于信息整合理論認(rèn)為消費(fèi)者可能通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品賦予一定的權(quán)重來(lái)整合這兩部分信息，評(píng)估整個(gè)交易過(guò)程。在等凈價(jià)條件下，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)部分(新產(chǎn)品或者舊產(chǎn)品)價(jià)格優(yōu)惠可以增加產(chǎn)品銷(xiāo)量(Chakravarti et al.,2002; Hamilton and Srivastava,2008)。

　　關(guān)于消費(fèi)者以舊換新交易中對(duì)新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品更為關(guān)注的問(wèn)題，還沒(méi)有一致結(jié)論。Yadav(1994)認(rèn)為新產(chǎn)品價(jià)格大大高于舊產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者在評(píng)估過(guò)程中會(huì)賦予新產(chǎn)品更高權(quán)重。Srivastava和Chakravarti(2011)也認(rèn)為在等凈價(jià)條件下，消費(fèi)者更加偏好于獲得好的新產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)樾庐a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)才是以舊換新過(guò)程的目的和焦點(diǎn)，舊產(chǎn)品僅僅作為輔助部分。

　　也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更重視舊產(chǎn)品，更偏好于好的舊產(chǎn)品價(jià)格。Purohit(1995)和Thaler(1985)基于稟賦效應(yīng)理論，認(rèn)為舊產(chǎn)品是消費(fèi)者稟賦的一部分，損失厭惡(同等損失帶來(lái)的痛苦大于同等收益帶來(lái)的快樂(lè))導(dǎo)致舊產(chǎn)品損失將會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的痛苦(與同等的新產(chǎn)品收益相比)。Zhu等(2008)基于心理賬戶理論也認(rèn)為消費(fèi)者更愿意在舊車(chē)價(jià)格上獲得收益(在新車(chē)價(jià)格上損失)，原因是：關(guān)閉心理賬戶的盈虧更能顯示消費(fèi)者能力，所以關(guān)閉一個(gè)心理賬戶對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為重要。其他的觀點(diǎn)，如基于展望理論，消費(fèi)者可能依據(jù)絕對(duì)離差與參考標(biāo)準(zhǔn)的的比例來(lái)評(píng)估損失與收益，由于凹性效用函數(shù)，賦予舊產(chǎn)品更多權(quán)重意味著在等凈價(jià)條件下，消費(fèi)者對(duì)獲得一個(gè)好的舊產(chǎn)品價(jià)格的交易有更高的評(píng)價(jià)(Heath et al.,1995; Janiszewski and Cunha 2004)。

　　Srivastava和Chakravarti(2011)基于框架效應(yīng)否認(rèn)了Zhu等(2008)的研究結(jié)論，認(rèn)為由于Zhu等(2008)在實(shí)驗(yàn)中加入了對(duì)舊車(chē)的情感描述，增強(qiáng)信息引發(fā)了消費(fèi)者的賣(mài)方思維，如果增強(qiáng)信息強(qiáng)化新產(chǎn)品，則結(jié)論會(huì)不同。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品存在情感因素是客觀事實(shí)，關(guān)鍵是，上述兩種觀點(diǎn)并無(wú)二致，行為經(jīng)濟(jì)理論中人的非理性決策的兩大基石就是認(rèn)知局限性與情感效應(yīng)(Fama,1998)，影響以舊換新購(gòu)買(mǎi)決策的最終決定因素應(yīng)該是消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)，在以舊換新行為中表現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性。

　　1.3 消費(fèi)者創(chuàng)新性

　　消費(fèi)者創(chuàng)新性是人的一種接受新產(chǎn)品的潛在心理特質(zhì)，這種心理特質(zhì)是先天的個(gè)性特質(zhì)，也被稱(chēng)為“天生創(chuàng)新性”、“創(chuàng)新傾向”和潛在的接受新產(chǎn)品的心理特質(zhì)，是個(gè)體在不受他人影響下獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)新采用決策的傾向(Goldsmith et al.,1995; Hirschman,1980; Midgley and Dowling,1978)。

　　Hirschman(1980)提出了消費(fèi)者創(chuàng)新搜尋概念(CNS,consumer novelty seeking)，消費(fèi)者創(chuàng)新搜尋是指一系列獲取和處理有關(guān)新產(chǎn)品信息的行為，如消費(fèi)者通過(guò)新產(chǎn)品目錄、新產(chǎn)品搜索和產(chǎn)品試用等方式獲取與新產(chǎn)品有關(guān)的信息。消費(fèi)者創(chuàng)新搜尋是新產(chǎn)品采用的重要影響因素，與消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正相關(guān)(Hirschman,1980; Midgley and Dowling,1978)。Goldsmith等(1995)證實(shí)了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的影響，即他們會(huì)更加積極的搜尋新產(chǎn)品相關(guān)信息，并樂(lè)于更多地關(guān)注新產(chǎn)品。

　　Lm等(2007)指出消費(fèi)者創(chuàng)新性是一個(gè)包括感知?jiǎng)?chuàng)新性和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性雙維結(jié)構(gòu)的概念，感知特質(zhì)是指消費(fèi)者尋求感官刺激的傾向，而認(rèn)知特質(zhì)是指消費(fèi)者尋求精神和思維刺激的傾向，基于此，他們建立了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)決策行為的權(quán)變影響模型，認(rèn)為信息來(lái)源和體驗(yàn)感知(包括情感)影響了創(chuàng)新性對(duì)行為決策作用的權(quán)重。

　　目標(biāo)導(dǎo)向理論(Chernev,2004)和交易意愿理論(Simonson and Drolet,2004)為消費(fèi)者創(chuàng)新性影響決策行為提供了理論支撐。目標(biāo)導(dǎo)向理論認(rèn)為關(guān)注焦點(diǎn)的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)收益和損失的敏感度發(fā)生變化，進(jìn)而影響決策行為，創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者具有更為強(qiáng)烈的追求刺激和新奇的需求，使其更關(guān)注新產(chǎn)品(Venkatraman and Price,1990)。交易意愿理論認(rèn)為消費(fèi)者強(qiáng)烈的交易意愿會(huì)大幅減輕其對(duì)舊產(chǎn)品損失的厭惡心理，而創(chuàng)新型的消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的交易意愿(黃勁松等，2009)，導(dǎo)致其更加重視新產(chǎn)品決策，相對(duì)而言，保守者新產(chǎn)品交易意愿較弱，導(dǎo)致其更加關(guān)注舊產(chǎn)品決策。

　　黃勁松等(2009)證實(shí)了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者稟賦效應(yīng)具有重要影響。他們將消費(fèi)者分為創(chuàng)新型與保守型，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)擁有所有權(quán)產(chǎn)品的估價(jià)與未擁有所有權(quán)的原類(lèi)型產(chǎn)品估價(jià)的比值較保守型消費(fèi)者低。

　　2 研究假設(shè)

　　新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)認(rèn)為個(gè)體具備完全信息、偏好一致與高明計(jì)算能力，會(huì)作出滿足自己偏好、達(dá)到效用最大化目的的決策(何大安，2004)。期望效用函數(shù)理論運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，將理性偏好表現(xiàn)為效用函數(shù)，將理性抉擇表現(xiàn)為期望效用最大化(Neumann and Morgenstern,1947)。與期望效用函數(shù)理論不同，主觀預(yù)期效用理論(subjective expected utility theory)以主觀概率計(jì)算效用(Savage,1954)，并成為效用最大化決策的主流方法(Edwards,1954)。主觀預(yù)期效用理論在追求個(gè)體效用函數(shù)最大化過(guò)程中體現(xiàn)了理性，摒棄了情感因素，認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)人”狀態(tài)下的決策不應(yīng)受情感因素的干擾(莊錦英，2003)，而是理性追求自身效用的最大化。Srivastava and Chakravarti(2011)認(rèn)為在以舊換新的購(gòu)買(mǎi)決策中新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是以舊換新過(guò)程的目的和焦點(diǎn)，舊產(chǎn)品僅僅作為輔助部分，被視為抵押品，因此，新產(chǎn)品交易被賦予更高權(quán)重計(jì)入效用函數(shù)，在等凈價(jià)條件下，消費(fèi)者更偏好于好的新產(chǎn)品價(jià)格；而且，新產(chǎn)品價(jià)格大大高于舊產(chǎn)品價(jià)格，，其效用函數(shù)值也應(yīng)該高于舊產(chǎn)品。

　　因此，提出假設(shè)，

　　H1：在理性“經(jīng)濟(jì)人”狀態(tài)下(信息均衡、偏好一致與剔除情感因素)，在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)行為中，消費(fèi)者更傾向于獲得好的新產(chǎn)品價(jià)格的交易。

　　行為經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)人”的絕對(duì)理性只是一種理想狀態(tài)，在自然狀態(tài)下個(gè)體決策過(guò)程不可避免地會(huì)受到個(gè)人內(nèi)心情感影響(常鑫，殷紅海，2003)。個(gè)體在經(jīng)濟(jì)賬戶之外，還存在一個(gè)情感賬戶，還會(huì)根據(jù)自己的情感，運(yùn)用情感賬戶進(jìn)行效用最大化決策(趙立軍等，2008)。如果個(gè)體放棄舊產(chǎn)品帶來(lái)的痛苦比以舊換新帶給他們的歡樂(lè)更多，則他寧可維持現(xiàn)狀也不愿意失去舊產(chǎn)品。

　　就認(rèn)知與信息偏好而言，賣(mài)者與買(mǎi)者角色扮演也會(huì)導(dǎo)致其對(duì)同一物品的不同認(rèn)知方式，往往賣(mài)者比買(mǎi)者對(duì)物品有更加積極的評(píng)價(jià)，而較少聯(lián)想其消極特征(Nayakankuppam and Mishra,2005)。Belk(1989)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品記憶是有選擇的，經(jīng)過(guò)“玫瑰鏡”的過(guò)濾后經(jīng)常會(huì)留下正面積極的情感。

　　Kahneman等(1990)在稟賦效應(yīng)(endowment effect)理論中也作出了類(lèi)似的解釋?zhuān)寒?dāng)一件商品成為某個(gè)人稟賦的一部分時(shí)，其價(jià)值會(huì)增加。在以舊換新交易中，舊車(chē)是消費(fèi)者稟賦的一部分，舊車(chē)擁有者相比買(mǎi)者也有更高的估價(jià)(Purohit 1995; Thaler 1985)。

　　Mowen和Minor(2003)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們處于負(fù)面情感中時(shí)，他們往往依賴(lài)?yán)硇缘恼J(rèn)知來(lái)進(jìn)行選擇，當(dāng)人們處于正面情感中時(shí)，他們的選擇更多地依賴(lài)于他們對(duì)使用特定產(chǎn)品的感覺(jué)和想象。因此，在以舊換新消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品的積極或正面情感導(dǎo)致了對(duì)舊產(chǎn)品過(guò)高的估值。因此，提出假設(shè)：

　　H2：在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)行為中，對(duì)舊產(chǎn)品的正面情感效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于獲得高的舊產(chǎn)品價(jià)格的交易。

　　行為經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)人的有限理性，除了情感因素外，認(rèn)知能力局限與偏好不一致是另一個(gè)重要支撐因素(Fama,1998)。以舊換新交易行為中，消費(fèi)者同時(shí)扮演買(mǎi)方與賣(mài)方雙重角色，需要通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品賦予不同的權(quán)重來(lái)整合評(píng)估整體交易效用(Anderson,1981)，賦權(quán)差異會(huì)影響各部分損益的重要程度，偏好反轉(zhuǎn)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)以舊換新交易行為的整體價(jià)值評(píng)估(Srivastava and Chakravarti,2011)。

　　框架效應(yīng)闡釋了就同一個(gè)現(xiàn)象邏輯上一致但由于表述的差異，可能引起決策者的偏好轉(zhuǎn)移，形成不同的決策判斷(Kahneman and Tversky,1979)，這跟中國(guó)成語(yǔ)“朝三暮四”邏輯一致。

　　在消費(fèi)者以舊換新行為中，廠商對(duì)新產(chǎn)品售出價(jià)格和舊產(chǎn)品回收價(jià)格進(jìn)行分別描述，消費(fèi)者將其與相關(guān)價(jià)格進(jìn)行比較，然后，以不同權(quán)重衡量?jī)刹糠值膿p益，消費(fèi)者權(quán)重主要取決于其自身偏好或者外界增強(qiáng)信息。自我管理聚焦理論也將消費(fèi)者的關(guān)注分為積極聚焦系統(tǒng)(promotion focus system)與消極聚焦系統(tǒng)(prevention focus system)，當(dāng)人們處于積極聚焦系統(tǒng)狀態(tài)時(shí)，主要關(guān)注獲得(gain)而不是損失(loss)，目標(biāo)是利益最大化；相反，則是損失最小化(黃勁松等，2009)。

　　因此，基于有限認(rèn)知與偏好不一致假設(shè)，在以舊換新交易行為中，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格或舊產(chǎn)品回收價(jià)格的重視程度是不一致的，廠商的增強(qiáng)信息可以操縱或者逆轉(zhuǎn)其決策框架，通過(guò)引爆買(mǎi)方思維或者賣(mài)方思維，改變消費(fèi)者對(duì)各部分的決策權(quán)重。提出假設(shè)：

　　H3：由于框架效應(yīng)，消費(fèi)者在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)行為中對(duì)新產(chǎn)品或者舊產(chǎn)品的重視受到外界增強(qiáng)信息影響。

　　行為經(jīng)濟(jì)理論從決策者的有限理性和偏好非一致性等方面論證了情感效應(yīng)和框架效應(yīng)對(duì)決策的影響(Elster,1998; Kahneman and Tversky,1979)，其實(shí)質(zhì)是決策者的個(gè)性特質(zhì)差異，不同個(gè)體的情感賬戶與行為偏好不同，這將直接影響情感效應(yīng)與框架效應(yīng)的作用。在以舊換新交易行為中，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品具有直接影響，創(chuàng)新型消費(fèi)者會(huì)更積極地搜尋新產(chǎn)品相關(guān)的信息，對(duì)新產(chǎn)品信息更為敏感，更樂(lè)于接受新產(chǎn)品(Goldsmith et al.,1995)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采用意愿強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)于舊產(chǎn)品損失的估計(jì)就變得不再重要(Simonson and Drolet,2004)；相反，傳統(tǒng)與保守者的情感賬戶成分或者稟賦效應(yīng)權(quán)重比較大，說(shuō)服他們放棄舊產(chǎn)品需要付出更大的代價(jià)。黃勁松等(2009)證實(shí)：消費(fèi)者創(chuàng)新性越大，其對(duì)價(jià)格的感知重要性越低，稟賦效應(yīng)與情感效應(yīng)作用下降。

　　在以舊換新交易過(guò)程中，創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用意愿比較強(qiáng)烈，而保守型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用意愿相對(duì)較弱。由于創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好強(qiáng)烈，導(dǎo)致其害怕?lián)p失的感覺(jué)比較不顯著，使得他們對(duì)損失和獲得的敏感度發(fā)生變化，結(jié)果是他們?cè)敢鉃榈玫叫庐a(chǎn)品帶來(lái)的滿足感支付更高的價(jià)格。這可以概括為“得與失”都表現(xiàn)出敏感性遞減的規(guī)律。創(chuàng)新消費(fèi)者由于對(duì)新產(chǎn)品的先進(jìn)特性等的追求，會(huì)使他們更多地關(guān)注新產(chǎn)品，而對(duì)舊產(chǎn)品的折價(jià)關(guān)注較少。保守者會(huì)以比較慢的速度接受新產(chǎn)品，會(huì)更多地關(guān)注舊產(chǎn)品的折價(jià)。

　　由于稟賦效應(yīng)與情感效應(yīng)的主要影響因子——依戀，本質(zhì)上是消費(fèi)者利用占有的、期望占有的或曾經(jīng)占有的消費(fèi)對(duì)象來(lái)支撐其自我概念的程度(Ball and Tasaki 1992)，不同類(lèi)型的消費(fèi)者作為自我概念主體會(huì)有不同的情感效應(yīng)與框架效應(yīng)。

　　目標(biāo)導(dǎo)向理論也證實(shí)，由于消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)的差異，其對(duì)收益和損失將會(huì)產(chǎn)生不同的敏感度，最后導(dǎo)致決策行為的變化(Chernev,2004)。消費(fèi)者創(chuàng)新性的差異，將會(huì)導(dǎo)致其對(duì)刺激和新奇需求強(qiáng)度的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品關(guān)注程度(Fromkin,1971; Venkatraman and Price 1990)。Im等(2007)基于消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)決策行為的權(quán)變影響模型，認(rèn)為信息來(lái)源和體驗(yàn)感知(包括情感)影響了創(chuàng)新性對(duì)行為決策的作用權(quán)重，這些都會(huì)形成對(duì)框架效應(yīng)的有效調(diào)節(jié)。因此，提出假設(shè)：

　　H4：在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)中，消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)(創(chuàng)新型與保守型)決定其以舊換新決策行為，情感效應(yīng)與框架效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。

　　創(chuàng)新型消費(fèi)者較保守型消費(fèi)者情感效應(yīng)更弱，在框架效應(yīng)中更為重視新產(chǎn)品加強(qiáng)信息。保守型消費(fèi)者舊產(chǎn)品情感效應(yīng)更強(qiáng)烈，在框架效應(yīng)中更重視舊產(chǎn)品加強(qiáng)信息。如圖1所示。

　　

　　圖1 行為經(jīng)濟(jì)理論以舊換新模型

　　3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

　　3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

　　研究采用3×2×2交叉實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)三種情境：無(wú)增強(qiáng)信息、舊產(chǎn)品增強(qiáng)信息、新產(chǎn)品增強(qiáng)信息；兩種選擇方案：A商家與B商家；兩種類(lèi)型消費(fèi)者：創(chuàng)新型與保守型消費(fèi)者。

　　首先，測(cè)試樣本個(gè)體的創(chuàng)新性，并進(jìn)行樣本分配。先讓被試填寫(xiě)消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)量量表。借鑒黃勁松(2009)經(jīng)驗(yàn)，以創(chuàng)新性測(cè)得分的中位數(shù)作為臨界點(diǎn)，將受試的240個(gè)樣本分為創(chuàng)新型和保守型兩個(gè)小組，每組各120人。然后，將兩個(gè)樣本組的樣本等額隨機(jī)分配至三種情境(無(wú)增強(qiáng)信息、新產(chǎn)品增強(qiáng)信息和舊產(chǎn)品增強(qiáng)信息)小組各40人。得到三種情境各自樣本80人(40×2)，然后，再將每種情境的80個(gè)樣本隨機(jī)分配至三個(gè)選擇集(純受益，單方受益和混合受益)，每小組隨機(jī)分配人數(shù)在26～28人之間。

　　接下來(lái)，是情境描述與問(wèn)卷測(cè)試。首先向各個(gè)情境組的被試發(fā)放與之匹配的以舊換新情境信息(表1)，要求受試者仔細(xì)閱讀之后將自己置身情境之中。閱讀完各自情境信息之后，將與受試者小組匹配的選擇集發(fā)給受試者閱讀，然后被要求填寫(xiě)如下5個(gè)問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)：你認(rèn)為哪個(gè)商家提供的方案更具吸引力？(商家A，商家B，或同樣具有吸引力)；“購(gòu)買(mǎi)新車(chē)(交易舊車(chē))過(guò)程對(duì)李函來(lái)說(shuō)有多重要？”；“獲得一個(gè)好的新車(chē)價(jià)格(舊車(chē)價(jià)格)對(duì)李函來(lái)說(shuō)有多重要？”。題項(xiàng)采用Liket 7級(jí)量表(1＝“一點(diǎn)沒(méi)有吸引力”，7＝“非常有吸引力”；1＝“一點(diǎn)都不重要”，7＝“非常重要”)。

　　

　　3.1.1 消費(fèi)者創(chuàng)新性量表

　　消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)，即消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)試量表采用Manning等(1995)創(chuàng)新搜尋(consumer novelty seeking,CNS)量表，該量表能夠反映消費(fèi)者追逐新產(chǎn)品的愿望，對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新具有較好的測(cè)量能力，且適用范圍較大(Im et al.,2007)。

　　消費(fèi)者創(chuàng)新搜尋量表包括7個(gè)題項(xiàng)：1.常常會(huì)上網(wǎng)或者通過(guò)其他方式搜尋關(guān)于新產(chǎn)品和新品牌的信息；2.喜歡和同學(xué)們探討很多新品牌和新產(chǎn)品信息；3.喜歡翻閱時(shí)尚類(lèi)雜志或者搜尋IT新產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)；4.很頻繁地尋找新的產(chǎn)品和新的服務(wù)；5.喜歡尋找能夠接觸新的和不同來(lái)源產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)；6.不斷地尋找機(jī)會(huì)體驗(yàn)同學(xué)們新買(mǎi)的新產(chǎn)品；7.經(jīng)常性逛商場(chǎng)或者其他地方去發(fā)現(xiàn)新款的和獨(dú)特的產(chǎn)品。題項(xiàng)采用Liket 7級(jí)量表(1＝“一點(diǎn)都不像我”，7＝“非常像我”)。

　　3.1.2 情境設(shè)計(jì)

　　情境一：李函正在考慮進(jìn)行汽車(chē)升級(jí)換代，他準(zhǔn)備從本地商家那里買(mǎi)一輛新車(chē)(2012款帕薩特旗艦版)，與此同時(shí)把自己的舊車(chē)(2005款捷達(dá)春天)賣(mài)給同一商家。李函在二手汽車(chē)網(wǎng)上對(duì)舊車(chē)(捷達(dá)2005款，行駛里程10萬(wàn)公里)估價(jià)￥19000。同時(shí)，2012款帕薩特旗艦版官方指導(dǎo)價(jià)為￥303000。表1是李函計(jì)劃買(mǎi)的新車(chē)和賣(mài)的舊車(chē)的詳細(xì)參考信息。

　　情境二：在情境一基礎(chǔ)上增加對(duì)舊產(chǎn)品的增強(qiáng)信息(增加表2(1)部分)。

　　情境三：在情境一基礎(chǔ)上增加對(duì)新產(chǎn)品的增強(qiáng)信息(增加表2(2)部分)。

　　

　　3.1.3 實(shí)驗(yàn)選擇集設(shè)計(jì)

　　在所有的三個(gè)選擇集中(表3)，商家A或B都提供了一個(gè)好于具體參考值的新車(chē)(舊車(chē))價(jià)格，兩個(gè)商家都提供了相同的凈價(jià)格(￥250000)，被試相對(duì)于參考價(jià)獲得相同的凈收益(￥4000)。選擇集1中，AB方案都使消費(fèi)者在新車(chē)價(jià)格和舊車(chē)價(jià)格上受益(純受益)。選擇集2中，AB方案都只能使消費(fèi)者在新車(chē)價(jià)格或者舊車(chē)價(jià)格單方面受益(單方受益)。選擇集3中的AB方案使消費(fèi)者在新車(chē)價(jià)格上受益，舊車(chē)價(jià)格上損失；或者相反(混合受益)。總體來(lái)看，商家A方案比商家B方案的新車(chē)價(jià)格更為優(yōu)惠，商家B方案舊車(chē)估價(jià)更好。

　　3.2 數(shù)據(jù)分析

　　實(shí)驗(yàn)樣本主要來(lái)自于高校教職員工和MBA學(xué)生，共240人(男性占53％，平均年齡36歲)。消費(fèi)者創(chuàng)新性測(cè)試Cronbach's α為0.81，各條目因子載荷均大于0.5，數(shù)據(jù)具有構(gòu)建效度。采用因子分析值中值劃分到的創(chuàng)新者和保守者差異顯著(F(1，238)＝3.45，p＝0.00)；劃分的3個(gè)選擇集并沒(méi)有影響消費(fèi)者偏好(

　　綜合情境二和情境三這兩種不同的框架效應(yīng)，不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)對(duì)舊產(chǎn)品加入增強(qiáng)信息時(shí)，被試在等凈價(jià)條件下偏好于好的舊產(chǎn)品價(jià)格，其對(duì)舊產(chǎn)品的感知重要性也顯著高于對(duì)新產(chǎn)品的感知重要性；當(dāng)加入新產(chǎn)品增強(qiáng)信息時(shí)，被試在等凈價(jià)條件下更傾向于好的新產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品的感知重要性顯著高于對(duì)舊產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)行為中的偏好受到外界增強(qiáng)信息的影響(框架效應(yīng))，H3成立。

　　為了證明消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)的影響作用以及情感效應(yīng)與框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，接下來(lái)檢驗(yàn)不同類(lèi)型消費(fèi)者(創(chuàng)新型與保守型)三種情境下的對(duì)新車(chē)與舊車(chē)的評(píng)價(jià)。

　　

　　

　　4 結(jié)論與應(yīng)用

　　之前學(xué)者對(duì)消費(fèi)者在等凈價(jià)以舊換新交易行為中對(duì)新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品價(jià)格的重視程度有著截然不同的觀點(diǎn)。本文基于行為經(jīng)濟(jì)理論，借鑒和擴(kuò)展Zhu等(2008)和Srivastava and Chakravarti(2011)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)3×2×2交叉實(shí)驗(yàn)調(diào)和與完善了現(xiàn)有的情感效應(yīng)與框架效應(yīng)研究成果，詮釋了上述效應(yīng)作用機(jī)制，并最終歸因于消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)——消費(fèi)者創(chuàng)新性的主要影響作用，上述兩種效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。

　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示被試在沒(méi)有受到情感效應(yīng)與框架效應(yīng)影響時(shí)，更傾向于在新車(chē)價(jià)格上獲得優(yōu)惠方案，這主要因?yàn)榇蟛糠直辉嚢研庐a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程作為整個(gè)交易的目標(biāo)與焦點(diǎn)，舊產(chǎn)品交易只是一個(gè)抵押的輔助交易。接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)包含了兩種不同的增強(qiáng)信息，得到了顯著不同的反應(yīng)，說(shuō)明被試對(duì)新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品賦予的權(quán)重并不是一成不變的，可能會(huì)隨著環(huán)境因素和信息輸入的不同而發(fā)生系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變。最后實(shí)驗(yàn)對(duì)被試按照消費(fèi)者創(chuàng)新性分類(lèi)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)在以舊換新交易行為的主要影響，以及情感效應(yīng)與框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

　　研究結(jié)論：

　　第一，在自然狀態(tài)下(剔除舊產(chǎn)品的增強(qiáng)信息描述)，消費(fèi)者在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)中，更傾向于獲得好的新產(chǎn)品價(jià)格的交易。第二，在改變對(duì)舊產(chǎn)品描述后(加入舊產(chǎn)品的增強(qiáng)信息)，消費(fèi)者在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)中，更傾向于獲得好的舊產(chǎn)品價(jià)格的交易；同樣，在改變對(duì)新產(chǎn)品描述后(加入新產(chǎn)品的增強(qiáng)信息)，消費(fèi)者在等凈價(jià)的以舊換新消費(fèi)中，更傾向于獲得好的新產(chǎn)品價(jià)格的交易。第三，在整個(gè)以舊換新消費(fèi)中，消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)——消費(fèi)者創(chuàng)新性起著主要影響作用，情感效應(yīng)與框架效應(yīng)共同實(shí)施調(diào)節(jié)作用。

　　研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理中的促銷(xiāo)定價(jià)策略和相關(guān)管理部門(mén)的政策制定具有重要啟示，商家首先需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的價(jià)格，在最大限度滿足消費(fèi)者偏好的同時(shí)，保證企業(yè)盈利和以舊換新政策的成功實(shí)施。同時(shí)，重視目標(biāo)客戶對(duì)舊產(chǎn)品的情感效應(yīng)，和既有新舊產(chǎn)品框架效應(yīng)，在一定程度上通過(guò)增強(qiáng)信息進(jìn)行偏好逆轉(zhuǎn)。廠商可以對(duì)新舊產(chǎn)品價(jià)格采用多種描述方式，如新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性或者舊產(chǎn)品的優(yōu)惠回購(gòu)，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)凈價(jià)的注意力，但這不利于消費(fèi)者，可能誘導(dǎo)消費(fèi)者作出次優(yōu)決策，特別是在商家利用情境信息和顧客自身有限認(rèn)知情境時(shí)，因此這也值得政府監(jiān)管和消費(fèi)者福利部門(mén)的關(guān)注。

　　5 局限與展望

　　研究局限主要是很難設(shè)計(jì)一個(gè)純粹理想的決策環(huán)境，只能界定為沒(méi)有情感信息刺激和信息相對(duì)均衡作為初始狀態(tài)；在驗(yàn)證H2和H3時(shí)，實(shí)驗(yàn)中有交叉與重合，沒(méi)能有效區(qū)分；其次，研究樣本總量不大且具有一定的同質(zhì)性，如果從更多元背景選取大樣本來(lái)驗(yàn)證，得出的結(jié)論將更具穩(wěn)定性；最后，本研究以汽車(chē)為例進(jìn)行驗(yàn)證，不排除先入為主之成見(jiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者依戀(consumer attachment)是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與特定消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)知、情感和意動(dòng)性的心理紐帶，作為一個(gè)關(guān)注關(guān)系本身的構(gòu)念，對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品依戀程度存在差異。

　　根據(jù)情感一致性模型(emotion congruency model,ECM)，消極情感會(huì)對(duì)事物評(píng)價(jià)產(chǎn)生消極影響，而積極情感才對(duì)物品和事件的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響(Iness-Ker and Niedenthal,2002)，本文討論的舊產(chǎn)品僅僅局限為具有積極情感的舊產(chǎn)品，沒(méi)有考慮消費(fèi)者急欲除之而后快的情境，以及廠商提供該方面的增強(qiáng)信息后的反應(yīng)，這有待于后續(xù)的研究。

作者介紹：翁智剛，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，E-mail:wzg6666＠swufe.edu.cn；龔武秀，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生，E-mail:miller.gong＠gmail.com；宋利貞，交通銀行河南省分行，碩士，E-mail:342118503＠qq.com；張伊飛，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生，E-mail:987011972＠qq.com。

0引言以舊換新作為一種促銷(xiāo)模式已被大量運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，包括耐用品市場(chǎng)(如汽車(chē)、電視、CT掃描儀等)和非耐用品市場(chǎng)(如男士外套和運(yùn)動(dòng)鞋)(Kimetal.,2011)，美國(guó)57％汽車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)以舊換新方式完成(Raoetal.,2009)。以舊換新可以在…

0引言以舊換新作為一種促銷(xiāo)模式已被大量運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，包括耐用品市場(chǎng)(如汽車(chē)、電視、CT掃描儀等)和非耐用品市場(chǎng)(如男士外套和運(yùn)動(dòng)鞋)(Kimetal.,2011)，美國(guó)57％汽車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)以舊換新方式完成(Raoetal.,2009)。以舊換新可以在…

0引言以舊換新作為一種促銷(xiāo)模式已被大量運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，包括耐用品市場(chǎng)(如汽車(chē)、電視、CT掃描儀等)和非耐用品市場(chǎng)(如男士外套和運(yùn)動(dòng)鞋)(Kimetal.,2011)，美國(guó)57％汽車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)以舊換新方式完成(Raoetal.,2009)。以舊換新可以在…

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本文編號(hào)：210912