【摘要】：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來,消費(fèi)者的需求層次進(jìn)一步提高,越來越注重自己的個(gè)性化、情感化需求,通過“體驗(yàn)”要素來增加消費(fèi)者體驗(yàn)的體驗(yàn)營銷成為新的營銷模式。如今我國酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向同質(zhì)化,酒店企業(yè)只有通過豐富消費(fèi)者體驗(yàn),才能更好地樹立自己的酒店品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的移動(dòng)應(yīng)用(APP)以其信息傳播的即時(shí)性、良好的互動(dòng)性、信息形式的多樣性為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從當(dāng)前我國酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,在酒店企業(yè)利用APP進(jìn)行營銷的過程中,APP更多只是滿足消費(fèi)者低層次功能上的需求,大部分消費(fèi)者認(rèn)為這種體驗(yàn)過程不理想,企業(yè)很難在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此,本文旨在以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的忠誠為目標(biāo),通過合理的APP品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),特別是感官品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)和社交品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)這兩類“體驗(yàn)”要素,探索酒店行業(yè)品牌傳播模式。本文采用定性和定量相結(jié)合的研究方法,通過吸收借鑒以往研究,設(shè)計(jì)理論模型,建立研究假設(shè),并采用問卷調(diào)查法以酒店行業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證研究,圍繞研究假設(shè),利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 22.0進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析,得出了當(dāng)前我國酒店APP品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和品牌忠誠三者之間的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前酒店APP的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)中,功能性品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)普遍發(fā)展較好,而對(duì)于能夠滿足消費(fèi)者高層次需求的感官品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)和社交品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀并不理想;感官品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)和社交品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠度起到了重要作用,特別是感官品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),影響力更加突出;消費(fèi)者的審美價(jià)值和社會(huì)自我價(jià)值在品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)和品牌忠誠的關(guān)系中起到中介作用,而且從體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠的直接影響來看,消費(fèi)者的審美價(jià)值對(duì)品牌忠誠的影響更突出;從品牌傳播的衡量效果來看,消費(fèi)者的態(tài)度品牌忠誠會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者的行為品牌忠誠,而且在態(tài)度品牌忠誠中,消費(fèi)者情感方面的態(tài)度忠誠對(duì)其行為品牌忠誠表現(xiàn)出比認(rèn)知性態(tài)度忠誠更大的影響。因此作為酒店APP體驗(yàn)營銷品牌傳播模式,要以消費(fèi)者的審美價(jià)值和社會(huì)自我價(jià)值為導(dǎo)向,不斷完善品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)特別是感官品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),以消費(fèi)者的情感忠誠為紐帶,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為品牌忠誠。本研究為酒店企業(yè)利用APP進(jìn)行品牌體驗(yàn)傳播提供了實(shí)踐上的指導(dǎo),同時(shí)也創(chuàng)新性地將體驗(yàn)營銷和企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略結(jié)合起來,豐富了虛擬環(huán)境下的體驗(yàn)營銷研究以及新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究。
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F719.2

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