本文關(guān)鍵詞：基于消費者學(xué)習(xí)理論的服裝品牌聯(lián)合效應(yīng)研究

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【摘要】：在全球經(jīng)濟一體化的今天,品牌已成為企業(yè)之間競爭的重點,品牌聯(lián)合戰(zhàn)略因在克服品牌資產(chǎn)提升過程中“天花板”效應(yīng)的卓越表現(xiàn)受到普遍青睞。品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品和/或以某種方式共同銷售,在國外各個商業(yè)領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用。然而,我國進行品牌聯(lián)合的實踐經(jīng)驗尚不豐富,對服裝品牌而言,與之相關(guān)的研究更為匱乏,缺少理論指導(dǎo)。因此,研究服裝品牌聯(lián)合效應(yīng),可為企業(yè)針對目標消費群體,制定品牌聯(lián)合戰(zhàn)略提供相關(guān)的理論支持和具體的參考建議。本文通過對品牌聯(lián)合、消費者學(xué)習(xí)及消費者態(tài)度等理論的文獻研究,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌聯(lián)合主效應(yīng)及溢出效應(yīng)兩個研究模型,選取優(yōu)衣庫(UNIQLO)和路易威登(Louis Vuitton)兩個品牌進行虛擬聯(lián)合,通過包含調(diào)研問卷的情景模擬實驗,考察品牌態(tài)度、品牌匹配度、消費者涉入度以及品牌聯(lián)合評價在兩個模型中的相互關(guān)系,從而為服裝企業(yè)制定并開展品聯(lián)合戰(zhàn)略提供參考建議。主要研究內(nèi)容如下:(1)對服裝品牌聯(lián)合的發(fā)展及現(xiàn)狀進行了梳理及總結(jié),并以聯(lián)合對象的類型為標準對服裝品牌聯(lián)合進行分類。(2)在服裝品牌聯(lián)合主效應(yīng)模型中,消費者聯(lián)合前合作品牌態(tài)度和品牌匹配度都會對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生積極影響,其中品牌匹配度的影響作用更加顯著。(3)在服裝品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)模型中,品牌聯(lián)合評價和聯(lián)合前合作品牌態(tài)度都會正向影響消費者對聯(lián)合后合作品牌態(tài)度,兩個因素的影響作用會因品牌定位不同略有差異。(4)消費者涉入度和品牌匹配度在兩個模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)未得到驗證。(5)基于上述研究結(jié)論,為服裝品牌聯(lián)合提出四點參考建議:形成積極的品牌態(tài)度;選擇合適的合作品牌;創(chuàng)造充分的營銷刺激;利用全面的反饋數(shù)據(jù)。
【關(guān)鍵詞】：品牌聯(lián)合 品牌聯(lián)合評價 消費者態(tài)度 消費者學(xué)習(xí)理論
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;F273.2
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-11
• 1 緒論11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意義12-13
• 1.3 研究內(nèi)容和研究方法13-15
• 1.4 研究目標及研究創(chuàng)新點15-16
• 1.5 本章小結(jié)16-17
• 2 文獻綜述及理論基礎(chǔ)17-36
• 2.1 品牌聯(lián)合理論研究概述17-27
• 2.2 消費者學(xué)習(xí)理論研究概述27-30
• 2.3 消費者態(tài)度研究概述30-35
• 2.4 本章小結(jié)35-36
• 3 服裝品牌聯(lián)合案例分析36-51
• 3.1 服裝品牌聯(lián)合發(fā)展及現(xiàn)狀36-38
• 3.2 服裝品牌聯(lián)合分類38-44
• 3.3 服裝品牌聯(lián)合案例分析——H&M聯(lián)名系列44-50
• 3.4 本章小結(jié)50-51
• 4 研究假設(shè)及實證研究設(shè)計51-66
• 4.1 研究變量與研究假設(shè)51-55
• 4.2 研究模型55-56
• 4.3 實證研究設(shè)計56-65
• 4.4 本章小結(jié)65-66
• 5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證66-86
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析66-71
• 5.2 信度檢驗71-72
• 5.3 效度檢驗72-74
• 5.4 主效應(yīng)模型檢驗74-77
• 5.5 溢出效應(yīng)模型檢驗77-82
• 5.6 假設(shè)驗證結(jié)果82-84
• 5.7 服裝品牌聯(lián)合建議84-85
• 5.8 本章小結(jié)85-86
• 6 研究結(jié)論與展望86-88
• 6.1 研究結(jié)論86-87
• 6.2 研究局限與展望87-88
• 參考文獻88-92
• 附錄一 上海高校在校學(xué)生服裝品牌消費調(diào)研問卷92-94
• 附錄二 問卷A：服裝品牌聯(lián)合主效應(yīng)消費者調(diào)研問卷（正式問卷）94-97
• 附錄三 問卷B：服裝品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)消費者調(diào)研問卷97-99
• 附錄四 UNIQLO x LV Lookbook99-102
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文及參與的科研項目102-103
• 致謝103

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本文編號：615564