本文關(guān)鍵詞：雙邊市場理論下團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：2010年,自從Groupon模式進(jìn)入中國,團(tuán)購的商業(yè)模式如火如荼地發(fā)展起來。雖然團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)目上漲很快,但是整個(gè)行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出一種無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這種無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下,團(tuán)購網(wǎng)站的合并、倒閉成為常態(tài)。團(tuán)購行業(yè)呈現(xiàn)的合并和倒閉潮現(xiàn)象與各個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站之間惡意競爭、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素有很大關(guān)系。例如為應(yīng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的惡性競爭、打開市場和提高知名度,一些團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)雙邊用戶制定低廉的收費(fèi)價(jià)格,以至于該網(wǎng)站的長期利潤為負(fù),現(xiàn)金流不足,最后資不抵債,被迫退出團(tuán)購市場。因此團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和盈利模式,毫無節(jié)制的低價(jià)和獨(dú)樹一幟的高價(jià)都不是最優(yōu)選擇。團(tuán)購平臺(tái)由于其運(yùn)營的獨(dú)特性,其定價(jià)和盈利模式明顯有區(qū)別于傳統(tǒng)的單邊市場。團(tuán)購平臺(tái)后端對(duì)商戶收費(fèi),前端對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)。這表明團(tuán)購網(wǎng)站具有明顯的雙邊市場特征,因此是一種典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)。本文在總結(jié)和梳理目前國內(nèi)外對(duì)團(tuán)購商業(yè)模式的研究和雙邊市場理論研究的基礎(chǔ)上,分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的雙邊市場特征以及影響團(tuán)購網(wǎng)站價(jià)格策略的主要因素。具體而言,本文運(yùn)用雙邊市場的理論,結(jié)合中國的團(tuán)購模式,分析了團(tuán)購平臺(tái)在雙邊市場結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)價(jià)格策略。特別的,研究了在壟斷團(tuán)購平臺(tái)、雙寡頭團(tuán)購平臺(tái)用戶單歸屬的市場結(jié)構(gòu)中,在假定平臺(tái)對(duì)雙邊用戶只收取交易費(fèi)的情況下,團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該選擇怎樣的價(jià)格策略和盈利模式才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化和長期的穩(wěn)健運(yùn)營。本文的理論研究發(fā)現(xiàn)：在壟斷平臺(tái)的情況下,團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)雙邊用戶采用非中性的價(jià)格分配策略；且對(duì)雙邊用戶收取的交易費(fèi)應(yīng)當(dāng)隨著用戶交易次數(shù)的增多而下調(diào)。在雙寡頭團(tuán)購平臺(tái)的情況下,首先平臺(tái)突出自身的差異化有利于其獲得價(jià)格優(yōu)勢；其次是對(duì)雙邊用戶收取的交易費(fèi)應(yīng)當(dāng)隨著用戶交易次數(shù)的增多和雙邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增加而下調(diào)。本文基于理論分析的基礎(chǔ)上,選擇國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站——美團(tuán)網(wǎng)作為典型的案例,進(jìn)行研究分析。本文通過研究現(xiàn)實(shí)的案例來印證理論的可靠性。該部分首先分析了目前美團(tuán)網(wǎng)為維持自身的市場份額、實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化水平經(jīng)常采用的盈利模式,然后梳理了目前我國的團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展過程中存在的問題,最后展望了團(tuán)購行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
【關(guān)鍵詞】：雙邊市場 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)外部性
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6
【目錄】：

• 中文摘要8-10
• ABSTRACT10-12
• 第一章 緒論12-18
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 選題意義13-14
• 1.3 研究的目標(biāo)和方法14-15
• 1.3.1 研究目標(biāo)14
• 1.3.2 研究方法14-15
• 1.4 框架結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新點(diǎn)15-18
• 第二章 文獻(xiàn)綜述18-26
• 2.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究綜述18-21
• 2.1.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的外文文獻(xiàn)18-20
• 2.1.2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的中文文獻(xiàn)20-21
• 2.2 關(guān)于雙邊市場理論研究21-26
• 2.2.1 關(guān)于雙邊市場研究的外文文獻(xiàn)21-24
• 2.2.2 關(guān)于雙邊市場研究的中文文獻(xiàn)24-26
• 第三章 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的雙邊市場特征分析26-34
• 3.1 團(tuán)購的起源與發(fā)展26-29
• 3.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的雙邊市場特征29-31
• 3.3 團(tuán)購平臺(tái)定價(jià)的影響因素31-34
• 3.3.1 市場結(jié)構(gòu)31-32
• 3.3.2 用戶是單歸屬還是多歸屬32-33
• 3.3.3 網(wǎng)絡(luò)外部性33-34
• 第四章 團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格策略研究34-42
• 4.1 壟斷團(tuán)購平臺(tái)價(jià)格策略模型35-37
• 4.2 雙寡頭團(tuán)購平臺(tái)價(jià)格策略模型37-42
• 第五章 基于美團(tuán)網(wǎng)的案例分析42-47
• 5.1 美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展簡介42-44
• 5.2 美團(tuán)網(wǎng)的價(jià)格策略44-46
• 5.2.1 價(jià)格補(bǔ)貼策略44-45
• 5.2.2 差別化定價(jià)策略45
• 5.2.3 非中性的價(jià)格分配策略45-46
• 5.3 團(tuán)購行業(yè)存在的問題46-47
• 第六章 總結(jié)與展望47-51
• 6.1 研究結(jié)論47-48
• 6.2 研究不足48-49
• 6.3 團(tuán)購行業(yè)未來的發(fā)展趨勢49-51
• 參考文獻(xiàn)51-55
• 致謝55-56
• 學(xué)位論文評(píng)閱及答辯情況表56

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：469072