發(fā)布時間：2017-06-06 12:15

  本文關(guān)鍵詞：基于眼動追蹤的在線視頻廣告效果研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得廣告的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。為了使得廣告獲得更好的效果,學(xué)者們從不同的角度和層面對廣告效果的影響因素進(jìn)行研究。在不同的廣告分類中,因為在線視頻廣告擁有廣泛和使用目的明確的用戶群體以及其豐富的平臺特性,使得在線視頻廣告不僅具有很強(qiáng)的商業(yè)價值,也具有很鮮明的學(xué)術(shù)研究意義。本文主要對在線視頻中貼片式廣告的廣告效果進(jìn)行探究,為視頻貼片式廣告的現(xiàn)實投放和場景實驗的實踐提供可能的建議和意見�；趯W(xué)者們對于廣告效果和廣告心理學(xué)的研究,以及廣告?zhèn)鞑W(xué)的相關(guān)理論,本文以插入在在線視頻中的貼片式廣告為主要研究對象,提出相應(yīng)的研究假設(shè),并建立模型對在線視頻廣告效果進(jìn)行探究,主要內(nèi)容包括:個體差異對廣告態(tài)度以及眼動水平、記憶度的影響;貼片式廣告的類型及其組合方式對個體廣告態(tài)度以及眼動水平、記憶度的影響;個體對廣告所持態(tài)度對于眼動水平、記憶度的影響;眼動水平與記憶度水平之間的相關(guān)關(guān)系。本次研究通過運用先進(jìn)的眼動實驗和傳統(tǒng)的調(diào)查問卷相結(jié)合的方式,獲取122名被試者的問卷信息及眼動數(shù)據(jù),對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,通過方差分析,相關(guān)性分析等統(tǒng)計方法對模型假設(shè)進(jìn)行檢驗。本次研究是對眼動實驗和心理學(xué)研究一次結(jié)合的進(jìn)一步嘗試,也是對在線視頻不同類型廣告效果的進(jìn)一步細(xì)致探究,對廣告投放、計價等機(jī)制進(jìn)一步精細(xì)化擁有一定的借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】：在線視頻廣告 眼動追蹤 廣告效果
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-8
• 第1章 緒論8-19
• 1.1 研究背景和研究意義8-11
• 1.1.1 研究背景8-10
• 1.1.2 研究目的與意義10-11
• 1.2 在線視頻廣告相關(guān)研究綜述11-16
• 1.2.1 在線視頻廣告研究現(xiàn)狀11-14
• 1.2.2 眼動研究現(xiàn)狀14-16
• 1.2.3 國內(nèi)外研究評述16
• 1.3 研究內(nèi)容與研究方法16-19
• 1.3.1 本文主要研究內(nèi)容16-17
• 1.3.2 論文框架17-18
• 1.3.3 研究方法18-19
• 第二章 相關(guān)概念界定以及基礎(chǔ)理論19-27
• 2.1 廣告效果19-24
• 2.1.1 廣告效果的理解19-20
• 2.1.2 廣告效果的傳播學(xué)定義20-21
• 2.1.3 廣告效果的衡量和測定21-22
• 2.1.4 影響在線視頻廣告效果的因素22-24
• 2.2 選擇過程理論24-25
• 2.3 詳盡可能性理論25
• 2.4 本章小結(jié)25-27
• 第三章 模型構(gòu)建與方案設(shè)計27-38
• 3.1 模型構(gòu)建27-34
• 3.1.1 模型提出27
• 3.1.2 變量定義27-28
• 3.1.3 模型假設(shè)28-33
• 3.1.4 變量測量33-34
• 3.2 方案設(shè)計34-36
• 3.2.1 眼動實驗方案設(shè)計35-36
• 3.2.2 問卷設(shè)計36
• 3.3 本章小結(jié)36-38
• 第四章 實驗結(jié)果分析38-67
• 4.1 數(shù)據(jù)的采集與初步分析38-40
• 4.1.1 樣本的描述性統(tǒng)計38-39
• 4.1.2 眼動數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計39-40
• 4.2 問卷的信度及效度分析40-43
• 4.2.1 信度分析40-41
• 4.2.2 效度分析41-43
• 4.3 假設(shè)檢驗43-62
• 4.3.1 面對不同廣告類型個體差異與眼動水平之間的關(guān)系分析43-55
• 4.3.2 個體差異對記憶度之間的關(guān)系分析55-56
• 4.3.3 廣告類型與廣告態(tài)度之間的關(guān)系分析56-57
• 4.3.4 廣告類型與眼動水平之間的關(guān)系探究57-59
• 4.3.5 廣告類型與廣告記憶度之間的關(guān)系分析59-60
• 4.3.6 個體對廣告態(tài)度與個體眼動水平之間的關(guān)系分析60-61
• 4.3.7 個體對廣告態(tài)度與個體記憶度之間的關(guān)系假設(shè)61
• 4.3.8 個體的眼動水平與個體記憶度之間的關(guān)系分析61-62
• 4.4 模型修正62-64
• 4.5 討論64-66
• 4.5.1 對廣告投放的借鑒意義64-65
• 4.5.2 不足之處與未來研究方向65-66
• 4.6 本章小結(jié)66-67
• 結(jié)論67-68
• 參考文獻(xiàn)68-73
• 附錄1 調(diào)查問卷73-77
• 附錄2 眼動指標(biāo)數(shù)據(jù)77-82
• 致謝82

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