作為一種成熟的營銷工具,促銷是電商企業(yè)開拓市場的有力武器,其產(chǎn)生的諸多即期市場反應(yīng)已經(jīng)得到充分研究,但促銷能否產(chǎn)生積極的長期市場反應(yīng)卻一直沒有得到有效驗證。本文通過構(gòu)建理論模型深入探究電商促銷期間的信息激勵對顧客信任的長期影響。通過對天貓平臺消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析后發(fā)現(xiàn),促銷信息激勵、在線評論激勵以及二者的交互項均能對顧客信任和感知價值產(chǎn)生正向影響;感知價值在促銷信息激勵、在線評論激勵以及二者的交互項與顧客信任的關(guān)系中發(fā)揮了完全中介作用;而性別對電商促銷活動長期影響效應(yīng)的形成機制具有顯著的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果證實了提高感知價值是贏得顧客信任的根本途徑,為此,需要持續(xù)優(yōu)化信息激勵和傳播策略,發(fā)揮促銷信息激勵和在線評論激勵的協(xié)同效應(yīng),克服促銷對短期收益的過度追求。

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【部分圖文】：

圖1 本研究的理論模型

首先，消費者積極參與電商促銷活動的最大動機就是在充滿樂趣的聚集與交流中體面地獲得各種優(yōu)惠，特別是在價格促銷中，如果折扣價格低于顧客的心理參照價格，就會給顧客帶來滿足感，對電商企業(yè)的正向情感隨之產(chǎn)生。而促銷信息的真實性和實用性在此后得到有效驗證后，顧客對電商企業(yè)的信任感和忠誠度最終....

本文編號：4037243