隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及,在線購物已經(jīng)成為大多數(shù)消費者必不可少的一種購物方式。而在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的主要表現(xiàn)形式,也是影響消費者做出購買決策的重要因素。在信息過載的時代伴隨的是消費者需要花費更多時間與精力判斷評論的有用與否。所以在數(shù)以千計的評論中,迅速瀏覽對自己有用的評論對購買決策至關(guān)重要。然而,不同性格特質(zhì)的消費者可能對同一條評論的有用性在感知上存在差異。除此之外,日常生活中我們不可避免會面對為他人決策的情境,例如贈送禮品、為他人提出決策建議等等。在為不同決策角色決策時,閱讀評論感知到的有用性可能也存在差異,在自我決策時往往分析更加理智。近年來自我-他人決策也成為行為決策的研究熱點,但研究仍存爭議。本文將結(jié)合調(diào)節(jié)定向、自我-他人決策來探究評論效價對評論有用性的影響。本文用三個實驗驗證假設(shè)。實驗一為2(調(diào)節(jié)定向:促進(jìn)定向vs.防御定向)×2(評論效價:正面評論vs.負(fù)面評論)兩因素組間設(shè)計,研究調(diào)節(jié)定向?qū)υu論效價在評論有用性的影響。實證結(jié)果表明:相對于正面評論,負(fù)面評論有用性更高。對于防御定向的消費者,評價效價對評論有用性的影響存在顯著差異,表現(xiàn)為負(fù)面評論的評論有用性高于正面...

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)
    1.4 研究方法與技術(shù)路線
    1.5 研究創(chuàng)新點
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 評論有用性相關(guān)研究
    2.2 評論效價相關(guān)研究
    2.3 調(diào)節(jié)定向相關(guān)研究
    2.4 自我-他人決策相關(guān)研究
第3章 研究假設(shè)與研究模型
    3.1 研究假設(shè)
    3.2 研究模型
第4章 預(yù)實驗
    4.1 實驗?zāi)康?br>    4.2 實驗設(shè)計與結(jié)果分析
    4.3 討論
第5章 實驗1:調(diào)節(jié)定向在評論效價對評論有用性中的調(diào)節(jié)作用
    5.1 實驗?zāi)康?br>    5.2 實驗設(shè)計與方法
    5.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
    5.4 討論
第6章 實驗2:自我-他人決策在評論效價對評論有用性中的調(diào)節(jié)作用
    6.1 實驗?zāi)康?br>    6.2 實驗設(shè)計與方法
    6.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
    6.4 討論
第7章 實驗3:調(diào)節(jié)定向、自我-他人決策的共同調(diào)節(jié)作用
    7.1 實驗?zāi)康?br>    7.2 實驗設(shè)計與方法
    7.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
    7.4 討論
第8章 總討論
    8.1 實驗總結(jié)
    8.2 結(jié)論
    8.3 理論貢獻(xiàn)
    8.4 營銷啟示
    8.5 研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝
在校期間發(fā)表論文與參與課題清單



本文編號：3931054