品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常見方式,但是品牌延伸的成功率并不是很高,品牌延伸的失敗會造成企業(yè)資源的浪費,甚至還會對母品牌的品牌形象帶來負(fù)面影響,因此研究影響消費者對品牌延伸產(chǎn)品的評價和購買意愿的因素及其機理十分必要。消費者心理學(xué)領(lǐng)域的研究提出了品牌延伸的雙過程模型,認(rèn)為消費者通過基于特征的類別相似性或基于關(guān)系的主題相似性對品牌延伸產(chǎn)品產(chǎn)生評價。本課題基于上述模型,通過兩個實驗探究了品牌概念即品牌類型(功能性品牌/象征性品牌)、延伸策略(類別延伸/主題延伸)和廣告訴求(信息型訴求/情感型訴求)對品牌延伸評價和購買意愿的協(xié)同作用。運用SPSS 24.0數(shù)理統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),對于功能性品牌,消費者對類別延伸產(chǎn)品比主題延伸產(chǎn)品具有更好的評價和更高的購買意愿,而對于象征性品牌,消費者對類別延伸和主題延伸產(chǎn)品的評價和購買意愿不具有明顯的差異(實驗一)。通過進(jìn)一步實證發(fā)現(xiàn),對于功能性品牌而言,消費者在信息型廣告訴求下比在情感型廣告訴求下,對主題延伸產(chǎn)品具有更高的評價和購買意愿,但在兩種廣告訴求下對類別延伸產(chǎn)品的評價和購買意愿沒有顯著差異;而對于象征性品牌而言,消費者在情感型廣告訴求下比在...

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 現(xiàn)實背景
        1.1.2 理論背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法與技術(shù)路線
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技術(shù)路線
    1.4 研究內(nèi)容與框架
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌概念
        2.1.1 品牌概念的內(nèi)涵
        2.1.2 品牌概念的分類
    2.2 廣告訴求
        2.2.1 廣告訴求的內(nèi)涵
        2.2.2 廣告訴求的分類
    2.3 品牌延伸
        2.3.1 品牌延伸的定義
        2.3.2 品牌延伸策略的分類
        2.3.3 品牌延伸評價的影響因素
第3章 理論分析與研究假設(shè)
    3.1 理論基礎(chǔ)
        3.1.1 歸類理論
        3.1.2 認(rèn)知失調(diào)理論
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 品牌概念與延伸策略
        3.2.2 品牌概念、延伸策略和廣告訴求
第4章 實證分析
    4.1 實驗一
        4.1.1 預(yù)測試一
        4.1.2 實驗方法
        4.1.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
        4.1.4 結(jié)果及討論
    4.2 實驗二
        4.2.1 預(yù)測試二
        4.2.2 實驗方法
        4.2.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
        4.2.4 結(jié)果及討論
第5章 結(jié)論與展望
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 研究貢獻(xiàn)
        5.2.1 理論貢獻(xiàn)
        5.2.2 管理建議
    5.3 不足與展望
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄一：實驗一材料
附錄二：實驗二材料
附錄三：作者在攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文



本文編號：3928718