在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下,傳統(tǒng)影視廣告和影視植入式廣告面臨危機(jī),廣告受眾被分流、廣告收入被分割、廣告效果被分解。本文基于場景建構(gòu)理論,結(jié)合場景建構(gòu)的經(jīng)典成功案例,探討在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,影視植入式廣告如何進(jìn)行場景建構(gòu),提出場景建構(gòu)的流程和優(yōu)化策略。本文以影視植入式廣告場景建構(gòu)的影響因素為切入,從傳播平臺、受眾特征和影視作品三個(gè)方面來闡述。基于此,本文歸納了影視植入式廣告場景的構(gòu)成要素,分為內(nèi)部要素和延伸要素。內(nèi)部構(gòu)成要素包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物形象、故事情節(jié),它們共同組成了影視植入式廣告場景的內(nèi)涵要素;延伸要素包括互動(dòng)要素和跨界要素,依靠互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備才能實(shí)現(xiàn),能調(diào)動(dòng)受眾與品牌互動(dòng),讓受眾感受極致的場景體驗(yàn),屬于外延要素,但能放大影視植入式廣告場景作用。本文重點(diǎn)探討了影視植入式廣告場景建構(gòu)過程:第一步是進(jìn)行場景挖掘,從受眾需求、傳播時(shí)機(jī)、人物形象等方面進(jìn)行多角度的挖掘。第二步是進(jìn)行場景設(shè)計(jì),以受眾為中心,以產(chǎn)品為支點(diǎn),以場景為導(dǎo)向才能設(shè)計(jì)出有意義的場景。第三步是場景體驗(yàn),通過視聽在場、身體在場、情感在場來實(shí)現(xiàn),受眾能夠直觀的看到、聽到、感受到場景,實(shí)現(xiàn)受眾與場景、品牌的互動(dòng),達(dá)到情感...

【文章頁數(shù)】：64 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 選題背景與意義
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 選題意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
    1.3 研究思路和研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究方法和研究創(chuàng)新
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究創(chuàng)新
第2章 影視植入式廣告場景建構(gòu)的影響因素
    2.1 傳播平臺
        2.1.1 傳統(tǒng)影視媒體
        2.1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺
    2.2 受眾特征
        2.2.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
        2.2.2 受眾實(shí)時(shí)狀態(tài)
        2.2.3 受眾生活習(xí)慣
    2.3 影視作品
        2.3.1 影視作品特點(diǎn)
        2.3.2 影視作品類別
第3章 影視植入式廣告場景的構(gòu)成要素
    3.1 影視植入式廣告場景內(nèi)部要素
        3.1.1 時(shí)間安排
        3.1.2 空間環(huán)境
        3.1.3 故事情節(jié)
        3.1.4 人物形象
    3.2 影視植入式廣告場景延伸要素
        3.2.1 互動(dòng)要素
        3.2.2 跨界要素
第4章 影視植入式廣告場景的建構(gòu)流程
    4.1 場景挖掘
        4.1.1 從受眾需求挖掘
        4.1.2 從傳播時(shí)機(jī)挖掘
        4.1.3 從人物形象挖掘
    4.2 場景設(shè)計(jì)
        4.2.1 以受眾為中心
        4.2.2 以產(chǎn)品為支點(diǎn)
        4.2.3 以場景為導(dǎo)向
    4.3 場景體驗(yàn)
        4.3.1 視聽在場模擬真實(shí)場景
        4.3.2 身體在場實(shí)現(xiàn)親密互動(dòng)
        4.3.3 情感在場打通情感共鳴
    4.4 場景連接
        4.4.1 從虛擬場景到現(xiàn)實(shí)場景
        4.4.2 從跨屏互動(dòng)到跨界融合
    4.5 場景社群
        4.5.1 注重細(xì)分場景構(gòu)建
        4.5.2 打造社群社交場景
第5章 影視植入式廣告場景的問題和優(yōu)化策略
    5.1 影視植入式廣告場景存在問題
        5.1.1 廣告植入脫離場景
        5.1.2 缺少與受眾互動(dòng)
        5.1.3 場景搭建不完整
    5.2 影視植入式廣告場景內(nèi)部優(yōu)化策略
        5.2.1 植入式廣告要適量
        5.2.2 提高植入式廣告與場景的融合度
        5.2.3 創(chuàng)新表達(dá)方式
    5.3 影視植入式廣告場景延伸優(yōu)化策略
        5.3.1 跨屏互動(dòng)延伸場景
        5.3.2 跨界融合整合場景
        5.3.3 社群運(yùn)營創(chuàng)造新場景
        5.3.4 營造植入廣告場景閉環(huán)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄A 攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄
致謝



本文編號：3810126