隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和以智能手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備的普及,用戶的注意力也從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。在PC時(shí)代,屏幕具有一定的空間,可以容納彈窗、banner等廣告形式,但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,這種需要占據(jù)一定空間的廣告形式在屏幕空間有限的移動(dòng)端顯得尤為突兀。由此,兼顧用戶移動(dòng)端瀏覽體驗(yàn)和廣告主廣告效果的信息流廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。信息流廣告體現(xiàn)的不僅僅是廣告形式的創(chuàng)新。首先,它具有原生性,這種原生性體現(xiàn)在形式、內(nèi)容、場(chǎng)景三個(gè)方面。其次,基于大數(shù)據(jù),信息流廣告能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放。再者,信息流廣告具有多元化的表現(xiàn)形態(tài),為廣告主提供了多樣化的選擇。它的核心價(jià)值在于其基于特定場(chǎng)景對(duì)特定用戶的廣告?zhèn)鞑�。信息流廣告契合了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的碎片化閱讀習(xí)慣和碎片化的消費(fèi)習(xí)慣,始于社交媒體并進(jìn)而靈活地覆蓋了資訊、搜索、視頻等主流應(yīng)用場(chǎng)景,基于穿插于內(nèi)容流的特征,它掙脫了空間對(duì)廣告位的束縛,為媒介平臺(tái)提供了更多的廣告庫(kù)存。在傳播層面,信息流廣告與此前的廣告有著很大的區(qū)別。在傳播要素上,信息流廣告在傳統(tǒng)的“5W”上增添了“場(chǎng)景”要素。基于場(chǎng)景,“5W”具有了新的轉(zhuǎn)變:傳播者從主導(dǎo)傳播到與受眾主動(dòng)交流、傳... 

【文章頁數(shù)】：57 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
        1.1.3 研究思路
    1.2 研究綜述
        1.2.1 信息流廣告研究
        1.2.2 場(chǎng)景理論
        1.2.3 使用與滿足理論
    1.3 研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 創(chuàng)新點(diǎn)
2 信息流廣告的定義、特點(diǎn)與類型
    2.1 信息流廣告的定義
    2.2 信息流廣告的特點(diǎn)
        2.2.1 原生性
        2.2.2 精準(zhǔn)性
        2.2.3 形式多元化
    2.3 信息流廣告的主要類型
        2.3.1 社交類信息流廣告
        2.3.2 新聞資訊類信息流廣告
        2.3.3 搜索引擎類信息流廣告
        2.3.4 視頻類信息流廣告
3 信息流廣告的傳播要素與傳播方式
    3.1 信息流廣告的傳播要素:場(chǎng)景+5W
        3.1.1 傳播場(chǎng)景
        3.1.2 5W
    3.2 信息流廣告?zhèn)鞑シ绞?從“信息邂逅”到“個(gè)性化抵達(dá)”
        3.2.1 個(gè)性化抵達(dá)的信息流廣告提高廣告轉(zhuǎn)化率
        3.2.2 個(gè)性化抵達(dá)的信息流廣告成為品牌營(yíng)銷的入口
4 信息流廣告的傳播策略
    4.1 場(chǎng)景匹配策略
        4.1.1 信息流廣告匹配特定的場(chǎng)景
        4.1.2 特定場(chǎng)景下的信息流廣告匹配個(gè)性化的受眾
    4.2 深度互動(dòng)與多次傳播策略
        4.2.1 在場(chǎng)的多方深度互動(dòng)
        4.2.2 廣告的分享和多次傳播
    4.3 受眾滿足策略
        4.3.1 滿足受眾信息需求
        4.3.2 滿足受眾娛樂需求
        4.3.3 滿足受眾消費(fèi)需求
5 信息流廣告發(fā)展中存在的問題
    5.1 廣告與場(chǎng)景不匹配
    5.2 不良的內(nèi)容生態(tài)
    5.3 缺乏持續(xù)性服務(wù)
6 信息流廣告發(fā)展的優(yōu)化建議
    6.1 優(yōu)化場(chǎng)景匹配度
    6.2 凈化內(nèi)容生態(tài)
    6.3 提供持續(xù)性服務(wù)
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
致謝



本文編號(hào)：3735779