社交直播服務(wù)（SLSS）是社交媒體的一種新形式,因其具有實(shí)時(shí)交互的特性和成功的商業(yè)模型而在全球廣為流行。然而,近期有研究表明,無論是支持打賞功能的國內(nèi)或者國外直播平臺,占比20%的用戶貢獻(xiàn)了平臺上97%的禮物消費(fèi)。因此,了解消費(fèi)者在視頻直播網(wǎng)站上的虛擬禮物消費(fèi)機(jī)制就顯得非常重要。然而,以前有關(guān)虛擬禮物消費(fèi)的研究多是基于消費(fèi)價(jià)值理論的視角,只關(guān)注商品本身的消費(fèi)價(jià)值,而忽視了消費(fèi)者身份特征的影響;另一方面,目前關(guān)于直播網(wǎng)站上用戶消費(fèi)行為的研究還相對匱乏。本研究從社會認(rèn)同和身份信號模型的綜合視角出發(fā),研究用戶對自身社會地位的認(rèn)同以及對主播的關(guān)系認(rèn)同將如何影響觀眾的虛擬消費(fèi)行為。基于社會影響理論,本研究還探討了評論系統(tǒng)在提供社會化線索、促進(jìn)禮物消費(fèi)上的作用機(jī)制,進(jìn)一步探究了直播間內(nèi)社會密度的調(diào)節(jié)作用。本文基于中國最大的視頻直播網(wǎng)站斗魚平臺進(jìn)行實(shí)證研究,在該平臺上采集到了232,416條個體層面的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù),并使用線性回歸模型對本文建立的理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。本文的研究結(jié)果表明,社會地位認(rèn)同對付費(fèi)禮物的消費(fèi)金額有顯著正向影響,但是對免費(fèi)禮物的消費(fèi)數(shù)量有顯著負(fù)向影響;同時(shí),關(guān)系認(rèn)同對免費(fèi)禮物的消費(fèi)... 

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與問題提出
    1.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容、方法及創(chuàng)新點(diǎn)
    1.4 論文結(jié)構(gòu)
2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
    2.1 虛擬社區(qū)中禮物消費(fèi)研究現(xiàn)狀
    2.2 身份認(rèn)同的研究現(xiàn)狀
    2.3 他人在場情境下消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀
    2.4 理論基礎(chǔ)
3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建
    3.1 研究假設(shè)
    3.2 模型構(gòu)建
4 數(shù)據(jù)收集與變量測度
    4.1 數(shù)據(jù)收集
    4.2 數(shù)據(jù)處理和清洗
    4.3 變量測度
5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)論
    5.1 數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 線性回歸模型分析
    5.3 調(diào)節(jié)作用分析
    5.4 結(jié)論
6 總結(jié)與展望
    6.1 研究總結(jié)
    6.2 研究展望
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄1 攻讀碩士期間發(fā)表及完成的論文目錄
附錄2 攻讀碩士期間參加的科研課題


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]身份認(rèn)同研究綜述[J]. 張淑華,李�，�,劉芳.  心理研究. 2012(01)
[2]基于社會影響和面子視角的沖動購買研究[J]. 張正林,莊貴軍.  管理科學(xué). 2008(06)
[3]身份認(rèn)同與身份建構(gòu)研究評析[J]. 王瑩.  河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2008(01)
[4]人情與面子[J]. 黃光國.  經(jīng)濟(jì)社會體制比較. 1985(03)



本文編號：3725197