隨著電子商務網站功能的不斷完善,越來越多的購物網站為消費者提供消費者在線評論機制。互聯網的快速發(fā)展,使得消費者在線評論廣泛應用于各類在線交易平臺,并成為在線口碑營銷中一種普遍現象,對消費者在線購買決策行為產生了深遠的影響。本文圍繞消費者在線評論分布離散化,結合評論效價,探究產品類別對于評論分布特性的調節(jié)作用以及識別影響路徑。利用文獻分析、實驗操縱以及統(tǒng)計分析等方法,對在線評論分布的特性進行了系統(tǒng)性探究。本文分別通過檢驗調節(jié)效應、中介效應以及有調節(jié)的中介效應,系統(tǒng)性地分析了消費者評論分布特性對于消費者購買意愿的影響機制和作用機理,研究得到的重要結論如下:（1）在線評論分布離散化程度對消費者評論效價具有顯著的調節(jié)作用,當消費者評論分布條形圖為雙峰分布時,消費者評論效價對消費者購買意愿沒有顯著性差異。（2）產品類別對消費者評論效價與評論分布離散化具有調節(jié)作用。評論效價、評論分布離散化以及產品類別存在顯著的三階交互。對于享樂型產品而言,雙峰分布與中性效價更能顯著增加消費者的購買意愿。（3）消費者處理信息的動機在評論效價對消費者購買意愿的影響中起中介效應,并且受到評論分布離散化的調節(jié)作用。評論效... 

【文章來源】：江南大學江蘇省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數】：58 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術路線圖

更容易產生積極作用。相反，單邊信息只是剛剛滿足人們在交流中對于信息的渴望和基本期望，而沒有為人們帶來那種額外的“驚喜”。因此消費者可能會更偏好雙邊信息并且更愿意去參與和處理這類信息。Golden 和 Aelpert（1987）通過調整正負信息比例，證明當負面信息為總信息體量的五分之二時，廣告信息對于消費者的勸說效果達到最優(yōu)。以往研究證明，單維信息并不能使信息的勸說效果達到最優(yōu)化。Tang 等人（2014）將中性評論細分為純中性評論（評論內容無明顯偏向）和混合中性評論（評論由等量正負評論構成），其研究證明，相比混合中性評論，純中性評論會降低消費者處理信息的動機與能力，進而影響消費者的購買意愿。因此，基于喚醒理論，在線評論信息首先通過信息呈現形式的不同和水平不同，對消費者產生刺激，從而消費者產生識別、參與、處理在線評論信息的動機和能力，進而增加信息對于消費者的勸說效果和影響消費者的購買意愿。當在線評論信息呈現雙邊信息情景，即正面與負面信息體量大致相等時，相較于簡單的單邊信息，如單一的好評或差評，雙邊信息的復雜性會刺激會激發(fā)消費者對于雙邊信息的解讀和處理的動機和意識，從而改變消費者的態(tài)度。因此在雙邊信息情境下，喚醒理論的作用機制如圖 3-1 所示。

= 3.1181 vs. M中性= 3.9348，SD = 0.20569，t = -3.971，p = 0.000 < 0.01），如圖4-1所示。圖4-1 消費者評論效價對消費者購買意愿的影響（2）調節(jié)效應檢驗。運用單變量一般線性模型對消費者評論效價與消費者評論分布離散化及其交互項進行檢驗，結果顯示，消費者評論效價依然對消費者購買意愿具有顯著的主效應（F =

【參考文獻】：
期刊論文
[1]在線評論數量和質量對網絡購物意愿的影響:認知需要的調節(jié)作用[J]. 牛更楓,李根強,耿協(xié)鑫,周宗奎,田媛,連帥磊.  心理科學. 2016(06)
[2]有調節(jié)的中介模型檢驗方法:競爭還是替補?[J]. 溫忠麟,葉寶娟.  心理學報. 2014(05)
[3]沖突的在線評論對消費態(tài)度的影響[J]. 馬艷麗.  經濟問題. 2014(03)
[4]2006-2011年在線評論研究:主題分析和趨勢展望[J]. 馬艷麗,胡正明.  經濟與管理評論. 2012(06)
[5]網絡口碑決定產品命運嗎——對線上圖書評論的實證分析[J]. 龔詩陽,劉霞,劉洋,趙平.  南開管理評論. 2012(04)

博士論文
[1]C2C模式下在線商品評論偏差的成因與影響機理研究[D]. 李雨潔.重慶大學 2014
[2]在線評論對消費者感知及企業(yè)商品銷量的影響研究[D]. 李慧穎.哈爾濱工業(yè)大學 2013

碩士論文
[1]不同來源在線評論對消費者行為影響研究[D]. 潘明暘.哈爾濱工業(yè)大學 2011



本文編號：3332389