發(fā)布時(shí)間：2021-08-03 07:06

　　社交網(wǎng)絡(luò)情景下產(chǎn)品信息已成為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要線索和窗口。作為理性的個(gè)體,消費(fèi)者往往會(huì)綜合考慮多種類型的產(chǎn)品信息以降低購買風(fēng)險(xiǎn),但目前尚沒有研究將產(chǎn)品信息作為一個(gè)整體、綜合的概念探究其對(duì)購買意愿的影響。此外,虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)情景下,個(gè)體更傾向于根據(jù)預(yù)設(shè)他人反應(yīng)決定自身的態(tài)度或行為,由此產(chǎn)生的影響即為預(yù)設(shè)影響,這種影響在新情景下變得更加普遍和重要。然而,目前有關(guān)預(yù)設(shè)影響的研究還是營銷學(xué)研究中的空白點(diǎn)。結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)情景,兼顧產(chǎn)品信息是一個(gè)綜合的概念,從信息創(chuàng)建主體和信息性質(zhì)兩個(gè)維度劃分產(chǎn)品信息的類型。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合預(yù)設(shè)影響模型和社交網(wǎng)絡(luò)情景下預(yù)設(shè)影響變得更加普遍和重要這一客觀現(xiàn)象,以及消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品的相似偏好而屬于同儕關(guān)系而非一般的人際關(guān)系,采用實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)一步對(duì)以預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)為中介變量的產(chǎn)品信息影響購買意愿的機(jī)理進(jìn)行探索。研究結(jié)果表明,不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息、不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息及二者的交互項(xiàng)均對(duì)購買意愿有顯著影響,由此4種類型的產(chǎn)品信息對(duì)購買意愿的影響程度由大到小依次為用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息、用戶推薦型信息和企業(yè)推薦型信息;預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中起中介作用;而... 

【文章來源】：管理科學(xué). 2020,33(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：14 頁

【部分圖文】：

產(chǎn)品信息分類

IPI模型是傳播學(xué)領(lǐng)域研究媒體信息影響個(gè)體態(tài)度改變機(jī)制的模型，該模型強(qiáng)調(diào)信息對(duì)個(gè)體態(tài)度改變產(chǎn)生的直接影響，遠(yuǎn)沒有通過預(yù)設(shè)他人反應(yīng)帶來的預(yù)設(shè)影響大。其理論基礎(chǔ)是“總是受他人和環(huán)境影響是人類行為的一大特征，這種影響可基于信息直接產(chǎn)生，也可由個(gè)體經(jīng)認(rèn)知加工后間接形成”[20]。IPI模型由傳播學(xué)學(xué)者GUNTHER et al.[6]在第三人效應(yīng)理論[37]的基礎(chǔ)上發(fā)展完善而得。在IPI模型中，接收信息是個(gè)體做出各種反應(yīng)的基礎(chǔ)和前提，只有信息被個(gè)體接收后，個(gè)體才會(huì)基于已有信息形成態(tài)度并產(chǎn)生后續(xù)的行為交互，并且也只有在接收信息后，個(gè)體才能對(duì)他人因受相同信息影響而做出的可能反應(yīng)進(jìn)行推測(cè)、預(yù)判，即預(yù)設(shè)他人反應(yīng)。當(dāng)預(yù)設(shè)他人反應(yīng)完成后，這一結(jié)果直接作用于個(gè)體自身，使其形成對(duì)某一事物或行為的態(tài)度，態(tài)度引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的行為。由于該過程同時(shí)發(fā)生在接收到相同信息的多人身上，因此最終結(jié)果便是多人行為的交互。IPI模型由接收信息、預(yù)設(shè)他人反應(yīng)、態(tài)度、行為交互4個(gè)部分構(gòu)成，見圖2。產(chǎn)品信息作為購買情景下的信息，是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生主觀購買傾向的依據(jù)，也是購買意愿產(chǎn)生的基礎(chǔ)。因此，IPI模型為理解消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息、通過預(yù)設(shè)他人反應(yīng)而產(chǎn)生購買意愿的研究思路提供了理論支撐，有助于闡釋產(chǎn)品信息在消費(fèi)者購買決策過程中的影響機(jī)制。因此，本研究以IPI模型為理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步剖析社交網(wǎng)絡(luò)情景下預(yù)設(shè)他人反應(yīng)，特別是預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在消費(fèi)者決策過程中的作用以及預(yù)設(shè)影響在營銷學(xué)中的意義。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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