愛華仕品牌的廣告語“裝得下,世界就是你的”經(jīng)過多年的傳播已經(jīng)深入人心,通過一句話就將產(chǎn)品特色和品牌形象間建立起了密不可分的聯(lián)系。但隨著中國經(jīng)濟水平逐年提高,國內(nèi)年輕一代消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了極大變化,他們更偏向消費商品背后的品牌價值和符號意義,且消費習(xí)慣上使用線上購買渠道的比率更高。于是知名度已經(jīng)較高的愛華仕遇上了這樣一種尷尬局面:年輕消費者雖然熟知品牌,但原先留在消費者腦海中偏商務(wù)、穩(wěn)重形象的愛華仕不符合他們的消費趨勢,符合消費者需求的“輕奢”定位的國產(chǎn)品牌又一直處于缺位狀態(tài),反而被一些國外品牌占領(lǐng)了這一前景廣闊的市場。本策劃案以對愛華仕新品上市目標人群的洞察以及對愛華仕產(chǎn)品及品牌形象分析為基礎(chǔ),從愛華仕一貫強調(diào)的“裝得下”特性入手,結(jié)合新品名稱“無極系列”,將新品推廣主題定為“裝無限,夢無極”。在豐富品牌“裝”的內(nèi)涵的前提下,通過不同的營銷方式演繹“裝”與“夢”的延展關(guān)系,線上線下同時發(fā)力,引爆互動,引發(fā)年輕一代消費者的情感共鳴。推廣階段分三步走,第一步“想裝就裝,拒絕定義”,先發(fā)制人的利用創(chuàng)意性跨界營銷活動提高品牌在目標消費者人群中關(guān)注度,在目標消費者心目中快速建立聯(lián)系與新的... 

【文章來源】：湖南大學(xué)湖南省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一部分 作品展示
第二部分 創(chuàng)作說明
    第1章 設(shè)計概況
        1.1 策劃背景
        1.2 設(shè)計難點及目的
        1.3 選題來源于大廣賽命題
    第2章 研究方法
        2.1 資料收集
        2.2 問卷調(diào)查
        2.3 深度訪談
    第3章 策劃案創(chuàng)作流程及創(chuàng)意闡述
        3.1 市場環(huán)境分析
            3.1.1 PEST分析
            3.1.2 消費者分析
            3.1.3 產(chǎn)品分析
            3.1.4 競爭對手分析
            3.1.5 SWOT分析
        3.2 建立目標
            3.2.1 目標受眾
            3.2.2 溝通目標及目標指標
        3.3 主題提煉及闡釋
        3.4 營銷提案
            3.4.1 傳播推廣策略
            3.4.2 活動策略
        3.5 媒介提案
            3.5.1 媒介投放目標
            3.5.2 媒介組合策略
            3.5.3 媒介排期表
        3.6 廣告預(yù)算與效果評估
            3.6.1 廣告預(yù)算
            3.6.2 廣告效果評估
參考文獻
附錄A 調(diào)查問卷
附錄B 愛華仕策略單
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
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[3]跨界營銷:互補與協(xié)同“雙管齊下”[J]. 賀爽爽.  經(jīng)營與管理. 2017(10)
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碩士論文
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[2]娛樂寶&天貓魔盒整合營銷推廣策劃案及闡述[D]. 唐遠碧.浙江大學(xué) 2015
[3]我國奢侈品消費需求分析[D]. 沈慧.華南理工大學(xué) 2014
[4]基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播[D]. 方冰.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2010



本文編號：3225894