在信息化市場中,廣告投資決策越來越成為企業(yè)關(guān)心的重要戰(zhàn)略問題,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的興起為企業(yè)爭取更多商機的同時帶來投資決策上的難題。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告投資決策角度出發(fā),對不同市場條件下的網(wǎng)絡(luò)廣告投資決策問題和多渠道網(wǎng)絡(luò)廣告效益評價進行了研究。首先,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的新型計費方式,通過線下廣告對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊行為刺激,轉(zhuǎn)化廣告總投入公式從而構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告-利潤模型。計算模型納什均衡以分析不同條件下（競爭或合作）電子商務(wù)企業(yè)的最優(yōu)廣告投資戰(zhàn)略,發(fā)現(xiàn)兩種條件下的最優(yōu)廣告投資均受到商譽影響因子、企業(yè)產(chǎn)品邊際利潤等的影響,并獲得了合作條件下的最優(yōu)廣告投資小于競爭條件下的最優(yōu)廣告投資但合作條件下的最優(yōu)利潤卻大于競爭條件下的最優(yōu)利潤的結(jié)論。其次,基于電子商務(wù)企業(yè)的日志數(shù)據(jù),通過web數(shù)據(jù)挖掘方法,在數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、特征篩選、屬性計算等一系列過程之后,綜合運用多元回歸、邏輯回歸等多種建模方式,對多渠道網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)進行評價。網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)從即時效應(yīng)和溢出效應(yīng)兩個方面出發(fā),在即時效應(yīng)評價上,首先以購買量作為決策變量對不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索廣告、郵件廣告、短信廣告）的即時效應(yīng)進行評價,發(fā)現(xiàn)短信廣告的即時效應(yīng)最... 

【文章來源】：南京理工大學(xué)江蘇省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１．１電子商務(wù)企業(yè)廣告投放與用戶響應(yīng)??

第四、提取用戶站內(nèi)廣告的瀏覽和點擊行為，探索不同網(wǎng)絡(luò)廣告渠道對站內(nèi)廣告的??影響作用。??結(jié)合以上研宄內(nèi)容和研宄思路，本文總體研宄的技術(shù)路線如下圖１．２所示。本研宄??將具體結(jié)合現(xiàn)有的理論與實證研宄成果，重點運用博弈論、用戶頁面瀏覽行為與廣告響??應(yīng)行為轉(zhuǎn)化機制等角度，并以真實電子商務(wù)企業(yè)為實證模型原型，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，??電子商務(wù)企業(yè)廣告投資決策模型及多渠道廣告選擇。本文是沿著提出問題一管理決策建??模一管理決策分析一實證問題解析一實證問題解決一得出結(jié)論的技術(shù)路線展開，具體步??驟如下。??????????霞３?ｉ?喊胃頻口謂一？釀鴉思、ｓ各一？賄石開誠ｍ??ｉ?Ｓ??：：三?？??ｊ模Ｉ網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式一？競爭廣告建模一？合作廣告建模?．１???三?王?３??實證！?????????模型！用戶訪問行為分析一？效應(yīng)評價指標(biāo)選一？廣告渠道效應(yīng)評價??構(gòu)建?Ｉ?????１??ｉｌｉ?ｉ數(shù)據(jù)樣＾數(shù)據(jù)預(yù)＾用戶行為＾模性建立＿模性結(jié)果！??盡模丨本分析４處理＾屬性計算＾與驗證＾分析??總結(jié)?ｉ?｜研究局限性｜?？！未來研究展望｜?Ｉ??Ｉ?１??圖１．２研宄技術(shù)路線圖??第一部分，提出問題。這一部分主要是闡述本文的研宄背景、研宄意義，明確研究??任務(wù)和方法。??第二部分，研究現(xiàn)狀分析。對相關(guān)文獻進行歸納整理，通過文獻整理，也就是文獻??綜述，對本文涉及的幾大因素進行了分析和論述，最終在這一基礎(chǔ)上提出了所要研宄的??問題。??第三部分

圖４．２三種廣告點擊次數(shù)、購買數(shù)分布圖??３１??

【參考文獻】：
期刊論文
[1]競價排名廣告的關(guān)鍵詞投放策略及其績效研究——基于淘寶網(wǎng)的實證分析[J]. 盧向華.  管理科學(xué)學(xué)報. 2013(06)
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本文編號：2993219