發(fā)布時(shí)間：2021-01-22 12:22

　　在信息化市場(chǎng)中,廣告投資決策越來(lái)越成為企業(yè)關(guān)心的重要戰(zhàn)略問(wèn)題,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的興起為企業(yè)爭(zhēng)取更多商機(jī)的同時(shí)帶來(lái)投資決策上的難題。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告投資決策角度出發(fā),對(duì)不同市場(chǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò)廣告投資決策問(wèn)題和多渠道網(wǎng)絡(luò)廣告效益評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究。首先,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的新型計(jì)費(fèi)方式,通過(guò)線下廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊行為刺激,轉(zhuǎn)化廣告總投入公式從而構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告-利潤(rùn)模型。計(jì)算模型納什均衡以分析不同條件下（競(jìng)爭(zhēng)或合作）電子商務(wù)企業(yè)的最優(yōu)廣告投資戰(zhàn)略,發(fā)現(xiàn)兩種條件下的最優(yōu)廣告投資均受到商譽(yù)影響因子、企業(yè)產(chǎn)品邊際利潤(rùn)等的影響,并獲得了合作條件下的最優(yōu)廣告投資小于競(jìng)爭(zhēng)條件下的最優(yōu)廣告投資但合作條件下的最優(yōu)利潤(rùn)卻大于競(jìng)爭(zhēng)條件下的最優(yōu)利潤(rùn)的結(jié)論。其次,基于電子商務(wù)企業(yè)的日志數(shù)據(jù),通過(guò)web數(shù)據(jù)挖掘方法,在數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、特征篩選、屬性計(jì)算等一系列過(guò)程之后,綜合運(yùn)用多元回歸、邏輯回歸等多種建模方式,對(duì)多渠道網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)從即時(shí)效應(yīng)和溢出效應(yīng)兩個(gè)方面出發(fā),在即時(shí)效應(yīng)評(píng)價(jià)上,首先以購(gòu)買量作為決策變量對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索廣告、郵件廣告、短信廣告）的即時(shí)效應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)短信廣告的即時(shí)效應(yīng)最... 

【文章來(lái)源】：南京理工大學(xué)江蘇省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：73 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１．１電子商務(wù)企業(yè)廣告投放與用戶響應(yīng)??

第四、提取用戶站內(nèi)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊行為，探索不同網(wǎng)絡(luò)廣告渠道對(duì)站內(nèi)廣告的??影響作用。??結(jié)合以上研宄內(nèi)容和研宄思路，本文總體研宄的技術(shù)路線如下圖１．２所示。本研宄??將具體結(jié)合現(xiàn)有的理論與實(shí)證研宄成果，重點(diǎn)運(yùn)用博弈論、用戶頁(yè)面瀏覽行為與廣告響??應(yīng)行為轉(zhuǎn)化機(jī)制等角度，并以真實(shí)電子商務(wù)企業(yè)為實(shí)證模型原型，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，??電子商務(wù)企業(yè)廣告投資決策模型及多渠道廣告選擇。本文是沿著提出問(wèn)題一管理決策建??模一管理決策分析一實(shí)證問(wèn)題解析一實(shí)證問(wèn)題解決一得出結(jié)論的技術(shù)路線展開(kāi)，具體步??驟如下。??????????霞３?ｉ?喊胃頻口謂一？釀鴉思、ｓ各一？賄石開(kāi)誠(chéng)ｍ??ｉ?Ｓ??：：三?？??ｊ模Ｉ網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式一？競(jìng)爭(zhēng)廣告建模一？合作廣告建模?．１???三?王?３??實(shí)證！?????????模型！用戶訪問(wèn)行為分析一？效應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)選一？廣告渠道效應(yīng)評(píng)價(jià)??構(gòu)建?Ｉ?????１??ｉｌｉ?ｉ數(shù)據(jù)樣＾數(shù)據(jù)預(yù)＾用戶行為＾模性建立＿模性結(jié)果！??盡模丨本分析４處理＾屬性計(jì)算＾與驗(yàn)證＾分析??總結(jié)?ｉ?｜研究局限性｜?？！未來(lái)研究展望｜?Ｉ??Ｉ?１??圖１．２研宄技術(shù)路線圖??第一部分，提出問(wèn)題。這一部分主要是闡述本文的研宄背景、研宄意義，明確研究??任務(wù)和方法。??第二部分，研究現(xiàn)狀分析。對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理，通過(guò)文獻(xiàn)整理，也就是文獻(xiàn)??綜述，對(duì)本文涉及的幾大因素進(jìn)行了分析和論述，最終在這一基礎(chǔ)上提出了所要研宄的??問(wèn)題。??第三部分

圖４．２三種廣告點(diǎn)擊次數(shù)、購(gòu)買數(shù)分布圖??３１??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]競(jìng)價(jià)排名廣告的關(guān)鍵詞投放策略及其績(jī)效研究——基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析[J]. 盧向華.  管理科學(xué)學(xué)報(bào). 2013(06)
[2]基于混合多屬性決策的網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體的評(píng)價(jià)與應(yīng)用[J]. 林宏偉,邵培基.  管理評(píng)論. 2012(12)
[3]縱向差異化下的雙寡頭信息性廣告競(jìng)爭(zhēng)模型[J]. 彭樹宏,汪賢裕.  產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2005(04)



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