隨著限廣令的實施以及各大視頻網(wǎng)站會員制的興起,傳統(tǒng)廣告面臨著越來越嚴(yán)峻的形式。植入式廣告則以其特有的優(yōu)勢獲得了飛速發(fā)展,頻繁的出現(xiàn)于消費者生活當(dāng)中。近年來,學(xué)界對植入式廣告進(jìn)行了廣泛研究,但大多從宏觀角度出發(fā)研究受眾對植入式廣告的態(tài)度,沒有對植入產(chǎn)品卷入度與顯著度水平進(jìn)行細(xì)分。本研究從精細(xì)加工可能性模型出發(fā),根據(jù)影視劇中品牌植入對受眾態(tài)度的影響過程,探討高低不同水平的產(chǎn)品卷入和植入顯著度的植入式廣告對受眾的影響。本研究采用2*2組間因素設(shè)計,通過網(wǎng)絡(luò)招聘最終確定有效樣本120名（男34,女86）。實驗結(jié)果顯示:顯著度對被試記憶和品牌態(tài)度都存在顯著影響。被試的植入式廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間并沒有顯著關(guān)聯(lián);視頻態(tài)度對品牌態(tài)度的影響也不顯著。本文還對研究中的主要結(jié)果進(jìn)行了討論,并對未來的研究方向提出了建議。 

【文章來源】：廈門大學(xué)福建省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：55 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１宛宛方便面和ＨｎＸｉｎ手機(jī)ｌｏｇｏ設(shè)計圖??

（７人）的被試猜對了本實驗的真正目的。其他２５．?８％的被試認(rèn)為是關(guān)于品牌相??關(guān)的問題。這說明實驗前兩個階段的操作是成功的，只有很少的被試意識到了實??驗的真正目的。如圖２所示：??４９遞??５０．００％?＿??４０．００％??３＿?＾?１９．娜??１〇廳?＿?通??０００％?＿?國??無關(guān)?植入式廣告研宄?品牌相關(guān)?其他??圖２被試對實驗真正意圖的識別??２０??

在高產(chǎn)品卷入的情況中，顯著度的主效應(yīng)依然顯著，Ｆｕ，?｜１６）＝２４１．９８，ｐ＝＜．?００１。??這說明不論高產(chǎn)品卷入還是低產(chǎn)品卷入，當(dāng)影視劇中植入的信息顯著度高時，被??試產(chǎn)生的品牌記憶效果更好（如圖３所示），因此假設(shè)１并未得到驗證。??■高顯著■低顯著??７??６?５．４??：一?！２??：：：：?Ｋ??低卷入?高卷入??圖３高低卷入度和植入顯著度對被試品牌記憶的影響??４．３對品牌態(tài)度的檢驗??由于品牌態(tài)度測試量表源自Ｂａｇｏｚｚｉ，Ｌｅｅ?＆?Ｖａｎ（２００１），在翻譯的時候難免??會產(chǎn)生誤差，所以在進(jìn)行品牌態(tài)度的計算之前進(jìn)行可靠性分析，得出ａ系數(shù)??為．９２７，證明翻譯的量表有效。以被試在不同情景中對植入產(chǎn)品的品牌態(tài)度為因??變量，顯著度和產(chǎn)品卷入度為自變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示顯著度的主??效應(yīng)顯著匕．１１６＞＝６２．?００８，?Ｐ〈．?００１，產(chǎn)品卷入的主效應(yīng)顯著Ｆａｉｌ６）＝３２．?２０２，?ＰＣ．?００１，??產(chǎn)品卷入度和顯著二者的交互作用顯著Ｆｕ．咖＝２６．?１１４，?Ｐ＝＜．?００１，如圖４所示。??２１??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號：2988512