商店擁擠是購(gòu)物場(chǎng)所比較常見(jiàn)的一種現(xiàn)象,已有研究往往致力于探討商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品的消極影響或者聚焦商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品的積極影響,對(duì)于商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響到底是消極的還是積極的,尚未形成比較一致的結(jié)論�；谝酝芯�,有理由推測(cè),商店擁擠情境下,消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的不同推斷可能取決于消費(fèi)者的自我建構(gòu)水平�？赏ㄟ^(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)探究商店擁擠與自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互影響,并構(gòu)建雙中介機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn),商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響,而產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品流行性中介了商店擁擠與自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言,商店擁擠（vs非擁擠）會(huì)使消費(fèi)者推斷產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性,從而負(fù)向影響對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿;對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言,商店擁擠（vs非擁擠）會(huì)使消費(fèi)者推斷產(chǎn)品具備流行性,從而正向影響商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿。在營(yíng)銷溝通實(shí)踐中,零售商店應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者不同的自我建構(gòu)水平來(lái)控制零售店顧客的數(shù)量,以增加消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的流行性推斷和獨(dú)特性推斷,最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。 

【文章來(lái)源】：中國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2020,34(08)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：9 頁(yè)

【部分圖文】：

研究模型

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了H1，即商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，但實(shí)驗(yàn)一仍然存在一些問(wèn)題，即個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是動(dòng)態(tài)的，它不僅受個(gè)體自身所處文化背景的影響，而且受情境的影響。在實(shí)驗(yàn)二中，將通過(guò)情境啟動(dòng)來(lái)操縱個(gè)體的自我建構(gòu)類型。實(shí)驗(yàn)一將商店擁擠分為擁擠組、非擁擠組兩組，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果有可能源于人數(shù)與自我建構(gòu)的交互作用，而非商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用。為消除這樣的疑問(wèn)，實(shí)驗(yàn)二在擁擠組和非擁擠組的基礎(chǔ)上增加了數(shù)量控制組來(lái)探究交互作用。此外，商店擁擠和自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介機(jī)制也值得探討。（二）實(shí)驗(yàn)二

最后，使用哈耶斯（Hayes A F)[36]的拔靴法（Bootstrap）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)（抽樣次數(shù)為5 000，模型8），檢驗(yàn)產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品流行性的中介作用。其中，商店擁擠、自我建構(gòu)為自變量，產(chǎn)品獨(dú)特性、產(chǎn)品流行性為中介變量，商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量。由表1可知，產(chǎn)品獨(dú)特性（95%置信區(qū)間：[0.03,0.40]）和產(chǎn)品流行性（95%置信區(qū)間：[0.06,0.45]）中介作用顯著，意味著擁擠通過(guò)增加產(chǎn)品流行性和降低產(chǎn)品獨(dú)特性的推斷對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響受到自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)，H2成立。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品獨(dú)特性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的消極影響中發(fā)揮中介作用（95%置信區(qū)間：[-0.30,-0.02]），對(duì)互依型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品獨(dú)特性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響中中介作用不顯著（95%置信區(qū)間：[-0.16,0.22]),H2a成立；對(duì)互依型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品流行性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響中中介作用顯著（95%置信區(qū)間：[0.04,0.32]），對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品流行性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響中中介作用不顯著（95%置信區(qū)間：[-0.14,0.09]),H2b成立。四、總結(jié)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]營(yíng)銷領(lǐng)域的社會(huì)擁擠研究述評(píng)與展望[J]. 沈曼瓊,王海忠,胡桂梅.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2019(03)
[2]羊群效應(yīng)和尋求多樣化行為對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響研究[J]. 熊禮洋,劉冠,蔣石.  軟科學(xué). 2018(08)
[3]要素品牌策略與產(chǎn)品獨(dú)特性評(píng)價(jià):自我建構(gòu)和產(chǎn)品性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用[J]. 王海忠,王駿旸,羅捷彬.  南開(kāi)管理評(píng)論. 2012(04)
[4]自我建構(gòu)研究的現(xiàn)狀與展望[J]. 劉艷.  心理科學(xué)進(jìn)展. 2011(03)



本文編號(hào)：2977511