本文關(guān)鍵詞：感知信源聲譽(yù)超載水平對(duì)廣告溝通效果的影響——以不熟悉代言人的受眾為研究視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在廣告實(shí)踐中,部分廣告受眾不熟悉名人代言人的現(xiàn)象屢見不鮮。本研究正是以這部分不熟悉代言人的廣告受眾為研究視角,了解他們?cè)诓徽J(rèn)可代言人的聲譽(yù)時(shí)廣告溝通效果的形成機(jī)制。通過文獻(xiàn)梳理,創(chuàng)造性地提出感知信源聲譽(yù)超載水平這一影響廣告溝通效果的前置變量,并根據(jù)具體研究情境,將信源可靠性和第三人效果感知作為中間變量,通過理論推導(dǎo),理清了受眾在面對(duì)自己不熟悉但又被廣告賦予"名人"頭銜的代言人時(shí)廣告溝通效果的形成機(jī)制。具體來說,一方面感知信源聲譽(yù)超載水平通過負(fù)向影響信源可靠性影響廣告溝通效果;另一方面,感知信源聲譽(yù)超載水平通過正向影響第三人效果感知影響廣告溝通效果。
【作者單位】： 重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 感知信源聲譽(yù)超載水平 廣告溝通效果 信源可靠性 第三人效果感知
【分類號(hào)】：F713.8;F274
【正文快照】： 一、研究背景近年來,名人代言廣告被廣為運(yùn)用,廣告主希望借助名人的聲譽(yù)迅速提高代言品牌的知名度和美譽(yù)度。但是,聲譽(yù)是一個(gè)主觀概念,加之名人的影響力通常具有領(lǐng)域性和局限性,在一個(gè)群體中享有較高知名度的名人可能并不被另一個(gè)群體所熟知。更不論,有些廣告主為擴(kuò)大廣告宣傳

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  本文關(guān)鍵詞：感知信源聲譽(yù)超載水平對(duì)廣告溝通效果的影響——以不熟悉代言人的受眾為研究視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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