【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)口碑日益受到消費(fèi)者和平臺(tái)賣家的重視,提高自身的好評(píng)率成為了平臺(tái)賣家打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。這驅(qū)使著部分賣家利用法律和平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管漏洞,通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”等一系列向買家“行賄”的行為提高自己的好評(píng)率�！昂迷u(píng)返現(xiàn)”作為被使用最廣泛的“行賄”形式受到越來(lái)越多的關(guān)注。這種看似買賣雙方均獲益的營(yíng)銷行為,實(shí)質(zhì)上蘊(yùn)含著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的因素,侵犯其他類似經(jīng)營(yíng)者的貿(mào)易機(jī)會(huì),損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。但是,目前對(duì)平臺(tái)賣方的“好評(píng)返現(xiàn)”行為沒有法律上的限制。平臺(tái)賣家為了提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難進(jìn)行自我約束,由于缺乏理論證實(shí)賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為會(huì)直接影響平臺(tái)企業(yè)利益,各大平臺(tái)企業(yè)對(duì)這一現(xiàn)象態(tài)度曖昧,沒有足夠動(dòng)機(jī)出臺(tái)有力措施來(lái)規(guī)范這一行為。因此,有必要深入探究賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為與平臺(tái)企業(yè)之間的關(guān)系。本文基于信任理論和信息不對(duì)稱理論,驗(yàn)證了在不同的產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用下,消費(fèi)者“好評(píng)返現(xiàn)”行為對(duì)平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生的影響,同時(shí)驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。首先,對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行回顧,提出了對(duì)平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行研究的必要性,然后提出了研究假設(shè)。其次,通過(guò)操作將產(chǎn)品類型分為搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品,與賣家是否有“好評(píng)返現(xiàn)”行為進(jìn)行匹配,從而形成四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。采用2(賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為)*2(產(chǎn)品類型)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),將電腦和運(yùn)動(dòng)鞋作為實(shí)驗(yàn)品,選取大學(xué)生群體作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。該實(shí)驗(yàn)研究了賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為會(huì)如何影響平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù),同時(shí),添加產(chǎn)品類型作為邊界條件來(lái)檢驗(yàn)這種效果的有效性。研究結(jié)果表明,賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為能夠顯著負(fù)向影響平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù);產(chǎn)品類型在賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為與感知風(fēng)險(xiǎn)間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,對(duì)于體驗(yàn)品,賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的正面影響更強(qiáng);并且,產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介實(shí)現(xiàn)。該研究結(jié)果說(shuō)明在消費(fèi)者遇到賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為且其購(gòu)買的是體驗(yàn)品時(shí),會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)有最低的評(píng)分。探討賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為對(duì)平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)的影響,有助于提高平臺(tái)企業(yè)對(duì)于平臺(tái)賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為的重視,促使其加強(qiáng)對(duì)此類行為的監(jiān)管。同時(shí),對(duì)平臺(tái)企業(yè)如何減輕此類行為帶給平臺(tái)的損失有一定的指導(dǎo)意義。此外,考慮到本文還存在一定局限性,未來(lái)可繼續(xù)探索平臺(tái)企業(yè)電商的影響因素、中介機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制,力爭(zhēng)構(gòu)建出更契合真實(shí)情景的綜合模型,同時(shí)可進(jìn)一步優(yōu)化實(shí)驗(yàn),增加實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性,提高實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可信度。
【圖文】：

５．２主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)逡逑從表５－５主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，，？賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為的概率Ｓｉ返現(xiàn)＜０．０５，賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為與產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)概率Ｓｉｇ艦＜０．０５可以為賣家是否存在好評(píng)返現(xiàn)“行為”與因變量（感知風(fēng)險(xiǎn)）之間存在顯著性差故賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在較強(qiáng)線性關(guān)系，且產(chǎn)品類型賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為與感知風(fēng)險(xiǎn)之間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，Ｈ４得證。逡逑２８逡逑

邐（ｅＭ）逡逑圖５－１邋ＣＦＡ分析擬合指數(shù)圖逡逑５．２主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)逡逑從表５－５主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，？賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為的概率Ｓｉｇ逡逑返現(xiàn)＜０．０５，賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為與產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)概率Ｓｉｇ艦＜０．０５可以認(rèn)逡逑為賣家是否存在好評(píng)返現(xiàn)“行為”與因變量（感知風(fēng)險(xiǎn)）之間存在顯著性差異，逡逑故賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在較強(qiáng)線性關(guān)系，且產(chǎn)品類型在逡逑賣家“好評(píng)返現(xiàn)”行為與感知風(fēng)險(xiǎn)之間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，Ｈ４得證。逡逑２８逡逑
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274

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本文編號(hào)：2603033