【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動了線上購物的發(fā)展與壯大。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,為了達到吸引顧客與提高銷量的目的,網(wǎng)絡(luò)商家們頻繁使用促銷手段。然而愈發(fā)趨于理性的消費者以及互聯(lián)網(wǎng)的透明性,都促使消費者形成了對于下一次甚至是未來一段時間內(nèi)的促銷預(yù)期。一旦商家開展的促銷活動沒有達到消費者的預(yù)期,那么消費者便會采取觀望態(tài)度,不產(chǎn)生購買行為,此時商家的促銷手段便無法達到先前的目的。這一實踐中的問題成為許多線上商家開展促銷活動的困境。越來越多的學(xué)者也注意到這一現(xiàn)象。但在理論上有關(guān)促銷預(yù)期的研究主要聚焦于促銷預(yù)期的形成方面,對其影響結(jié)果的探討仍處于初步階段,特別是對于其作用機制的識別,以及在此基礎(chǔ)上通過引入調(diào)節(jié)機制對促銷預(yù)期的影響進行操控的研究更是少見。鑒于實踐的困境和理論研究的不足,本研究通過實驗的手段,試圖探討消費者促銷預(yù)期對當(dāng)前購買意向的影響以及揭示心理距離、促銷方式在其中的作用機制。本研究的目的在于,第一,探討感知損失在消費者促銷預(yù)期與當(dāng)前購買意向間的中介效應(yīng)。第二,研究心理距離的三個維度,時間距離、社會距離與空間距離對于促銷預(yù)期主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用以及對于感知損失中介作用的調(diào)節(jié)作用。第三,探討價格促銷與贈品促銷在消費者促銷預(yù)期與感知損失間、促銷預(yù)期與購買意向間起到的調(diào)節(jié)作用。本研究通過設(shè)計實驗并結(jié)合問卷調(diào)查方法獲得數(shù)據(jù),主要運用SPSS 25.0與AMOS 22.0進行數(shù)據(jù)分析,檢驗變量之間的關(guān)系。研究一從消費者層面探究促銷預(yù)期對購買意向的影響,展開了三個實驗,分別討論了時間距離、社會距離、空間距離的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果如下。從主效應(yīng)看,當(dāng)促銷活動的折扣水平?jīng)]有達到消費者促銷預(yù)期時,促銷預(yù)期與實際促銷水平間的差值對當(dāng)前的購買意向有顯著的負向作用。從中介效應(yīng)看,消費者的感知損失在促銷預(yù)期與當(dāng)前購買意向間起到部分中介作用。從時間距離的調(diào)節(jié)作用看,當(dāng)消費者感知下次促銷時間距離此次促銷時間距離越遠,促銷預(yù)期對當(dāng)前購買意向的負向直接作用越弱,反之越強。并且時間距離同樣調(diào)節(jié)了感知損失的中介作用。但社會距離與空間距離對于促銷預(yù)期的主效應(yīng)及感知損失的中介效應(yīng)都沒有起到調(diào)節(jié)作用。研究二從商家層面探究促銷預(yù)期對購買意向的影響,討論了價格促銷與贈品促銷的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn),促銷方式在促銷預(yù)期強度與感知損失間起到調(diào)節(jié)作用。與價格促銷方式相比,贈品促銷方式會減弱促銷預(yù)期強度對感知損失的負向影響。促銷方式在促銷預(yù)期強度與當(dāng)前購買意向間也起到調(diào)節(jié)作用。與價格促銷方式相比,贈品促銷方式會減弱促銷預(yù)期強度對當(dāng)前購買意向的負向影響。研究結(jié)論進一步豐富了促銷預(yù)期影響研究的領(lǐng)域,拓展了其他相關(guān)理論的適用范圍,有助于形成新的理論創(chuàng)新點,為今后學(xué)者的研究提供理論依據(jù)。最后根據(jù)研究結(jié)論就如何減弱消費者促銷預(yù)期心理的負面影響提出相關(guān)建議,并指出該領(lǐng)域未來的發(fā)展方向,以期為相關(guān)研究提供理論依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F713.55

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本文編號：2596880