【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,消費者可以在任何時間、任何地點通過網(wǎng)絡(luò)購物買到各種各樣的商品,獲得了極大的便利。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物在信息傳遞上的局限性,消費者無法跟傳統(tǒng)的線下購物一樣實際看到、觸摸到產(chǎn)品,因此無法對產(chǎn)品的屬性進行充分的評估,即產(chǎn)生了產(chǎn)品不確定性。產(chǎn)品不確定性的內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量不確定性和產(chǎn)品適合不確定性,前者是指產(chǎn)品的客觀質(zhì)量好壞存在不確定性,后者是指產(chǎn)品的個性化屬性與消費者個人偏好的匹配度存在不確定性。消費者網(wǎng)絡(luò)購物的過程可以分為購前和購后,消費者的購后行為是對購前評估和購后評估比較的結(jié)果。產(chǎn)品不確定性會影響消費者對產(chǎn)品的購前評估,進而對消費者的購后行為產(chǎn)生影響,而消費者退貨行為是目前消費者購后行為中的研究熱點。因此,本文圍繞在線市場中消費者感知產(chǎn)品不確定性,探索其本質(zhì)、影響因素以及對消費者退貨行為的影響。以國內(nèi)最大的C2C購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)作為研究平臺,通過在線問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)以及SmartPLS 2 M3軟件進行實證研究,主要得出以下結(jié)論:消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量不確定性和適合不確定性都對消費者退貨行為有顯著的正向影響,且產(chǎn)品適合不確定性的影響更大。在線產(chǎn)品描述、在線產(chǎn)品評價和社會臨場感都可以減輕消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量/適合不確定性。此外,還證明了退貨政策和消費者自我修補的意愿分別對消費者退貨行為有正向和負(fù)向的影響。最后對在線賣家如何降低消費者感知產(chǎn)品不確定性以及減少消費退貨行為提出建議。
【圖文】：

2.1 在線消費者感知產(chǎn)品不確定性的概念界定2.1.1 消費者感知不確定性的概念Knight[11]首次提出了不確定性的概念，不確定性是指對信息既非完全不知也非完全掌握，而只獲取了部分信息，即不確定性是不完全信息的產(chǎn)物。Pfeffer 和Salancik[12]也指出不確定性是由于不完全信息而對環(huán)境狀態(tài)無法做出準(zhǔn)確的預(yù)測和推測的程度。Duncan[13]研究提出不確定性的內(nèi)涵包括環(huán)境和行為兩方面。在市場研究領(lǐng)域，Rindfleisch 和 Heide[14]認(rèn)為不確定性會在環(huán)境或者交易主體進行經(jīng)濟交換中產(chǎn)生。在買賣關(guān)系中，消費者的感知不確定性可以定義為因消費者對賣家和產(chǎn)品的相關(guān)因素沒有掌握完全的信息，，消費者不能對交易產(chǎn)生的結(jié)果進行準(zhǔn)確預(yù)測的程度。即不確定性包含賣家不確定性（賣家隱瞞自己的真實信息，對消費者做出虛假的承諾、不完全履行承諾或者存在欺詐行為）和產(chǎn)品不確定性（產(chǎn)品屬性與承諾的不同或者產(chǎn)品質(zhì)量縮水）。

Mckinney 等[46]提出消費者的購買后行為通常是滿意度的結(jié)果，因此可以用期望確認(rèn)理論解釋消費者感知產(chǎn)品不確定性對消費者退貨行為的影響。期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）是由 Oliver[47]提出的研究消費者滿意度研究的基本理論（如圖 3-1 所示），主要的思想為消費者是以購前期望（Expectation）與購后績效表現(xiàn)（PerceivedPerformance）的比較結(jié)果，判斷是否對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，而滿意度成為下次再度購買或使用（Repurchase Intention）的參考。購前期望是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及將來使用情況的預(yù)測，期望是影響消費者滿意度的因素之一，因為期望為消費者形成有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的判斷提供參考標(biāo)準(zhǔn)。績效本質(zhì)上是一種比較的標(biāo)準(zhǔn)，消費者通過將產(chǎn)品及服務(wù)的實際表現(xiàn)與期望進行對比，來對產(chǎn)品和服務(wù)滿足期望的程度進行評價，產(chǎn)生正向或負(fù)向的確認(rèn)，進而影響顧客的滿意程度。滿意度是實際收到的產(chǎn)品效用確認(rèn)以及是否符合消費者期望的函數(shù)，滿意度被認(rèn)為是消費者購后行為的中介變量，因為消費者的滿意度決定了消費者是否持續(xù)使用或者再次購買的決策。
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274

【參考文獻】

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本文編號：2593316