【摘要】：公益廣告最早起源于美國(guó),作為一種特殊的廣告形式區(qū)別于商業(yè)廣告,它以倡導(dǎo)或警示等方式把有關(guān)社會(huì)公共利益的內(nèi)容和社會(huì)公眾關(guān)注的信息傳遞給公眾,傳播公益的觀念。電視具有傳播迅速、到達(dá)面廣、形象直觀、播出頻率高等優(yōu)勢(shì),是現(xiàn)代公益廣告的主要形式,弘揚(yáng)著正氣,傳遞主流價(jià)值文化。我國(guó)電視媒體參與現(xiàn)代意義公益廣告開始于80年代,1986年貴陽(yáng)市政府和貴陽(yáng)電視臺(tái)合作創(chuàng)作了《節(jié)約用水》電視公益廣告。1987年,中央電視臺(tái)廣告部開設(shè)我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目《廣而告之》,從此我國(guó)電視公益廣告正式發(fā)展起來(lái)。我國(guó)電視公益廣告主題由80年代規(guī)范社會(huì)行為、90年代維護(hù)社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)變到2000年構(gòu)建和諧社會(huì)、2003年-2009年揚(yáng)國(guó)威和2010年“揚(yáng)正氣促和諧”和現(xiàn)在的“講文明樹新風(fēng)”,體現(xiàn)出社會(huì)行為引導(dǎo)向公眾服務(wù)轉(zhuǎn)變,近年以道德倫理方面的主題占據(jù)著公益廣告的半壁江山。公益廣告是宣傳關(guān)于道德規(guī)范、社會(huì)問題、教育科學(xué)、社會(huì)公益等內(nèi)容的,改革開放以來(lái)多主體共同參與,傳統(tǒng)文化內(nèi)容也不斷滲入到公益廣告中。我國(guó)有著五千年的文明歷史,擁有著本民族深深認(rèn)同感的中國(guó)傳統(tǒng)美德是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要部分,對(duì)現(xiàn)代社會(huì)有著重要的價(jià)值意義。公益廣告作為我國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特殊載體,有著弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德的重要責(zé)任,同時(shí)傳統(tǒng)美德為電視公益廣告的創(chuàng)作提供素材,豐富內(nèi)容,兩者相輔相成,有利于弘揚(yáng)道德風(fēng)尚,傳播社會(huì)文明。本論文主要內(nèi)容分為四個(gè)部分:第一部分引入公益廣告,對(duì)公益廣告定義進(jìn)行簡(jiǎn)單的概述,介紹我國(guó)電視公益廣告發(fā)展情況,把我國(guó)電視公益廣告的主題分類歸納為九個(gè),選取其中五個(gè)主要方面簡(jiǎn)單分析,介紹電視公益廣告的基本特性和作用。第二部分由文化角度切入,詳細(xì)介紹傳統(tǒng)文化中的儒家倫理思想和傳統(tǒng)美德的理論來(lái)源—五常:“仁”“義”“理”“智”“信”以及傳統(tǒng)美德的現(xiàn)代價(jià)值意義。第三部分對(duì)傳統(tǒng)美德作了介紹,歸納傳統(tǒng)美德的種類和內(nèi)容,分別從個(gè)人、家庭和社會(huì)三個(gè)角度,個(gè)人美德、家庭美德、公共美德、職業(yè)美德等方面內(nèi)容進(jìn)行集中案例分析,展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美德在電視公益廣告中的體現(xiàn),進(jìn)行主題訴求分析,然后辯證傳統(tǒng)美德與公益廣告的相輔相成關(guān)系。第四部分是指出中國(guó)傳統(tǒng)美德下電視公益廣告存在的問題并提出對(duì)策,在表達(dá)訴求上理性和感性相結(jié)合的方式,在內(nèi)容主題選定,材料選取上以受眾為主,擴(kuò)大豐富性,在創(chuàng)作上堅(jiān)持思想性與藝術(shù)性相結(jié)合。
[Abstract]:Public service advertising originated in the United States. As a special form of advertising, it conveys the content of social public interest and the information concerned by the public to the public and spreads the concept of public welfare by advocating or warning the content of social public interest and the information concerned by the public. TV has the advantages of rapid dissemination, wide arrival, intuitionistic image and high broadcasting frequency. It is the main form of modern public service advertising, carrying forward the right spirit and transmitting the mainstream value culture. The participation of Chinese television media in modern significance public service advertising began in the 1980s. In 1986, Guiyang Municipal Government and Guiyang TV Station cooperated in the creation of "Water Saving" TV Public Service Advertising. 1987, CCTV Advertising Department set up the first TV public service advertisement column in our country, and since then the TV public service advertisement in our country has been formally developed. The theme of TV public service advertising in our country changed from standardizing social behavior in 1980s, maintaining social relations in 1990s to building a harmonious society in 2000, promoting harmony in 2003-2009 and promoting harmony in 2010, and now speaking about civilization and building a new wind. It reflects the transformation from social behavior to public service, and occupies half of the public service advertising with the theme of morality and ethics in recent years. Public service advertisement is about moral standard, social problem, education science, social public welfare and so on. Since the reform and opening up, many subjects have participated together, and the content of traditional culture has been infiltrated into the public service advertisement. China has a history of five thousand years of civilization, and the Chinese traditional virtue, which has a deep sense of national identity, is an important part of Chinese traditional culture and is of great value to modern society. As a special carrier of the ongoing construction of socialist spiritual civilization in our country, public service advertising has an important responsibility to carry forward the traditional virtues of the Chinese nation. At the same time, traditional virtues provide material and enrich the content for the creation of television public welfare advertisements. The two complement each other and are conducive to carrying forward moral customs and spreading social civilization. The main content of this paper is divided into four parts: the first part introduces public service advertisement, makes a brief overview of the definition of public service advertisement, introduces the development of TV public service advertisement in our country, and classifies the theme of TV public service advertisement in our country into nine. This paper briefly analyzes five main aspects of TV public service advertising, and introduces the basic characteristics and functions of TV public service advertising. The second part introduces in detail the Confucian ethics in traditional culture and the theoretical source of traditional virtue-"benevolence", "righteousness", "reason", "wisdom" and "letter", as well as the modern value significance of traditional virtue. The third part introduces the traditional virtue, sums up the types and contents of the traditional virtue, and makes a centralized case analysis from the three angles of individual, family and society, such as personal virtue, family virtue, public virtue, professional virtue and so on. This paper shows the embodiment of Chinese traditional virtue in TV public service advertisement, analyzes the theme appeal, and then dialectically complements the relationship between traditional virtue and public service advertisement. The fourth part is to point out the problems existing in TV public service advertising under the traditional virtues of China and put forward countermeasures, in the way of combining rationality and sensibility in the expression of demands, in the selection of content themes, the selection of materials is mainly based on the audience, and expands the richness. Adhere to the combination of thought and artistry in creation.
【學(xué)位授予單位】：西南政法大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.8

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本文編號(hào)：2483707