【摘要】：為了探究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時品牌熟悉度與商家促銷方式對其購買意愿的交互影響,模擬了網(wǎng)絡(luò)購物情景,利用消費(fèi)者的雙系統(tǒng)信息處理理論(情感處理系統(tǒng)、認(rèn)知處理系統(tǒng))對消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行分析,檢驗(yàn)了品牌熟悉度(高和低)和網(wǎng)絡(luò)促銷方式(價(jià)格促銷與非價(jià)格促銷)對消費(fèi)者購買意愿的交互影響以及作用機(jī)制。結(jié)果表明,對于高熟悉度品牌,價(jià)格促銷比非價(jià)格促銷更能引起消費(fèi)者的購買意愿,其中介機(jī)制為情感處理系統(tǒng);對于低熟悉度品牌,非價(jià)格促銷比價(jià)格促銷更能引起消費(fèi)者的購買意愿,其中介機(jī)制為認(rèn)知處理系統(tǒng)。
[Abstract]:In order to explore the interaction between the brand familiarity of consumers and the way merchants promote sales on their purchase intention, the online shopping scene is simulated, and the consumer's dual system information processing theory (emotion processing system) is used. The cognitive processing system analyzes consumers' purchase intention and examines the interaction and mechanism of brand familiarity (high and low) and online promotion (price promotion and non-price promotion) on consumers' purchase intention. The results show that, for high familiarity brands, price promotion is more likely than non-price promotion to induce consumers' willingness to buy, and its intermediary mechanism is emotional processing system. For low familiarity brands, non-price promotion is more likely than price promotion to arouse consumers' willingness to buy, and its intermediary mechanism is cognitive processing system.
【作者單位】： 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【分類號】：F713.55;F724.6

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