【摘要】：本文的研究目的是為了探討泰國(guó)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的影響因素。隨著污染問題的嚴(yán)重,人們更多開始注意健康和環(huán)境。衛(wèi)護(hù)品和化妝品市場(chǎng)也興起了有機(jī)產(chǎn)品。在以往的研究中,很多學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注了綠色蔬菜�？墒切l(wèi)護(hù)品和化妝品也是世界上最大市場(chǎng)之一,屬于人們生活日用,所以理論界和實(shí)業(yè)界也應(yīng)該注意研究消費(fèi)者購買有機(jī)衛(wèi)護(hù)品和化妝品的行為。因?yàn)橘徺I衛(wèi)護(hù)品和化妝品與購買蔬菜不一樣,護(hù)膚品有極大的市場(chǎng),同時(shí)其增量又很快,所以研究綠色護(hù)膚品的購買行為也變得非常重要�，F(xiàn)在護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,有眾多品牌和各種各樣的類型。為了爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)地位,企業(yè)盡量增強(qiáng)自己的銷量和收益。有的公司為了收益,在生產(chǎn)護(hù)膚品時(shí),使用毒劑或者有害的化合物。這些毒劑和化合物,除了危害用戶的皮膚和身體以外,還污染環(huán)境和動(dòng)物。另外,包裝物也是污染環(huán)境的原因之一。為了吸引消費(fèi)者的注意力,企業(yè)用很漂亮的包裝,但本質(zhì)上是浪費(fèi)。消費(fèi)者行為表現(xiàn)為個(gè)人的購買行為,從他們對(duì)產(chǎn)品的想法、態(tài)度到最后決定購買和使用的感受。消費(fèi)者行為研究中包含情感和心理,消費(fèi)者對(duì)那些產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后等各段時(shí)間如何反應(yīng)。有兩個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的行為:外部和內(nèi)部。外部因素是圍繞在消費(fèi)者周圍的影響因素,例如社會(huì)、家庭、企業(yè)的營(yíng)銷策略等等。內(nèi)部因素是消費(fèi)者自己的條件,比如知識(shí)、態(tài)度、性格、動(dòng)機(jī),等等。因?yàn)槊總�(gè)人受不同的內(nèi)外部因素影響,所以他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)也不一樣。在研究消費(fèi)者的行為時(shí),學(xué)者使用最多的理論是Theory of Planned Behavior(TPB)。Ajzen(1991)的Theory of Reasoned Action(TRA)理論對(duì)Theory of Planned Behavior(TPB)進(jìn)行了擴(kuò)展和補(bǔ)充,他認(rèn)為態(tài)度、主觀準(zhǔn)則和直觀控制影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī),然后動(dòng)機(jī)也影響消費(fèi)者行為。態(tài)度是個(gè)人心里的結(jié)構(gòu),影響著個(gè)人對(duì)事情的反應(yīng),所以隨著態(tài)度的改變,人們可以改變自己的行為。態(tài)度可能是正或者負(fù)。主觀準(zhǔn)則是對(duì)個(gè)人的想法有影響的社會(huì)規(guī)則,可能來自身邊的人、領(lǐng)導(dǎo)、宗教等等,然后因?yàn)檫@個(gè)想法而做出相應(yīng)的行為。個(gè)人可以受到社會(huì)影響,還是也可以不受相應(yīng)影響。直觀控制是另一重要的變量,它是對(duì)行為的感覺。目前市場(chǎng)中出現(xiàn)了綠色消費(fèi)行為,消費(fèi)者對(duì)環(huán)境污染有了很高的警覺,他們對(duì)綠色產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求動(dòng)機(jī)。這些用戶選擇、消費(fèi)、使用、扔掉產(chǎn)品的時(shí)候,都應(yīng)該最少污染環(huán)境。據(jù)調(diào)查說,人們的綠色消費(fèi)跟社會(huì)環(huán)境意識(shí)成正比。所以如果能夠意識(shí)到環(huán)境問題和支持保護(hù)環(huán)境,人們綠色消費(fèi)也能提高。另外一個(gè)研究也解釋了人們都有綠色意識(shí)。研究者經(jīng)過實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),如果有兩個(gè)產(chǎn)品,它們一模一樣,一個(gè)貼著環(huán)保型標(biāo)簽,另一個(gè)沒有,消費(fèi)者就會(huì)選擇環(huán)保型的產(chǎn)品。每個(gè)消費(fèi)者的綠色行為也不同。根據(jù)以往的研究,綠色購買的關(guān)鍵要素是對(duì)健康的考慮。人們選擇綠色蔬菜、綠色產(chǎn)品,因?yàn)樗鼈儽绕胀óa(chǎn)品更有利于健康。另外關(guān)鍵原因是保護(hù)環(huán)境,人們意識(shí)到了現(xiàn)在全球污染的問題。人們生活的環(huán)境越來越被污染了。一旦被污染,資源也破壞了,未來人類可能難以生存了。綠色消費(fèi)者選擇了有機(jī)產(chǎn)品是為了保護(hù)環(huán)境。然而,雖然大多數(shù)的人認(rèn)為有機(jī)產(chǎn)品對(duì)身體、對(duì)環(huán)境有好處,可是還有價(jià)格的緣故,對(duì)消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品有影響。通常,有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格比普通的高達(dá)10-20%。對(duì)消費(fèi)者來說,他們購買的時(shí)候,考慮的很重要的條件之一就是價(jià)格。因而價(jià)格也是一個(gè)對(duì)購買有機(jī)產(chǎn)品有影響的因素。除了價(jià)格以外,質(zhì)量也是一個(gè)影響因素。人們購買的時(shí)候也看重質(zhì)量�？傊�,健康意識(shí)、環(huán)境意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)都與消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品有關(guān)系。在泰國(guó),人們對(duì)綠色消費(fèi)的提法已經(jīng)30年多了。但是,提到有機(jī)知識(shí),還是很少有泰國(guó)人真正理解。根據(jù)調(diào)查,聽過有機(jī)知識(shí)的泰國(guó)人占全國(guó)的92%,不過大多數(shù)人不能正確明白這個(gè)詞。只有10.9%的曼谷人會(huì)回答關(guān)于有機(jī)的問題,其它城市只有6.5%。根據(jù)泰國(guó)書籍的介紹,大多數(shù)泰國(guó)人購買有機(jī)產(chǎn)品是為了健康和環(huán)境。有一部分人購買是為了更新鮮和更好的味道。有機(jī)化妝品和護(hù)膚品現(xiàn)在也漸漸開始流行,比如Erb、Harnn、Panpuri、Thann等名牌。不只在國(guó)內(nèi)銷售,這些品牌也向國(guó)外出口了他們的產(chǎn)品。如前所述,影響人們購買護(hù)膚品的因素有健康意識(shí)、環(huán)境意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、媒體、社會(huì)、態(tài)度、主觀準(zhǔn)則。本文基于這些影響因素構(gòu)建了理論模型和研究假設(shè)。為了研究泰國(guó)消費(fèi)者購買護(hù)膚品的影響因素,本研究在泰國(guó)曼谷調(diào)查了200人。調(diào)查表在線上和線下分別發(fā)放,使用了兩種語言:泰語和英語。20-35歲占被訪者64.5%,20歲以下占32.5%。女生占58%,男生占41%。有65.5%的全部被訪者是學(xué)生,其中本科生占83%。收入10000泰銖以下占42%,10001-30000泰銖占39%。根據(jù)他們對(duì)有機(jī)和有機(jī)護(hù)膚品的想法和經(jīng)歷調(diào)查結(jié)果,發(fā)現(xiàn):健康意識(shí)和環(huán)境意識(shí)影響態(tài)度,反之價(jià)格意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)不影響消費(fèi)者的態(tài)度;媒體和社會(huì)影響主觀準(zhǔn)則;態(tài)度和主觀準(zhǔn)則也影響消費(fèi)者的購買護(hù)膚品動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的健康意識(shí)對(duì)態(tài)度有影響,因?yàn)橘徺I有機(jī)護(hù)膚品的主要原因是健康,他們會(huì)購買沒有毒劑的產(chǎn)品,以免危害身體。所以如果他們重視健康,他們對(duì)有機(jī)產(chǎn)品就會(huì)有正面的觀點(diǎn)。環(huán)境意識(shí)也有影響,因?yàn)槿藗冎烙袡C(jī)護(hù)膚品不排放污染,可以最小化污染環(huán)境。不過價(jià)格意識(shí)對(duì)有機(jī)護(hù)膚品沒有影響,可見消費(fèi)者差不多都知道綠色產(chǎn)品的價(jià)格都比普通產(chǎn)品高。由于健康、安全、環(huán)境的關(guān)系,他們?cè)敢飧冻龆嘁恍﹣碣徺I貴一點(diǎn)的護(hù)膚品。最后是質(zhì)量意識(shí),結(jié)果表明這個(gè)因素也沒有影響。拿泰國(guó)市場(chǎng)來說,品牌是重要影響因素之一。只要品牌好,有很多人就會(huì)相信和購買。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌好的話,質(zhì)量也應(yīng)該好,這和是否是綠色產(chǎn)品沒有什么必然聯(lián)系。社會(huì)壓力對(duì)購買有機(jī)護(hù)膚品有影響,這里的社會(huì)壓力包括媒體和社會(huì)。人們大部分都順應(yīng)世界之潮流,所以朋友、明星、電視劇、廣告,各種社會(huì)媒體都對(duì)人們有影響�，F(xiàn)代是高技術(shù)時(shí)代,通訊都很快速,只是一秒也可以把潮流改變了。泰國(guó)消費(fèi)者購買有機(jī)護(hù)膚品的影響因素,歸根結(jié)底,是健康意識(shí)、環(huán)境意識(shí)、媒體和社會(huì)。明確這些影響因素以后,企業(yè)就可以更好地理解消費(fèi)者和他們的行為。企業(yè)應(yīng)該注重這些因素,以便增加他們的銷量,同時(shí)政府也可以制定一些規(guī)則,以便幫助經(jīng)營(yíng)有機(jī)護(hù)膚品的企業(yè)。企業(yè)也需要加強(qiáng)宣傳有機(jī)護(hù)膚品,因?yàn)楹芏嗳巳匀徊惶私庥袡C(jī)產(chǎn)品,所以他們沒有意識(shí)去購買有機(jī)產(chǎn)品,比如宣傳有機(jī)護(hù)膚品無毒無害的好處,假如使用有毒的護(hù)膚品可能會(huì)發(fā)生什么惡果。另外,也可以宣傳更大范圍上的環(huán)境污染問題對(duì)人們帶來的壞處,比如目前環(huán)境怎么樣,如果人們還不意識(shí)到,不改變生活方法,最后可能發(fā)生什么后果。當(dāng)消費(fèi)者擁有了環(huán)境意識(shí)后,這些意識(shí)可以推動(dòng)他們選擇有機(jī)護(hù)膚品。媒體和社會(huì)是重要的因素�，F(xiàn)代最大的通道是社會(huì)媒體,而未來還會(huì)繼續(xù)不斷增長(zhǎng)。根據(jù)研究,在社會(huì)媒體中,人們會(huì)接受朋友、同事、明星,甚至從來不認(rèn)識(shí)的人說的話。這種情況會(huì)改變他們的消費(fèi)行為。比如說,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有很多博客來評(píng)價(jià)各種各樣的產(chǎn)品,這會(huì)改變消費(fèi)的行為。2016年泰國(guó)人中社會(huì)媒體的用戶占全國(guó)60%。使用社會(huì)媒體Facebook,Instagram,Line,等等的有82.7%,搜索資料的有56.7%,獲取信息的有52.2%。本研究的局限性是被訪者大半是學(xué)生(65.5%),所以研究成果不能全面推廣。未來,抽樣調(diào)查將擴(kuò)大抽到各行各業(yè)各年齡的被訪者。另外,泰國(guó)一共有77城市,各地人們的消費(fèi)行為也不同,而本研究只在曼谷里進(jìn)行了調(diào)查。未來研究可以擴(kuò)張到更多的城市,或者對(duì)各地進(jìn)行比較,以便更好地理解消費(fèi)者購買護(hù)膚品的行為。以后的研究中,也可以包括更多的因素,例如品牌、過去經(jīng)驗(yàn),等等。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.55

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本文編號(hào)：2225334