本文關(guān)鍵詞： 微信朋友圈 信息流廣告 社交媒體 廣告效果 參與　出處：《國際新聞界》2016年05期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中國的普及,手機(jī)即時(shí)通信軟件已成為第一大上網(wǎng)應(yīng)用。擁有超過五億的月活躍用戶的騰訊微信在2015年初開始了商業(yè)化的嘗試。根據(jù)廣告主的需求,微信在細(xì)分用戶特征的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息流廣告的差異化推送。本文通過對(duì)問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,研究了微信朋友圈信息流廣告的用戶參與(點(diǎn)贊、發(fā)表正面評(píng)論、查看詳情)的影響因素。數(shù)據(jù)表明,與廣告有關(guān)的變量時(shí)用戶參與的影響是有限的,相比之下,與社交媒體屬性有關(guān)的變量則對(duì)用戶參與有非常顯著的影響。這種與社交媒體屬性顯著相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果也提示,新媒體廣告效果的評(píng)估應(yīng)該建立在互動(dòng)性的基礎(chǔ)上,且應(yīng)發(fā)展有別于傳統(tǒng)媒體廣告效果評(píng)估的新評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
[Abstract]:With the popularity of mobile Internet in China, mobile instant messaging software has become the largest Internet application. Tencent WeChat, which has more than 500 million MAU, began a commercial trial in early 2015, according to the needs of advertisers. On the basis of subdividing the characteristics of users, WeChat realizes the differential push of information flow advertising. This paper analyzes the data obtained from the questionnaire survey, and studies the user participation of information flow ads of Moments in WeChat (likes, positive comments, etc.). Data show that variables associated with advertising have a limited impact on user participation, compared with. Variables related to social media attributes have a significant impact on user participation. The data, which are significantly related to social media attributes, also suggest that the evaluation of the effectiveness of new media advertising should be based on interactivity. And should develop the new evaluation standard which is different from the traditional media advertisement effect evaluation.
【作者單位】： 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院;北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;
【分類號(hào)】：F713.8;G206

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