本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與在線口碑貢獻(xiàn)：基于社會影響理論的實證研究　出處：《武漢大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：在線口碑是消費者發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的評論,已有的研究顯示在線口碑對消費者的購買決策存在重要影響,正面口碑能夠提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷量,而負(fù)面口碑則會對銷量存在不利影響。正是基于在線口碑的廣泛存在性和巨大的影響力,業(yè)界和學(xué)術(shù)界對其的研究也越來越重視。隨著對口碑研究的逐漸深入,目前研究問題逐漸從在線口碑會帶來什么樣的影響轉(zhuǎn)變?yōu)槟切┮蛩貢䦟?dǎo)致在線口碑的產(chǎn)生,即由在線口碑的"后果"轉(zhuǎn)變?yōu)?前因"。哪些因素會促使消費者貢獻(xiàn)在線口碑,以及貢獻(xiàn)什么樣的口碑,這些問題回答對于企業(yè)運用口碑為自身經(jīng)營服務(wù)有著重要的應(yīng)用價值,因而也是本研究的核心問題。對在線口碑的探討離不開社會網(wǎng)絡(luò),因為很多在線口碑平臺都包含有社交網(wǎng)絡(luò)的部分(例如微博、微信),消費者的行為也自然而然受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響,因此在本研究中我們考查的是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對消費者口碑行為的影響�；谏鐣绊懤碚�(social impact theory),我們認(rèn)為消費者在社交網(wǎng)絡(luò)中建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是一種典型的社會存在(socialpresence),與傳統(tǒng)的社會存在不同的是,這種社會存在是虛擬的。作為社會存在的一種體現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會激發(fā)消費者自我展示(self-presentation)動機(jī),通過貢獻(xiàn)在線口碑來表現(xiàn)自我,樹立自己在他人心目中的形象。具體來看,當(dāng)消費者擁有更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系時,其會貢獻(xiàn)更多的在線口碑(volume),因為口碑的頻次提供了自我展示的機(jī)會,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系觸發(fā)更強(qiáng)的自我展示動機(jī)時,消費者會更愿意借助口碑來表達(dá)自我。從口碑的效價(valence)來看,更強(qiáng)的自我展示動機(jī)會導(dǎo)致口碑效價更低,這是因為負(fù)面的口碑會被感知為更客觀,更有見地。此外,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與口碑行為的關(guān)系還受到了關(guān)系的時間距離(從關(guān)系建立的時間點到當(dāng)前的時間點的時間長度)以及關(guān)系的強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用,時間距離越短、強(qiáng)度越強(qiáng)的關(guān)系會對口碑?dāng)?shù)量和口碑效價產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。通過搜集美國購物點評網(wǎng)站Epinion.com中的實證數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于口碑?dāng)?shù)量的假設(shè)得到完全驗證,但是關(guān)于口碑效價的假設(shè)則得到部分驗證。
[Abstract]:Online word-of-mouth is a review of products and services published by consumers on the Internet. Existing studies show that online word-of-mouth has an important impact on consumers' purchase decisions, and positive word of mouth can improve the sales of products or services. The negative word of mouth will have a negative impact on the sales volume. It is based on the widespread existence of online word of mouth and huge influence, the industry and academia to its research also more and more attention. With the gradual deepening of the word of mouth research. At present, the problem of online word-of-mouth will gradually change from what kind of influence to those factors will lead to the generation of online word-of-mouth. That is, from the "consequences" of online word of mouth to "antecedent." what factors will cause consumers to contribute online word of mouth, and what kind of word of mouth. The answers to these questions have important application value for enterprises to use word of mouth for their own business service, therefore, it is also the core issue of this study. The discussion of online word of mouth is inseparable from social network. Because many online word-of-mouth platforms contain parts of social networks (Weibo, WeChat, for example), consumer behavior is naturally influenced by social networks. Therefore, in this study, we examine the influence of internet relationships on consumers' word-of-mouth behavior, based on social impact the theory of social impact. We think that the network relationship established by consumers in the social network is a typical social existence, which is different from the traditional society. This kind of social existence is fictitious. As a kind of embodiment of social existence, network relationship can stimulate consumers' self-presentation self-presentation motivation. By contributing online word of mouth to express yourself and build up your image in others. Specifically, when consumers have more online relationships, they contribute more online word of mouth volume. Because the frequency of word of mouth provides an opportunity for self-presentation, when a network relationship triggers a stronger motivation for self-expression. Consumers will be more willing to use word of mouth to express themselves. From the point of view of the titer of the word of mouth, a stronger self-display motivation will lead to a lower price of word-of-mouth. This is because negative word of mouth is perceived as more objective and insightful. The relationship between network relationship and word-of-mouth behavior is also affected by the time distance (from the time point when the relationship is established to the time length of the current time point) and the intensity of the relationship. The shorter the time distance is, the shorter the time distance is. The stronger the relationship will have a stronger impact on the number of word-of-mouth and the titer of word-of-mouth. By collecting empirical data from Epinion.com, an American shopping review site. We find that the hypothesis about the number of word-of-mouth is fully verified, but the hypothesis about the titer of word-of-mouth is partly verified.
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F274;F713.55

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本文編號：1409519