發(fā)布時(shí)間：2020-04-10 01:44

【摘要】：中國(guó)建設(shè)銀行作為全國(guó)五大銀行之一,承擔(dān)著國(guó)家金融體系建設(shè)和居民金融服務(wù)的重要職能,本研究以建設(shè)銀行吉林分行為案例,在充分調(diào)查建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,分析建設(shè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題,并提出解決的策略,一方面為建設(shè)銀行了解市場(chǎng)和自身,提高營(yíng)銷質(zhì)量提供理論依據(jù),另一方面,也能夠?yàn)樨S富我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略,為我國(guó)商業(yè)銀行充分適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)提供實(shí)踐模型。 本文共分5章。第1章,本文首先通過對(duì)建設(shè)銀行吉林分行的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查了解,總結(jié)了建設(shè)銀行吉林分行在服務(wù)營(yíng)銷策略上存在的問題。在營(yíng)銷管理上,建設(shè)銀行吉林分行存在的問題有:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,不適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)需求;市場(chǎng)細(xì)分不明確,市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確;營(yíng)銷管理體系還不完整。在營(yíng)銷組合策略方面,建設(shè)銀行吉林分行存在的問題有:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性、創(chuàng)新性不強(qiáng);價(jià)格調(diào)整能力不足;分銷渠道還不完善。 第2章,本文對(duì)建行吉林分行所面臨的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境進(jìn)行了全面分析,并運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)吉林分行的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析。通過分析,當(dāng)前對(duì)建行吉林分行有利的機(jī)會(huì)是中小企業(yè)金融服務(wù)體系的建立、新興產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、居民收入增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等三個(gè)方面;對(duì)建行吉林分行的挑戰(zhàn)有外資銀行的介入、居民消費(fèi)需求變化、建設(shè)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加等三個(gè)方面;而建行吉林分行本身所具有的優(yōu)勢(shì)有電子網(wǎng)上銀行優(yōu)勢(shì)、存款成本優(yōu)勢(shì)和盈利增長(zhǎng)明顯等三方面的優(yōu)勢(shì);建行吉林分行本身所具有的劣勢(shì)有管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制上存在劣勢(shì);不良率較低,基建貸款風(fēng)險(xiǎn)有所暴露等兩方面的劣勢(shì)。 第3章,本文首先對(duì)建設(shè)銀行吉林分行進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。按照收入標(biāo)準(zhǔn),建設(shè)銀行吉林分行的的市場(chǎng)細(xì)分為貴賓、富裕型、發(fā)展型和普通客戶四個(gè)組。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,建設(shè)銀行吉林分行應(yīng)該預(yù)測(cè)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力,采用差別化的目標(biāo)市場(chǎng)策略,然后根據(jù)已有的目標(biāo)和資源狀況選擇某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上本文得出了建設(shè)銀行吉林分行應(yīng)選擇的服務(wù)營(yíng)銷策略,即開發(fā)差異化的產(chǎn)品服務(wù)策略、差異化定價(jià)策略為主及成本導(dǎo)向定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格服務(wù)策略、全方位的服務(wù)跟蹤及多種促銷手段相結(jié)合的促銷服務(wù)策略以及多種營(yíng)銷渠道相結(jié)合的渠道服務(wù)爭(zhēng)策略。 第4章,在前面幾章分析的基礎(chǔ)上,本文提出了建行吉林分行服務(wù)營(yíng)銷組合策略。第一是產(chǎn)品策略。包括建立產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、不斷拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍、不斷創(chuàng)新和開發(fā)差異化產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新要建立一個(gè)完善的產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制,還要建立一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的考核與評(píng)價(jià)機(jī)制,同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該了解客戶的需求。其中,開發(fā)基金項(xiàng)目和個(gè)人消費(fèi)信貸項(xiàng)目是重點(diǎn)要開發(fā)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目;第二是價(jià)格策略。建設(shè)銀行的價(jià)格策略應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)開展情況和客戶的需求情況進(jìn)行有針對(duì)性的差異化,而且定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和人民的生活水平相結(jié)合。因此,建設(shè)銀行的差異化定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略就是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價(jià)的有機(jī)結(jié)合。第三是促銷策略。包括企業(yè)形象推廣、廣告促銷、多手段整合促銷、人員促銷等具體的促銷策略。建設(shè)銀行吉林分行在廣告和宣傳方面要綜合運(yùn)用廣告、新聞、公關(guān)、活動(dòng)、促銷等多種手段,突出其整體形象,對(duì)戶外營(yíng)銷、廣告投放、宣傳推廣、新聞發(fā)布等各種傳播工具和方式進(jìn)行立體化全方位的整合策劃,在樹立企業(yè)形象時(shí),要將企業(yè)文化和理念充分體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)上,在品牌等無形資產(chǎn)上可以考慮增大投入;第四是渠道策略。包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道、信用卡渠道、自動(dòng)取款機(jī)渠道和客戶經(jīng)理渠道。 第5章,本文還為建設(shè)銀行吉林分行服務(wù)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施提出了資源和過程方面的保障措施。一方面是人力、物力、財(cái)力等方面的資源保障,人力保障主要包括人員的管理和人員培訓(xùn),財(cái)力方面的保障主要是為開發(fā)產(chǎn)品、促銷活動(dòng)和建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等提供足夠的資金支持,物力保障是為服務(wù)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施提供必要的物質(zhì)條件,其中銀行的無形產(chǎn)品要轉(zhuǎn)化為有形的展示;另一方面是計(jì)劃、組織、控制、執(zhí)行等方面的過程保障。過程保障是從計(jì)劃、組織、控制、執(zhí)行等方面保障服務(wù)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施。從計(jì)劃的角度,要綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四要素之間的關(guān)系,制定出具體的操作性強(qiáng)的計(jì)劃,作為實(shí)施的指導(dǎo)。在組織方面,要嚴(yán)格按照策略實(shí)施計(jì)劃來組織人力、物力和財(cái)力,以保障實(shí)施。在控制方面,建設(shè)銀行吉林分行要有對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的有效監(jiān)控和控制機(jī)制,并對(duì)策略實(shí)施的過程和結(jié)果進(jìn)行反饋,形成良性循環(huán)。而服務(wù)營(yíng)銷策略的效果到底如何,關(guān)鍵取決于執(zhí)行的過程。策略的實(shí)施是通過每一個(gè)員工來執(zhí)行的,其過程和效果體現(xiàn)在執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。服務(wù)營(yíng)銷策略的執(zhí)行就是銀行工作人員為客戶提供服務(wù)的過程。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F832.2

【引證文獻(xiàn)】

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1 孟憲萍;山東郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化研究[D];山東大學(xué);2012年

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本文編號(hào)：2621572