【摘要】：基于品牌個(gè)性理論,對(duì)體育彩票品牌個(gè)性感知與購買體育彩票意愿的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn),人們對(duì)體育彩票品牌個(gè)性的感知可概括為"體育彩票特性"和"男性"兩維度,其中,體育彩票特性方面的感知對(duì)購買體育彩票意愿有正向影響作用。此外,還分析了購彩功利性和購買體育彩票頻率所起的調(diào)節(jié)作用,并結(jié)合研究結(jié)論對(duì)體育彩票的營銷管理提出了相應(yīng)的建議。
【圖文】：

起正向顯著的調(diào)節(jié)作用，隨功利性的增強(qiáng)而加強(qiáng)。購買體育彩票頻率則指人們購買體育彩票的頻率，由“從未購買、很少購買、偶爾購買、經(jīng)常購買和每期購買”五維度衡量表現(xiàn)。人們的購買體育彩票頻率反映了他們和體育彩票的接觸交往程度，，不同的交往程度對(duì)體育彩票的個(gè)性特征會(huì)有不同感知認(rèn)識(shí)，因而提出本研究的假設(shè)３。Ｈ３：購買體育彩票頻率在體育彩票品牌個(gè)性特征各感知因子與購買體育彩票意愿的關(guān)系中起正向顯著的調(diào)節(jié)作用，購買體育彩票頻率越高其關(guān)系就越強(qiáng)。綜合上述研究假設(shè)，提出本研究框架（圖１）。圖１本研究框架及假設(shè)示意圖Ｆｉｇｕｒｅ１．ＲｅｓｅａｒｃｈＦｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄＨｙｐｏｔｈｅｓｉｓ３研究設(shè)計(jì)３．１體育彩票品牌個(gè)性特征維度３．１．１體育彩票品牌個(gè)性特征維度測(cè)量量表筆者邀請(qǐng)了廣東商學(xué)院彩票研究中心的４名研究員、６名體育彩票從業(yè)人員和５位經(jīng)常購彩的彩民，采用德爾菲法，通過Ｅ－ｍａｉｌ手段對(duì)彩票相關(guān)的品牌個(gè)性詞語反復(fù)進(jìn)行了３輪評(píng)選，最后確定１６個(gè)詞語（表１），結(jié)合黃勝兵（２００３）的我國本土化品牌個(gè)性量表，從而構(gòu)建用于測(cè)量彩票品牌個(gè)性特征的測(cè)量量表。表１３輪德爾菲法評(píng)選所得的彩票品牌性詞語一覽表Ｔａｂｌｅ１ＬｏｔｔｅｒｙＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙＷｏｒｄｓＳｅｌｅｃｔｅｄｆｒｏｍＤｅｌｐｈｉＭｅｔｈｏｄｆｏｒＴｈｒｅｅＴｉｍｅｓ第１輪評(píng)選（４３個(gè)詞語）運(yùn)動(dòng)的、福利的、好運(yùn)的、公平的、合群的、同情心的、公正的、慷慨的、樂善好施的、理性的、功利的、科技的、老實(shí)的、仁愛的、無私的、實(shí)惠的、值得信賴的、智力性的、技巧性的、隨機(jī)的、大眾化的、務(wù)實(shí)的、有恒心的、年輕的、社交型

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本文編號(hào)：2582113