【摘要】：基于品牌個性理論,對體育彩票品牌個性感知與購買體育彩票意愿的關(guān)系進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn),人們對體育彩票品牌個性的感知可概括為"體育彩票特性"和"男性"兩維度,其中,體育彩票特性方面的感知對購買體育彩票意愿有正向影響作用。此外,還分析了購彩功利性和購買體育彩票頻率所起的調(diào)節(jié)作用,并結(jié)合研究結(jié)論對體育彩票的營銷管理提出了相應(yīng)的建議。
【圖文】：

起正向顯著的調(diào)節(jié)作用，隨功利性的增強而加強。購買體育彩票頻率則指人們購買體育彩票的頻率，由“從未購買、很少購買、偶爾購買、經(jīng)常購買和每期購買”五維度衡量表現(xiàn)。人們的購買體育彩票頻率反映了他們和體育彩票的接觸交往程度，，不同的交往程度對體育彩票的個性特征會有不同感知認識，因而提出本研究的假設(shè)３。Ｈ３：購買體育彩票頻率在體育彩票品牌個性特征各感知因子與購買體育彩票意愿的關(guān)系中起正向顯著的調(diào)節(jié)作用，購買體育彩票頻率越高其關(guān)系就越強。綜合上述研究假設(shè)，提出本研究框架（圖１）。圖１本研究框架及假設(shè)示意圖Ｆｉｇｕｒｅ１．ＲｅｓｅａｒｃｈＦｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄＨｙｐｏｔｈｅｓｉｓ３研究設(shè)計３．１體育彩票品牌個性特征維度３．１．１體育彩票品牌個性特征維度測量量表筆者邀請了廣東商學(xué)院彩票研究中心的４名研究員、６名體育彩票從業(yè)人員和５位經(jīng)常購彩的彩民，采用德爾菲法，通過Ｅ－ｍａｉｌ手段對彩票相關(guān)的品牌個性詞語反復(fù)進行了３輪評選，最后確定１６個詞語（表１），結(jié)合黃勝兵（２００３）的我國本土化品牌個性量表，從而構(gòu)建用于測量彩票品牌個性特征的測量量表。表１３輪德爾菲法評選所得的彩票品牌性詞語一覽表Ｔａｂｌｅ１ＬｏｔｔｅｒｙＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙＷｏｒｄｓＳｅｌｅｃｔｅｄｆｒｏｍＤｅｌｐｈｉＭｅｔｈｏｄｆｏｒＴｈｒｅｅＴｉｍｅｓ第１輪評選（４３個詞語）運動的、福利的、好運的、公平的、合群的、同情心的、公正的、慷慨的、樂善好施的、理性的、功利的、科技的、老實的、仁愛的、無私的、實惠的、值得信賴的、智力性的、技巧性的、隨機的、大眾化的、務(wù)實的、有恒心的、年輕的、社交型

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本文編號：2582113