本文關(guān)鍵詞：中國大陸汽車行業(yè)的微電影營銷研究

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【摘要】：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,受眾的使用行為與習慣正發(fā)生著深刻的變化,企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法完全適應時代的發(fā)展和企業(yè)活動的要求。而“限娛令”、“限廣令”的出臺使企業(yè)傳統(tǒng)營銷環(huán)境發(fā)生了變化,高效、低成本、互動強的新媒體營銷逐漸被廣泛地利用在企業(yè)品牌宣傳中。其中微電影作為一種有故事情節(jié)、微時、微投資、微制作周期等優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)視頻作為新媒體營銷的載體,被利用在商業(yè)營銷和品牌傳播中。微電影以其品牌營銷優(yōu)勢,使越來越多的企業(yè)主實現(xiàn)了超出預期的營銷目標,因而吸引了大批企業(yè)主試水微電影營銷領(lǐng)域。其中我國汽車行業(yè)作為企業(yè)營銷領(lǐng)域中最具活力與創(chuàng)新精神、資金實力雄厚和品牌傳播發(fā)展快的行業(yè),自微電影《凱迪拉克·一觸即發(fā)》開辟微電影營銷領(lǐng)域后,汽車行業(yè)的微電影正以幾何倍的速度蓬勃發(fā)展,每年不僅出品數(shù)量多,其中更不乏精品,而且一直在做著各種創(chuàng)新嘗試。如近年來,出現(xiàn)了包括《阿倫與春曉》、《王小賤的艷遇》、《生活相對論》等一批優(yōu)秀作品。雖然發(fā)展時間短,但整體已呈現(xiàn)出一些模式與特點。整體比其他行業(yè)在微電影營銷領(lǐng)域發(fā)展得早,進步得快,一些優(yōu)秀企業(yè)更是超前,當然汽車行業(yè)微電影營銷也存在著不少的問題。遂本文試從汽車行業(yè)的微電影營銷角度分析,探究微電影營銷的背景、歷史起源、發(fā)展和特點,通過對案例的搜集和個案的分析,研究汽車行業(yè)的微電影營銷存在的模式、特點和規(guī)律、問題等,并提出意見和建議,以便補充尚不完善的理論研究與并不全面的實踐研究,并為其他行業(yè)的微電影營銷應用提供參考和借鑒。關(guān)于文章結(jié)構(gòu),本文在緒論部分界定了本文的概念,探討了研究背景與意義,對關(guān)于微電影、微電影營銷和汽車行業(yè)微電影營銷的已有研究進行評述,以及本文所采用的文獻資料分析與案例分析的研究方法。第一章對汽車行業(yè)微電影營銷的背景和起源進行闡述,第二章選取四個具有代表性和特色的案例,對包括傳播目標、營銷策略、創(chuàng)作特色和渠道等方面進行詳細分析,繼而通過對案例的研究分析歸納得出第三章汽車行業(yè)微電影營銷的分類和特點,第四章汽車行業(yè)微電影營銷的內(nèi)容創(chuàng)意與營銷推廣研究,并在最后一章對我國汽車行業(yè)微電影營銷進行反思,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,并提出自己的意見和建議,以及相關(guān)的借鑒和展望。
【關(guān)鍵詞】：微電影 營銷 汽車行業(yè)
【學位授予單位】：華中師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：J943;F426.471
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 緒論11-18
• 第一節(jié) 概念界定11-13
• 一、微電影營銷及相關(guān)概念比較11-12
• 二、本文關(guān)于微電影營銷的概念界定12-13
• 第二節(jié) 研究背景與意義13-15
• 一、研究背景13-14
• 二、研究意義14-15
• 第三節(jié) 文獻綜述15-17
• 一、微電影相關(guān)研究15
• 二、微電影營銷相關(guān)研究15-16
• 三、汽車行業(yè)微電影營銷相關(guān)研究16-17
• 第四節(jié) 研究方法17-18
• 一、文獻資料法17
• 二、案例分析法17-18
• 第一章 汽車行業(yè)微電影營銷的背景與起源18-22
• 第一節(jié) 汽車行業(yè)微電影營銷的背景18-20
• 一、媒介技術(shù)環(huán)境18-19
• 二、受眾環(huán)境19
• 三、營銷環(huán)境19-20
• 第二節(jié) 汽車行業(yè)微電影營銷的起源20-22
• 一、傳統(tǒng)的汽車行業(yè)營銷模式20
• 二、汽車行業(yè)微電影營銷的起源20-22
• 第二章 汽車行業(yè)微電影營銷發(fā)展歷程中的里程碑22-33
• 第一節(jié) 創(chuàng)造與開拓——凱迪拉克《一觸即發(fā)》22-23
• 一、產(chǎn)品與傳播目標22
• 二、藝術(shù)創(chuàng)作特色22
• 二、營銷角度分析22-23
• 第二節(jié) 嘗試與發(fā)展——凱迪拉克《66號公路》23-25
• 一、產(chǎn)品與傳播目標23-24
• 二、藝術(shù)創(chuàng)作特色24
• 三、營銷角度分析24-25
• 第三節(jié) 突破與創(chuàng)新——別克《追逐無限12星座微電影》25-27
• 一、產(chǎn)品與傳播目標25
• 二、藝術(shù)創(chuàng)作特色25-26
• 三、營銷角度分析26-27
• 第四節(jié) 成熟與融合——馬自達《獵時者》27-33
• 一、產(chǎn)品與傳播目標28
• 二、藝術(shù)創(chuàng)作特色28-29
• 三、營銷角度分析29-33
• 第三章 汽車行業(yè)微電影營銷的分類與特點33-36
• 第一節(jié) 汽車行業(yè)微電影營銷的分類33-34
• 一、從營銷目的角度分類33
• 二、從營銷內(nèi)容的角度分類33
• 三、從媒介投放角度分類33-34
• 第二節(jié) 汽車行業(yè)微電影營銷的特點34-36
• 一、便捷性34
• 二、互動性34-35
• 三、藝術(shù)性35-36
• 第四章 汽車行業(yè)微電影營銷內(nèi)容創(chuàng)意與營銷推廣分析36-41
• 第一節(jié) 內(nèi)容題材和創(chuàng)意形式36-38
• 一、設(shè)置懸念類36
• 二、情感訴求類36-37
• 三、明星加盟類37
• 四、系列連載類37-38
• 第二節(jié) 營銷渠道與推廣宣傳38-41
• 一、微電影的誕生地——社交媒體平臺的推廣宣傳38-39
• 二、最佳合作伙伴——視頻網(wǎng)站、官網(wǎng)的播出和推廣39
• 三、病毒式傳播的推手——移動端的傳播39
• 四、不可或缺的基礎(chǔ)——傳統(tǒng)媒體的平臺的宣傳推廣39
• 五、傳播效果的保障——線上線下的整合營銷39-41
• 第五章 汽車行業(yè)微電影營銷的問題與建議41-48
• 第一節(jié) 汽車行業(yè)微電影營銷存在的問題41-42
• 一、缺乏精準定位41
• 二、內(nèi)容創(chuàng)意不足41
• 三、渠道整合性差41-42
• 四、效果難以評估42
• 五、質(zhì)量兩極分化42
• 第二節(jié) 對策與建議42-44
• 一、創(chuàng)造精品·提高制作團隊專業(yè)性42-43
• 二、內(nèi)容優(yōu)化·兼顧商業(yè)與藝術(shù)創(chuàng)意43
• 三、精準廣泛·拓展傳播渠道與平臺43-44
• 四、直擊銷量·線上線下的整合營銷44
• 第三節(jié) 借鑒與展望44-48
• 一、外國品牌微電影借鑒44-47
• 二、我國汽車行業(yè)微電影營銷展望47-48
• 結(jié)語48-49
• 參考文獻49-52
• 致謝52

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 曾佳;;論微電影廣告發(fā)展問題及策略分析[J];新聞研究導刊;2015年11期

2 魏巧俐;;微電影廣告敘事系統(tǒng)構(gòu)建策略[J];河南工業(yè)大學學報(社會科學版);2014年03期

3 李照;;論微電影的廣告營銷成長策略[J];今傳媒;2012年06期

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本文編號：715922