中國消費者可以被視為現(xiàn)階段全球最大的奢侈品消費群體,如何吸引并抓住新一代中國奢侈品消費者的目光是奢侈品企業(yè)們急需解決的問題。與十年前相比,現(xiàn)在中國的富裕階層不再只是存錢,并把財富留給下一代;他們更傾向于物質享受,注重生活質量,娛樂方式越來越豐富,觀念越來越開放。奢侈品在中國地區(qū)的發(fā)展也為奢侈品企業(yè)提供了更多的消費者和更廣闊的市場前景。現(xiàn)階段的全球奢侈品市場正在發(fā)生根本性的轉變。奢侈品牌要想進入中國市場,就必須適應國內(nèi)的市場條件和中國客戶的期望,增強自身競爭力,才能爭取到一席之地。奢侈品行業(yè)在中國開展全面營銷還處于探索階段,傳統(tǒng)的市場營銷理論不能準確恰當?shù)奶子玫缴莩奁窢I銷中。本論文旨在理論結合實踐,為中國奢侈品市場營銷提供具有現(xiàn)實意義的新思路。本論文梳理了學者們對中國奢侈品消費市場4P理論應用的理解并討論了基于4P理論的奢侈品營銷管理模型,具有一定創(chuàng)新性。在實踐研究上,本論文結合4P理論和中國奢侈品消費者特征,通過外部環(huán)境模型分析中國奢侈品市場環(huán)境,研究香奈兒在華營銷策略存在的問題,為香奈兒在華市場營銷提供明確的發(fā)展方向和有用的建議。
【學位單位】：上海外國語大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F416.72;F125
【部分圖文】：

香奈兒的營銷體系提供有力的數(shù)據(jù)支持。1.3.2 研究框架本文以奢侈品牌香奈兒為對象，將 4P 理論與中國奢侈品消費行為的特征和 4 類消費動機結合，研究香奈兒在中國市場上的營銷策略，旨在為香奈兒設計在華市場營銷體系,提供明確的發(fā)展方向和有用的建議。因此，本文的研究框架整體上分為三大部分（見圖 1.3）。第一部分，基于 4P理論下中國奢侈品消費市場營銷模型，解釋并提出本文研究的要素，并以此為基礎設計定性訪談的內(nèi)容。第二部分，通過訪談中國奢侈品消費者的方式，檢驗在香奈兒的在華營銷策略中，消費者對 4P 理論的 4 項內(nèi)容的認知和認可程度，進而檢驗香奈兒當前在華營銷策略的有效性。第三部分，結合訪談實證結果和中國奢侈品消費特征，進一步完善基于 4P 理論的中國奢侈品消費理論模型并提出符合香奈兒公司客觀實際且行之有效的營銷優(yōu)化方案。

2017 年我國個人奢侈品市場銷售總額達到 1,400 多億人民幣（見圖3.1），占全球總銷售額 8%，同比增長 20%，增速領跑地全球。而在全球奢侈品消費總金額中，中國消費者占 32%奢侈品消費（約合 6,500 億人民幣），同比增長 13%，成為主要增長點②。通過對比國內(nèi)市場個人奢侈品消費占全球總額與中國消費占全球奢侈品消費總金額的比例不難看出，中國國內(nèi)市場消費的熱度遠遠低于中國消費者在境外的消費。事實上，這份報告測算中國消費者約有 78%的奢侈品消費發(fā)生在海外，中國國內(nèi)奢侈品消費市場仍存在著巨大的潛力。圖 3.1 中國個人奢侈品市場規(guī)模及同比增速③①數(shù)據(jù)來源：http://www.chinanews.com/cj/2015/07-09/7393742.shtml②數(shù)據(jù)來

第 3 章 香奈兒外部環(huán)境分析必須完成的“升級”：（1）更加重視設計的“新穎性”和獨創(chuàng)性，重塑時尚風向；2）數(shù)字化營銷成為利器，利用各大社交平臺尤其是微信公眾號，傳達自身品牌的值主張；（3 提升線下實體店消費體驗與客戶服務質量；（4）借鑒“快時尚”商模式，提速新產(chǎn)品發(fā)布頻率，并且要提高好供應鏈運轉的流暢性。
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本文編號：2853285