突如其來(lái)的2008年全球金融危機(jī)，不僅改變了世界金融業(yè)的格局，也給中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了不小的振動(dòng)。國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)多年來(lái)形成的以耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌占據(jù)主流市場(chǎng)的格局正在逐步瓦解，李寧、安踏、匹克、特步等一系列國(guó)內(nèi)品牌正迅速崛起。在當(dāng)前美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),體育用品公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新階段。數(shù)年來(lái)，外國(guó)公司和本土公司一直采用不同的策略來(lái)贏得中國(guó)的消費(fèi)者。但現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向則是，耐克和阿迪達(dá)斯這些曾是中國(guó)體育用品頂級(jí)供應(yīng)商的地位不再是無(wú)可爭(zhēng)議的了。緊隨其后，是幾家本土運(yùn)動(dòng)品牌在大舉擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以期挺進(jìn)它們鮮有涉足的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其中包括安踏，該公司開(kāi)設(shè)了8，000多個(gè)自有品牌專賣(mài)店，銷(xiāo)售額從2006年的12.5億元（1.9億美元）增加到了今天的89.04億元，增長(zhǎng)率超600%。 對(duì)西方的跨國(guó)體育用品公司來(lái)說(shuō)，一度受人艷羨的中國(guó)高增長(zhǎng)之路，已經(jīng)不再是順理成章的了。本文以阿迪達(dá)斯公司阿迪達(dá)斯eBoost跑步鞋在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行案例研究。首先介紹阿迪達(dá)斯公司的基本概況,公司所處的行業(yè)背景，以便有基本了解；接著介紹了公司阿迪達(dá)斯公司在中國(guó)的市場(chǎng)地位及其產(chǎn)品的大概情況,公司及其eBoost跑步鞋在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并提出了目前存在的主要問(wèn)題。 案例分析部分,運(yùn)用了PEST法分析了阿迪達(dá)斯公司在中國(guó)所處的宏觀大環(huán)境；從4P的角度分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品；并通過(guò)SWOT分析法挖掘出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及公司在中國(guó)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。其次以市場(chǎng)研究的方法進(jìn)行了消費(fèi)者分析并對(duì)本產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分與定位。 最后，針對(duì)阿迪達(dá)斯公司阿迪達(dá)斯eBoost跑步鞋營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)改善建議，包括營(yíng)銷(xiāo)管理的理念和方法、產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等）,從而使公司在中國(guó)持續(xù)地保持健康成長(zhǎng)。其次，阿迪達(dá)斯的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)發(fā)展的也有積極啟示。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類(lèi)】：F274;F416.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2825302