在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，自中國(guó)改革開放以來，越來越多的跨國(guó)公司把目光投向中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)投資設(shè)廠，生產(chǎn)并銷售商品。為了更好地適應(yīng)不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境和文化差異，跨國(guó)公司紛紛采取不同程度的本土化營(yíng)銷策略，以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，贏得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)追求更高利潤(rùn)的根本目標(biāo)。快速消費(fèi)品行業(yè)由于其產(chǎn)品高消費(fèi)率、短使用時(shí)限、擁有廣泛的消費(fèi)群體、消費(fèi)便利性要求高的特點(diǎn)，逐漸成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。我國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)近年來的發(fā)展也非�？�，但市場(chǎng)主要被如寶潔和聯(lián)合利華等一些大型跨國(guó)公司占據(jù)，這些公司憑借其本土化策略成功地推廣了自己的多品牌產(chǎn)品，高品質(zhì)的形象吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者。 本文根據(jù)4p營(yíng)銷組合模型，以寶潔和聯(lián)合利華兩家跨國(guó)快銷公司為案例，對(duì)它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的本土化營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面進(jìn)行分析，探討跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，本土化產(chǎn)品定位，制定科學(xué)的價(jià)格體系，完善渠道策略，以及通過促銷策略拉近與消費(fèi)者的距離，提升企業(yè)社會(huì)形象。 通過總結(jié)兩家公司成功的經(jīng)驗(yàn)，分析其失敗的教訓(xùn)，得出一些一般的規(guī)律性經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他希望在中國(guó)更好地執(zhí)行本土化營(yíng)銷策略的企業(yè)有一定的借鑒意義。同時(shí)通過探究快消行業(yè)跨國(guó)公司的本土化營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)市場(chǎng)及我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響，分析我國(guó)企業(yè)在相關(guān)方面的不足。最后，建議其向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)部分先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和理念，挖掘潛力市場(chǎng)，從產(chǎn)品線的薄弱環(huán)節(jié)尋求突破，與分銷商建立良好的合作關(guān)系，充分利用本地資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，形成我國(guó)自有品牌在市場(chǎng)上的可持續(xù)發(fā)展。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：F274;F416.8
【部分圖文】：

圖 3.1 中華新舊標(biāo)志對(duì)比潤(rùn)妍和中華牙膏的案例可以很好地說明產(chǎn)品策略的重要性，跨國(guó)公司在實(shí)本土化的產(chǎn)品策略進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，這些并不是僅以科技和創(chuàng)新就能實(shí)現(xiàn)的，如果不能了解消費(fèi)者的想法，讓消費(fèi)者的選擇來引產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，再先進(jìn)的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念都無(wú)法阻止產(chǎn)品在市場(chǎng)上盡如人意的表現(xiàn)。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣了解得深刻與否，市場(chǎng)細(xì)分精確與否產(chǎn)品定位準(zhǔn)確與否，都會(huì)決定產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的成敗。任何一家希望在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的公司都有必要在這些方面投入大量人力、物力和財(cái)力。3.2 價(jià)格策略在營(yíng)銷組合理論中，價(jià)格作為一個(gè)重要因素，起著重要的作用。價(jià)格是非敏感的因素，也是一個(gè)機(jī)密的話題，對(duì)于任何一家企業(yè)，價(jià)格體系都是核心機(jī)

即使目前絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)尚未具備和跨國(guó)公司直接競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但在一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相對(duì)少、發(fā)展?jié)摿薮蟮牟⑶疫�沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然有很大的機(jī)會(huì)，比如嬰幼兒市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，還有很多市場(chǎng)空缺。如果可以在這些方面做好市場(chǎng)定位，挖掘消費(fèi)者的需求，仍然有機(jī)會(huì)找到新的潛力市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。結(jié)合好企業(yè)當(dāng)?shù)氐馁Y源情況，控制原材料等生產(chǎn)成本，集中投入研發(fā)資金，中國(guó)快消企業(yè)可以借此逐步成長(zhǎng)，尋求突圍的機(jī)會(huì)。云南白藥就利用自身在中草藥產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)人口腔問題的現(xiàn)狀和東西方飲食文化的差異，了解到僅僅具備防蛀、美白、潔凈這樣的功能的牙膏，并不能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需要，推出了具備云南白藥成分的云南白藥牙膏。又根據(jù)國(guó)人的頭皮問題的現(xiàn)狀，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá) 5 年的研制，推出養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳。這兩款憑借云南白藥良好的品牌形象以及產(chǎn)品的高品質(zhì)，以“讓傳統(tǒng)中草藥融入現(xiàn)代生活”的理念，取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，其中價(jià)格高達(dá) 20 多元的云南白藥牙膏已經(jīng)躋身牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)，是快消行業(yè)民族品牌的榜樣。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2807416