【摘要】：中國醫(yī)藥市場歷經(jīng)國有計劃經(jīng)營到私營市場運作再到國有集中統(tǒng)籌市場規(guī)律指導(dǎo)三個過程。醫(yī)改新政,新GSP, GMP認證等國家政策指導(dǎo)下,中國醫(yī)藥面對的不僅僅著嚴厲的挑戰(zhàn)和無情的整合,更多的是機會。 藥品進入消費者手中,在市場流通環(huán)節(jié)中共三大塊：一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二是運輸配送環(huán)節(jié)。三是銷售環(huán)節(jié)。相對應(yīng)的角色分別是藥品生產(chǎn)企業(yè)；藥品經(jīng)銷商；藥品銷售終端。 對于重點闡述的藥品銷售終端市場。目前國內(nèi)較為公認的劃分是分為三部分市場： 第一終端市場；定義為全國縣級市以上的醫(yī)院市場或者叫大型醫(yī)院。 第二終端市場；定義為縣級以上的零售藥店或者叫城市主流大型連鎖藥店。 第三終端市場；定義為非一二終端市場以外的藥品銷售終端市場具體為城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(所、中心醫(yī)院)、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。 近年來,我國加快了推進新醫(yī)改和新農(nóng)合的步伐,這一舉措使農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)藥市場實現(xiàn)了快速發(fā)展,當(dāng)?shù)蒯t(yī)療需求明顯增多,這符合我國的發(fā)展趨勢,也符合新農(nóng)合提出的要求。 據(jù)了解第三終端市場銷售額預(yù)計將擴大1000億元以上,占到醫(yī)藥市場的近1/3。第三終端銷售必將掀起新一輪的營銷高潮,基于渠道的管控和醫(yī)藥格局的自然變化影響著醫(yī)藥商業(yè)的出路和營銷策略,在未來如何在醫(yī)藥市場戰(zhàn)于不敗之地,將取決于基層終端的精細化運作及高效的區(qū)域營銷管理!此外GSK事件之后,國家頒布“9不準”,醫(yī)保嚴管,大夫己無法多開或亂開藥,第一終端市場(大型醫(yī)院)銷售己然下滑�？晒I(yè)企業(yè)產(chǎn)能過剩,勢必導(dǎo)致工業(yè)向醫(yī)院外市場傾斜,同時老百姓健康需求不斷提升,家庭醫(yī)藥支出也將不斷擴大,結(jié)果就是廠家有藥,可醫(yī)院不讓開,老百姓有購買力,同時對第二終端市場(城市主流連鎖藥店)所有資源只能向第三終端集中,這也是國家想看到的。 為此鑒于國家政策的大環(huán)境影響及醫(yī)藥市場客觀規(guī)律的發(fā)展,關(guān)注第三終端市場勢必是下步醫(yī)藥市場所有企業(yè)關(guān)注的重心。 但是對于第三終端市場有地域龐大,布局分散,構(gòu)成復(fù)雜,渠道混亂等特點,進軍第三終端的企業(yè)將面臨價格、銷量、信用等諸多風(fēng)險,這就需要企業(yè)謹慎行事,做好細致的市場調(diào)查工作,依據(jù)市場情況制定切實可行的營銷方案。本文認真剖析了第三終端市場的發(fā)展現(xiàn)狀,對第三終端進行細致分析,包括市場主體分析、渠道分析及風(fēng)險分析等,并對開發(fā)第三終端出現(xiàn)的問題提出了解決方法,就營銷過程提出了策略和對策。 1.面對國家出臺相關(guān)政策對醫(yī)藥市場積極調(diào)控。藥企應(yīng)成立專門的政府事務(wù)部,實時對接政府關(guān)于醫(yī)藥改革的政策制度,依照國家醫(yī)藥管理政策調(diào)整工作思路及重心。 2.基本藥品的招投標和配送權(quán)尚有空間,爭取招標入圍及爭取配送權(quán)限,藥企應(yīng)根據(jù)自己品種特點,在利潤合理情況下爭取入圍基藥目錄及中標品種省級配送平臺。 3.基本藥物制度出臺,藥企必須依據(jù)基本藥物和非基本藥物制定相應(yīng)銷售策略,二者不能偏廢,爭取品種入圍并制定相關(guān)符合市場要求的工作策略,對非中標品種同樣要制定符合市場規(guī)律的工作策略。 4.實施基本藥物制度后,經(jīng)營新農(nóng)合和基本藥物的企業(yè)就會調(diào)整自己的經(jīng)營方向,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所將成為它們的主要對象,醫(yī)藥商業(yè)公司除對配送平臺掌控,還要利用平臺掌控第三終端市場。必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)商業(yè)角色,實現(xiàn)銷售有效向下對接及延伸。 5.隨著第三終端市場規(guī)模擴大,其市場份額己占到整個醫(yī)藥市場的1/3。但因其地域分布廣；終端大夫?qū)I(yè)水平參差不齊；城鄉(xiāng)消費水平低,企業(yè)宣傳不到位,省級委托配送單位數(shù)量過多等問題均是藥企要面對的問題,所以應(yīng)合理選擇配送公司,依托商業(yè)平臺開展市場滲透；全方位滿足第三終端的需要。 6.隨著國家政策向第三終端傾斜,醫(yī)藥商業(yè)公司配送能力亟待提升。所以在爭取配送權(quán)限的同時應(yīng)大力提升其軟硬件實力,進而提高其有效配送力。硬件方面：可建立地市級子公司；增加物流配送車等方面的投入。軟件方面：醫(yī)藥商業(yè)公司可組建基藥銷售人員團隊,有效利用第三終端當(dāng)?shù)厝说馁Y源配給優(yōu)勢,并最大限度爭取生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)資源傾斜,協(xié)同開發(fā)第三終端；搭建扁平化商業(yè)平臺,減少中間環(huán)節(jié),縮減利潤分配,降低藥品價格。 醫(yī)藥商業(yè)競爭己近白熱化,國內(nèi)醫(yī)藥巨頭如國藥集團、上海醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥、九州通等已站穩(wěn)腳跟,還有很多商業(yè)公司都爭相分割這塊蛋糕。面對著6億人群,近千億的市場,要在精細化、數(shù)據(jù)化管理上下功夫。靜下心來做好市場調(diào)查,研究市場情況及其特性,制定完善的營銷策略,建立通暢的渠道,充分了解并分析第三終端的數(shù)據(jù),并用第三終端樂于接收的形式和措施進行整合營銷,精耕細作匹配相關(guān)的資源。
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F426.72;F274

【參考文獻】

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本文編號：2736886