發(fā)布時(shí)間：2020-06-08 22:18

【摘要】：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,我國國民基本收入不斷提高,居民消費(fèi)水平也日益增長,百姓的生活發(fā)生了翻天覆地的變化,隨著生活質(zhì)量不斷提高,純凈水市場(chǎng)也是蒸蒸日上。對(duì)于我國純凈水生產(chǎn)企業(yè)來說,我國的純凈水市場(chǎng)正面臨著迅速發(fā)展的好時(shí)機(jī),產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊。因此,國內(nèi)純凈水制造銷售型企業(yè),應(yīng)好好抓住當(dāng)前食品行業(yè)發(fā)展與居民食品消費(fèi)的雙重良好契機(jī)迅速發(fā)展。當(dāng)然機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,許多企業(yè)都在爭先恐后的生產(chǎn)純凈水,企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭壓力越來越大。處在這個(gè)日新月異的大環(huán)境里,如何運(yùn)用企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì),決策與選擇出一個(gè)完善和匹配度、可執(zhí)行性較高的營銷策略,進(jìn)而加強(qiáng)品牌建設(shè),提高市場(chǎng)競(jìng)爭力,搶占更多的市場(chǎng)份額才是重中之重。本文以我國純凈水市場(chǎng)中占有重要地位的農(nóng)夫山泉純凈水為研究對(duì)象。首先,以市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ),在梳理國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及4PS理論、波特五力模型、STP理論等相關(guān)營銷策略理論概述的基礎(chǔ)上,分析與規(guī)劃本文所涉及的研究方法與技術(shù)路線。接著,結(jié)合農(nóng)夫山泉集團(tuán)與營銷策略相關(guān)聯(lián)的基本情況以及農(nóng)夫山泉集團(tuán)純凈水的營銷現(xiàn)狀,分析現(xiàn)行營銷策略中存在的問題。利用PEST分析、波特五力模型和SWOT分析深入探究農(nóng)夫山泉公司所處的營銷環(huán)境。最后,根據(jù)企業(yè)的實(shí)際特征和未來發(fā)展目標(biāo),把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷四個(gè)方面,有針對(duì)性的制定最合理的營銷策略,并從制度、人員、資金三個(gè)方面設(shè)計(jì)配套的保障措施,努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。通過對(duì)農(nóng)夫山泉純凈水現(xiàn)行的營銷策略、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的分析,制定了相應(yīng)的營銷策略。農(nóng)夫山泉集團(tuán)應(yīng)抓住消費(fèi)市場(chǎng)中的機(jī)遇,將自身發(fā)展與社會(huì)大環(huán)境緊密聯(lián)系起來,在保證產(chǎn)品健康優(yōu)質(zhì)的同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè),利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭和挑戰(zhàn)。并以此為鑒給我國純凈水行業(yè)營銷工作的加強(qiáng)和改進(jìn)提供一定的參考性建議。
【圖文】：

圖 3-1 農(nóng)夫山泉純凈水包裝示意圖（第一排為低端紅瓶水，第二排依次是嬰兒水、學(xué)生水）3.2.2 營業(yè)收入和市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004-2016 年農(nóng)夫山泉營業(yè)收入呈上升趨勢(shì)。在 2004 年農(nóng)夫山泉的營收只有 20 億元，增長速度緩慢；從 2008 年開始其營業(yè)收入出現(xiàn)快速增長增長率達(dá) 30%及以上；到 2016 年實(shí)現(xiàn)接近 120 億的營收。2014 年，農(nóng)夫山泉進(jìn)

圖 3-2 2004 年-2016 年農(nóng)夫山泉營業(yè)收入2015 年，全國工商聯(lián)在北京發(fā)布的“2015 中國民營企業(yè) 500 強(qiáng)榜單”中，農(nóng)夫山泉股份有限公司以營收 105 億排在第 465 位。2014 年農(nóng)夫山泉股份有限公司收入增長率為 3.4%，，2010-2014 年其年均復(fù)合增長率（CAGR）達(dá) 19.1%。2016年，農(nóng)夫山泉的年銷售額達(dá)到了 109.11 億元。2016 年，農(nóng)夫山泉純凈水霸占榜首，其零售量市場(chǎng)份額高達(dá) 8.7%，零售額市場(chǎng)份額達(dá) 7.5%。中國品牌力指數(shù)從品牌認(rèn)知與品牌關(guān)系兩大角度考察并發(fā)布我國瓶裝水行業(yè) TOP12 中，農(nóng)夫山泉依舊占據(jù)著第一的位置。
【學(xué)位授予單位】：蘭州理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F426.82

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