【摘要】：在2004年之前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)越野車(chē)的印象僅停留于粗線(xiàn)條、野外攀山越嶺的“野獸級(jí)”汽車(chē)。同樣地，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的媒介策略也是以粗放型的方式為主，以“投放=聲量=關(guān)注=銷(xiāo)量”的思路，簡(jiǎn)單以為投放增加即等于銷(xiāo)量增加。在越野車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未充分階段，投放與銷(xiāo)量成正比。然而，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到今天，活躍的汽車(chē)品牌超過(guò)50個(gè)；而在越野車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，活躍的越野車(chē)品牌也超過(guò)20個(gè)，可見(jiàn)汽車(chē)市場(chǎng)媒介環(huán)境愈見(jiàn)復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)亦較以往更為激烈。在這種情況下，粗放型的媒介投放策略并不能滿(mǎn)足企業(yè)需要。 東風(fēng)本田CR-V作為越野車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)車(chē)型，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，，2007年推出更新?lián)Q代型產(chǎn)品“新世代CR-V”，進(jìn)一步開(kāi)拓“都市SUV”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。隨后，其銷(xiāo)量從1500臺(tái)/月，逐步攀升至15000臺(tái)/月，確立了在中國(guó)都市SUV的王者地位。面對(duì)越野車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，東風(fēng)本田CR-V每年的媒介投放量亦僅為千萬(wàn)級(jí)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)以?xún)|計(jì)的投放量相去甚遠(yuǎn)。然而，在媒介投放量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，CR-V通過(guò)其獨(dú)特的媒介策略，包括目標(biāo)受眾的選擇、媒介的選擇及組合，和根據(jù)媒介投放評(píng)估結(jié)果作出的及時(shí)反應(yīng)，由此令到客戶(hù)來(lái)電到店量和銷(xiāo)量領(lǐng)先于越野車(chē)市場(chǎng)的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。因此，研究成功產(chǎn)品的媒介策略，對(duì)幫助其他企業(yè)制定其產(chǎn)品的媒介策略，具有積極的借鑒作用。 本論文將會(huì)在基于東風(fēng)本田CR-V的歷史回顧和媒介傳播介紹，通過(guò)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)（CTR、艾瑞數(shù)據(jù)、Infosys、CMMS等）多角度以事實(shí)印證，再以RABOSTIC策劃模型為研究的基礎(chǔ)貫穿，從八個(gè)方面全方位融合： 1.前期的市場(chǎng)研究、人群洞察、預(yù)算及目標(biāo)制定； 2.中期的戰(zhàn)略制定及策略實(shí)施，包括媒介投放時(shí)期的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒介考慮； 3.后期的傳播方案控制包括效果分析； 4.最后由研究和思考中得出結(jié)論，東風(fēng)本田怎樣從洞察市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、人群分析、媒介環(huán)境等方面考慮，得出效果最佳的媒介策略，助力CR-V銷(xiāo)量持續(xù)領(lǐng)先于市場(chǎng)。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：G206-F;F274;F426.471

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2541654