【摘要】：中國煙草行業(yè)為了應(yīng)對(duì)加入WTO后國際煙草巨頭的挑戰(zhàn),利用計(jì)劃管理與市場(chǎng)調(diào)節(jié)并行的方式提高行業(yè)運(yùn)行效率和產(chǎn)業(yè)集中度,同時(shí)也使各卷煙工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。卷煙工業(yè)企業(yè)只有通過合并、重組、擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模、培育全國性品牌等方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。卷煙品牌營銷作為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素,起到了越來越重要的作用。吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱吉煙工業(yè))于2006年由延吉、長春兩家卷煙工業(yè)企業(yè)合并組建。企業(yè)依靠民族地區(qū)優(yōu)惠政策和自身技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)推出烤煙型低焦油"長白山"系列品牌。該品牌的市場(chǎng)營銷不僅關(guān)系著企業(yè)能否把產(chǎn)品科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),更關(guān)系到企業(yè)能否保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì),順利組建獨(dú)立的省級(jí)中煙企業(yè)。本文基于企業(yè)當(dāng)前"長白山"品牌營銷中存在的問題和原因分析,通過PEST模型、波特五力模型對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)分析。利用SWOT分析工具評(píng)估了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、可利用的機(jī)會(huì)和面臨的威脅,審視企業(yè)發(fā)展中可選擇的營銷戰(zhàn)略。運(yùn)用STP和4Ps理論分析、評(píng)估和初步制定適合企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的營銷組合。通過以上研究,本文得出以下結(jié)論:(1)吉煙工業(yè)"長白山"品牌存在地域特征明顯、高端產(chǎn)品銷量增速遲緩、主銷規(guī)格過為單一等問題。主要有外部和內(nèi)部兩個(gè)方面的原因,外部受煙草框架公約限制、行業(yè)體制限制、財(cái)稅體制深層次矛盾和行業(yè)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)等因素影響;內(nèi)部主要有企業(yè)營銷策略制定不清、品牌管理不夠完善、缺乏全員營銷觀念和營銷人員素質(zhì)偏低等原因。(2)經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、人文等宏觀環(huán)境對(duì)"長白山"品牌發(fā)展有一定的推動(dòng)作用,在行業(yè)微觀環(huán)境方面,行業(yè)內(nèi)部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)發(fā)展。在企業(yè)資源與能力方面,企業(yè)具有政策和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以充分依靠這些優(yōu)勢(shì),克服品牌與管理等方面的劣勢(shì),利用產(chǎn)業(yè)調(diào)整和社會(huì)、行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì),化解行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)威脅。(3)吉煙工業(yè)應(yīng)以吉林省市場(chǎng)為基礎(chǔ),拓展東北、華北市場(chǎng),定位于低焦油、烤煙型、中檔價(jià)格區(qū)間目標(biāo)市場(chǎng)。在中端產(chǎn)品上加大研發(fā)和升級(jí)改造投入,提煉品牌核心價(jià)值,改造現(xiàn)有產(chǎn)品線。通過變相降價(jià)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工商協(xié)同營銷、渠道終端建設(shè)、廣告公關(guān)傳播等方式進(jìn)一步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。(4)為順利實(shí)施營銷策略,需采取組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和監(jiān)督控制等保障措施。
[Abstract]:In order to meet the challenge of the international tobacco giants after China's entry into WTO, the Chinese tobacco industry uses the parallel mode of plan management and market regulation to improve the efficiency and industrial concentration of the industry. At the same time, the competition among the cigarette industry enterprises is becoming more and more fierce. Only by merging, reorganizing, expanding the scale of production and marketing and cultivating national brands can cigarette industry enterprises gain competitive advantages. Cigarette brand marketing, as a key factor for the survival and development of enterprises, has played an increasingly important role. Jilin Tobacco Industry Co., Ltd. was formed in 2006 by Yanji and Changchun cigarette industry enterprises. Depending on the preferential policies of minority areas and its own technological innovation advantages, the enterprises put forward low tar brand of flue-cured tobacco "Changbai Mountain" series. The marketing of this brand is not only related to whether the enterprise can transform the advantage of product science and technology innovation into the market advantage, but also to whether the enterprise can maintain the high speed development situation and set up the independent provincial tobacco enterprise smoothly. Based on the analysis of the existing problems and reasons in the brand marketing of Changbai Mountain, this paper makes a systematic analysis of the internal and external environment of the enterprise through the PEST model and the Porter's five Force Model. This paper evaluates the strengths, weaknesses, available opportunities and threats by using SWOT analysis tools, and examines the marketing strategies that can be chosen in the development of enterprises. By using STP and 4Ps theory, the brand marketing strategy and the corresponding marketing combination are evaluated and preliminarily formulated. Through the above research, this paper draws the following conclusions: (1) Changbai Mountain brand of Jiyan industry has obvious regional characteristics, slow growth rate of high-end products, single main sales specifications, and so on. There are two main external and internal reasons, external by the tobacco framework convention restrictions, industry system constraints, financial and tax system deep-seated contradictions and fierce competition within the industry, the main internal marketing strategy is not clear, Brand management is not perfect, lack of all-staff marketing concept and low quality of marketing personnel, etc. (2) Macro-environment such as economy, politics, technology, humanities and so on can promote the development of "Changbai Mountain" brand to a certain extent, and play a role in the micro environment of the industry. Fierce market competition within the industry affects the development of enterprises. In terms of enterprise resources and capabilities, enterprises have the advantages of policy and technological competition. They can fully rely on these advantages, overcome weaknesses in brand and management, and take advantage of industrial adjustment and opportunities for social and industrial development. (3) Jilin tobacco industry should be based on Jilin Province market, expand the market of Northeast and North China, and be located in the target market of low tar, flue-cured tobacco type and middle price range. Increase R & D and upgrade investment in mid-end products, refine brand core value and transform existing product line. In order to implement the marketing strategy smoothly, it is necessary to take the organizational structure to further improve the brand competitiveness by means of disguised price reduction, adjustment of product structure, industrial and commercial cooperative marketing, channel terminal construction, advertising public relations communication and so on. Team building and supervision and control and other safeguards.
【學(xué)位授予單位】：東北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274;F426.8

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本文編號(hào)：2167643