在B2C情景中，多渠道消費行為能夠創(chuàng)造較好的企業(yè)績效，多渠道消費者的獲利能力明顯超過了單渠道消費者。國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)大多從理性的角度分析消費者的渠道選擇行為，將多渠道顧客管理作為提高企業(yè)整體績效的一個有效的管理工具。多渠道消費行為是顧客對不同渠道的選擇結(jié)果，該行為受到個人因素、心理因素、情境因素、社會因素、渠道特征和企業(yè)因素的影響。消費者作為理性和感性的復(fù)合體，從理性和體驗的角度出發(fā)，分析多渠道消費行為決策機制以及渠道偏好形成機理，成為多渠道顧客管理的一個重要課題。 本論文以兩種主要的渠道，即在線渠道(網(wǎng)絡(luò)商店)和離線渠道(實體店鋪)，作為研究背景，從電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為、服務(wù)互動與社會交換等方面著手，對多渠道消費行為進(jìn)行理論與實證研究。 首先，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與顧客價值理論，對消費者理性準(zhǔn)則和理性計算方式進(jìn)行了研究，分析了消費者在多渠道環(huán)境下的決策機制。消費者以價值作為渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)，價值的效用—體驗觀能夠充分的體現(xiàn)顧客的理性與感性的復(fù)合性特征，在此基礎(chǔ)上，提出渠道選擇行為模型。消費者考慮渠道各屬性的信息后，對產(chǎn)品渠道的判斷、印象或評價，形成了總體價值或整體評價，而消費者的整體體驗和評價，則決定了該消費者選擇該渠道的概率。 第二，以社會交換理論為基礎(chǔ)，文章探討了B2C多渠道營銷環(huán)境下消費者認(rèn)知對在線渠道保留行為的影響。實證數(shù)據(jù)分析顯示，經(jīng)濟(jì)價值、轉(zhuǎn)換成本、自我肯定和服務(wù)質(zhì)量對渠道保留行為具有顯著的積極影響，感知風(fēng)險對顧客價值和渠道保留都具有消極影響，服務(wù)質(zhì)量和愉悅體驗對于經(jīng)濟(jì)價值都具有積極影響。雖然愉悅體驗對渠道保留的直接作用未獲統(tǒng)計學(xué)意義上的支持，但其通過經(jīng)濟(jì)價值對渠道保留行為產(chǎn)生間接影響。研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量滿足了顧客在功能或效用方面的需求，愉悅體驗引發(fā)的感覺或情感狀態(tài)進(jìn)一步使顧客感受到物有所值，渠道保留屬于一種理性行為，主要受到理性決策因素的制約。 第三，本論文闡述了體驗、價值對渠道偏好的影響關(guān)系，建立了一個包括顧客體驗、顧客價值、信任感和渠道偏好在內(nèi)的四個概念構(gòu)成的多重關(guān)系模型。本論文采納了三種顧客體驗類型進(jìn)行分析，即實體展示體驗、能力相容體驗和愉悅體驗，同時，將顧客價值區(qū)分為效用價值和體驗價值。在關(guān)系模型中，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)實體展示體驗對效用價值、體驗價值和信任都有統(tǒng)計顯著的直接影響，能力相容體驗對效用價值和信任都有統(tǒng)計顯著的直接影響，愉悅體驗對效用價值、體驗價值和信任都有統(tǒng)計顯著的直接影響，實體展示體驗、能力相容體驗和愉悅體驗還通過顧客價值和信任對渠道偏好有顯著的間接影響，并且上述影響關(guān)系皆為正向。效用價值、體驗價值和信任對渠道偏好都具有顯著的直接影響，而顧客價值也通過信任對渠道偏好有顯著的間接影響。 第四，本論文闡述了多渠道零售商在線信任對在線消費行為的影響關(guān)系，多渠道環(huán)境下影響消費者在線購買意愿的因素包括零售商在線信任、零售商聲譽、網(wǎng)站互動性、渠道協(xié)調(diào)和消費者保護(hù)。實證數(shù)據(jù)分析顯示，在線信任對在線購買意向具有顯著影響，零售商聲譽和渠道協(xié)調(diào)通過在線信任對在線購買意愿產(chǎn)生間接影響，網(wǎng)站互動性和消費者保護(hù)對在線購買意愿既有間接影響又有直接影響。 這些研究結(jié)果能夠為實施基于消費者認(rèn)知的多渠道營銷戰(zhàn)略提供啟示。
【學(xué)位單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2009
【中圖分類】：F274;F713.36;F224
【部分圖文】：

信任渠道策略渠道成本顧客資產(chǎn)圖1一1研究內(nèi)容論文研打背景、目標(biāo)及創(chuàng)新點(第一汀)多渠道消費行為的基礎(chǔ)理論(第二了)(一一一一門一十一一一一一一一一一一一!一多渠道消費者選擇行為分析(第三，)渠道保留行為影響因素分析(第四了)乒客體傈對渠道偏好影響分析(第?

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前4條

1 胡正明;王亞卓;;基于中國多渠道情境下消費者購買選擇研究[J];東岳論叢;2011年04期

2 袁麗;綦方中;;跨渠道“搭便車”行為對零售商價格競爭的影響[J];經(jīng)營與管理;2012年11期

3 龍貞杰;劉遺志;;網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素實證研究——基于雙渠道視角[J];技術(shù)經(jīng)濟(jì) 與管理研究;2013年10期

4 胡海清;嚴(yán)建援;許壘;;信息豐富度、采購成本、線上渠道模式對購買行為的影響研究[J];管理評論;2012年05期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前3條

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3 周飛;顧客互動與渠道協(xié)同績效的關(guān)系研究[D];華南理工大學(xué);2013年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 周宇峰;L電視購物公司多渠道策略研究[D];上海交通大學(xué);2011年

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4 孫萱;虛擬支付條件下的消費者行為研究[D];復(fù)旦大學(xué);2012年

5 葛芳;傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道組合的雙渠道環(huán)境下渠道選擇行為研究[D];南京財經(jīng)大學(xué);2012年

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7 何映宇;基于感知價值的鄉(xiāng)村旅游體驗營銷研究[D];安徽農(nóng)業(yè)大學(xué);2011年

8 王朋輝;基于體驗的手機在線渠道消費行為及影響因素研究[D];揚州大學(xué);2012年

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本文編號：2819565