本文關(guān)鍵詞：基于高凈值人群置業(yè)行為的頂級(jí)豪宅營(yíng)銷研究　出處：《北京交通大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

  更多相關(guān)文章： 高凈值客戶 置業(yè)行為 豪宅市場(chǎng) 營(yíng)銷管理

【摘要】：近年來,隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高凈值人群日益擴(kuò)大的置業(yè)需求,作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)行業(yè)也在發(fā)生著深刻的巨變。從2016年至今,具有"控地價(jià)上限、限房?jī)r(jià)上限、開發(fā)商持有及自住商品房比例高"等特點(diǎn)的政策性地塊供應(yīng)逐漸由點(diǎn)及面,可建設(shè)的非政策性商品房用地日趨減少,商品房供應(yīng)市場(chǎng)呈現(xiàn)"被豪宅化"的趨勢(shì)。在這種背景下,如何破解"被豪宅化"的營(yíng)銷難題,成為企業(yè)普遍面臨的問題,這需要我們房地產(chǎn)從業(yè)者及理論研究者給出答案。首先,通過大量查閱文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)數(shù)據(jù),對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于置業(yè)行為和豪宅營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀做了文獻(xiàn)綜述和相關(guān)分析,并以此為基礎(chǔ)確定論文研究?jī)?nèi)容和方法。其次,通過對(duì)高凈值人群的置業(yè)特征、置業(yè)需求與期望進(jìn)行了詳細(xì)分析,提出了豪宅客戶的共性特征和置業(yè)趨勢(shì),指出高凈值人群個(gè)性化的置業(yè)需求不僅受到單一動(dòng)機(jī)或者混合動(dòng)機(jī)的影響,需求層次和類型也存在階段性的變化。最后,以7Ps營(yíng)銷理論作為理論框架,以高凈值人群的置業(yè)行為特點(diǎn)作為分析基礎(chǔ),以北京典型頂級(jí)豪宅的營(yíng)銷實(shí)例作為本文的論據(jù)支撐,提出了針對(duì)頂級(jí)豪宅營(yíng)銷管理提升的策略及措施。豪宅營(yíng)銷的渠道管理應(yīng)該以拉引策略為主,構(gòu)建大渠道拓展體系和全面攔截體系,而推動(dòng)策略作為輔助。豪宅營(yíng)銷的客戶體驗(yàn)管理應(yīng)該建立兩個(gè)場(chǎng)景、九大觸點(diǎn)的豪宅展示體系,通過加強(qiáng)對(duì)"內(nèi)部人"的人本服務(wù),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)流程的細(xì)化管控。而在影響客戶期望管理的過程中,豪宅營(yíng)銷應(yīng)采用以客戶體驗(yàn)為中心的會(huì)員制營(yíng)銷模式,在產(chǎn)品包裝、定價(jià)和服務(wù)中力求價(jià)值與價(jià)格相吻合,強(qiáng)調(diào)在客戶"買時(shí)"和交付后的"住時(shí)"實(shí)現(xiàn)客戶期望的全流程管理。雖然論文關(guān)于高凈值人群置業(yè)行為做了一定的分析,但是有些方面還需要進(jìn)一步研究。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274;F299.23

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