本文關鍵詞：商業(yè)廣告與古代文學的跨界關系，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

試探商業(yè)廣告與古代文學的跨界關系

　　摘　要：在燦爛的中國古代文學中，隱藏著讓人拍案叫絕的廣告案例，它們隱約地記錄著中國廣告史的變遷、變調(diào)或變局。通過搜索中國廣告最初的典型案例，如"楊志賣刀""三碗不過崗""酒旗"等，探討文學與廣告之間"和而不同"的親密跨界關系，為現(xiàn)代廣告的文學植入提供新思路。

　　關鍵詞：

　　關鍵詞：商業(yè)廣告；古代文學；跨界

　　廣告與文學雖然屬于兩個不同的領域和學科，但實際上它們之間存在"和而不同"的親密關系。在當代，這種親密關系更多地體現(xiàn)在前者對后者內(nèi)容的引用和形式技巧的取法上，而在古代，它們的親密關系則更多地表現(xiàn)為古代文學對廣告不經(jīng)意地呈現(xiàn)。雖然在古代，廣告還沒有成為一門獨立學科，甚至人們對廣告還沒有明顯意識，但古代文學中卻散見讓人驚艷的廣告案例，隱約記錄著中國廣告的發(fā)展、變遷、變調(diào)或變局。

　　一、"楊志賣刀"與實證廣告

　　在廣告中，實證法是比較常見的一種方法，是通過事物的真實表現(xiàn)來傳達產(chǎn)品信息或賣點，以此來引發(fā)受眾注意和興趣，進而促使消費者產(chǎn)生購買行為的一種方法。換言之，實證法是廣告及其他促銷活動中比較直觀并具有立竿見影效果的一種方法。實證法主要有三種：文字寫實、產(chǎn)品展示、現(xiàn)場表演。其中，后兩種是現(xiàn)代廣告中用得比較多也比較有效的方式，比如，洗衣粉、洗潔精、洗手液、洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品廣告便多用此法。

　　"楊志賣刀"是《水滸傳》中的一個經(jīng)典段子，不管真實與否，這個橋段在今天看來依然屬于實證廣告的典型案例。

　　"楊志來到京城混江湖，沒想很快就把盤纏用光了，為了糊口，只好賣隨身攜帶的祖?zhèn)鲗毜�。起初，楊志只是將寶�?quot;插了草標兒，上市去賣"，再加上楊志本是軍官出身，不善吆喝，結果"立了兩個時辰，并無一個人問"，這充分說明產(chǎn)品再好也需要宣傳，如果他能像賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，只怕不用半個時辰，早被圍得里三層外三層了。直到京城有名的地痞牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，楊志才算有了一個產(chǎn)品推銷的機會。"

　　接下來楊志的產(chǎn)品展示和現(xiàn)場表演倒是頗有可圈可點之處。他先通過回復牛二的詢價不露痕跡地帶出了寶刀的品牌故事"祖上留下寶刀，要賣三千貫"，說明這把寶刀是有歷史的，并明確給刀定了位"寶刀"，然后給出了符合產(chǎn)品定位的價格"三千貫"。接著，當牛二對寶刀的價格提出"我到橋下的白鐵店三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀"的質(zhì)疑時，楊志先是回應"灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀"，然后隆重推出產(chǎn)品的USP："第一件砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件吹毛得過；第三件殺人刀上不沾血"。

　　USP（unique selling proposition）即"獨特的銷售主張"，它是廣告中的一個重要概念，由美國營銷大師羅塞?瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世紀50年代首創(chuàng)。瑞夫斯認為USP必須具備三個要點：一是利益承諾，即強調(diào)你的產(chǎn)品有哪些具體的功效以及這些功效能給消費者提供哪些實際利益，換句話說，就是顧客買了你的產(chǎn)品能得到什么好處；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，也就是說，你的產(chǎn)品要具備跟同類競爭對手有別的地方；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。比如，"農(nóng)夫果園，喝前搖一搖""農(nóng)夫山泉有點甜"，以及M&M巧克力的"只溶于口，不溶于手"等均是利用USP原理做出的差異化戰(zhàn)略，極大提高了產(chǎn)品的美譽度。

　　楊志把寶刀的每一個賣點都一一演示給牛二看，親證了寶刀的賣點不虛。最后牛二被殺，而寶刀滴血不沾，楊志通過血淋淋的事實證明了他的刀確實是一把好刀，之所以要賣三千貫，就是因為此刀擁有這三個與眾不同的賣點，可謂把"USP"的三個要點演繹得淋漓盡致。

　　二、"伯樂相馬"與名人廣告

　　名人廣告是現(xiàn)代廣告中常見的一種方式。請名人代言廣告有諸多好處，一來名人之所以成為名人，必在某個領域有過人之處或對社會有突出貢獻，請名人做廣告容易獲得受眾的信任；二來名人都有專屬于自己的粉絲，而粉絲會自覺不自覺地模仿或支持偶像行為，如果名人代言了某個產(chǎn)品，那么粉絲也有可能因為偶像的推薦而使用該產(chǎn)品，從而極大地促進產(chǎn)品銷售。

　　其實名人代言廣告古已有之，如"伯樂賣馬"。據(jù)《戰(zhàn)國策·燕二》記載："人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：'臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。'伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。"

　　同一匹馬，在市場上呆了三天無人問津，但請來伯樂到市場上看了兩眼后，這匹馬不僅當天就賣出去了，而且價格漲了十倍，效果可謂立竿見影，這充分說明了千里馬還需伯樂識的道理，這就是名人代言廣告的力量。    三、"武松打虎"與廣告語

　　廣告語又稱廣告口號、廣告標語，是廣告中具有特殊功能且舉足輕重的一句話。好的廣告語能夠樹立產(chǎn)品和品牌的鮮明形象，讓人印象深刻，，激發(fā)消費者的購買欲望

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