本文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

語文學(xué)刊高教版

袁志成
（湖南城市學(xué)院文學(xué)院，湖南益陽413000）
［摘要］古代文學(xué)課程是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系中專業(yè)基礎(chǔ)課的重要環(huán)節(jié)，其教學(xué)改革迫在眉睫。為區(qū)別于漢語言文學(xué)、漢語國際教育等中文專業(yè)的古代文學(xué)課程教學(xué)，古代詩詞的意象教學(xué)和古典小說的廣告語教學(xué)很好地滿足了廣告學(xué)專業(yè)人才能力的多重需要，既可培養(yǎng)學(xué)生豐富的人文情懷，也可以為廣告人才的創(chuàng)意能力提供基本素養(yǎng)，甚至能為將文化文學(xué)理論課程與速寫動手課程結(jié)合在一起。
［關(guān)鍵詞］廣告學(xué)；古代文學(xué)教學(xué)；意象；廣告語
［中圖分類號］H193［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1672-8610（2015）07-0091-02
［基金項目］湖南城市學(xué)院校級教改課題“廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)教學(xué)改革研究”（湘城院發(fā)［2015］42號）成果之一。
［作者簡介］袁志成，男，湖南隆回人，湖南城市學(xué)院文學(xué)院副教授，文學(xué)博士，研究方向：近代文學(xué)與高等教育。
廣告學(xué)專業(yè)是一個內(nèi)涵十分豐富的學(xué)科專業(yè)，它要求廣告人具備較為扎實的文化素養(yǎng)和堅定的民族情懷。為適應(yīng)廣告人的能力需求，諸多高校在廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)方案中都會有一些文學(xué)文化課程設(shè)置，比如中國古代文學(xué)、中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、中國文化通論等課程不時納入課程體系，以培養(yǎng)學(xué)生厚實的文化基礎(chǔ)。其中，中國古代文學(xué)又以其廣博的知識和古典的情懷備受師生喜愛，成為廣告學(xué)專業(yè)本科人才能力培養(yǎng)不可或缺的教學(xué)環(huán)節(jié)。盡管如此，廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)改革尚處于起步階段，目前僅有少數(shù)從事廣告學(xué)專業(yè)中國古代文學(xué)課程教學(xué)的學(xué)者關(guān)注，如姜婷婷《廣告學(xué)專業(yè)中國古代文學(xué)課程教學(xué)的美育實踐探析》［1］、《論廣告創(chuàng)作對中國古代文學(xué)的審美借鑒》［2］，劉懷堂《打破固有束縛，施行開放體例——新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)作品選教材編選原則》［3］，楊方芳《商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系》［4］，李黎《新聞傳播廣告專業(yè)的古代文學(xué)教學(xué)》等等［5］，或從美育角度探索廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)，或從教材編選的角度論及，或從教學(xué)內(nèi)容的選取角度分析廣告學(xué)專業(yè)與漢語言文學(xué)專業(yè)的古代文學(xué)教學(xué)的不同。他們的研究都有一定的實踐意義，但也略顯籠統(tǒng)，或與廣告人才能力聯(lián)系不夠緊密。故本文擬從古典詩詞的意象教學(xué)和古典小說的廣告語教學(xué)出發(fā)，探索廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)改革的出路。
一、廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)的需求
作為二十一世紀最具活力的產(chǎn)業(yè)，廣告人才的需求與日俱增，尤其是高端的廣告專業(yè)人才更是求賢若渴。然而，由于快餐文化和經(jīng)濟市場的影響，眾多高校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)偏重應(yīng)用設(shè)計而忽略了廣告學(xué)人才創(chuàng)意和策劃能力的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致市場上廣告學(xué)人才雖然能迅速適應(yīng)廣告行業(yè)的工作，但是后勁不足。因此，廣告人才市場的現(xiàn)狀倒逼高校專業(yè)人才能力培養(yǎng)的調(diào)整，必須從源頭夯實廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的文化素養(yǎng)，必須開設(shè)《中國文化通論》《西方文化概論》《中國古代文學(xué)作品選讀》《中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品選讀》《美學(xué)》等文學(xué)文化課程。其中，《中國古代文學(xué)作品選讀》涵蓋內(nèi)容豐富，尤其是古典詩詞既能熏陶學(xué)生的人文情懷，也能培養(yǎng)提高學(xué)生的審美鑒賞能力，是廣告學(xué)專業(yè)文學(xué)類課程中不可或缺的一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課程。除此之外，在古代文學(xué)作品中，廣告宣傳自然而然地嵌在作品當(dāng)中。有學(xué)者稱：“它們的親密關(guān)系則更多地表現(xiàn)為古代文學(xué)對廣告不經(jīng)意地呈現(xiàn)上。雖然在古代，廣告還沒有成為一個專有名詞，甚至人們對廣告還沒有明顯的意識，但古代文學(xué)中卻散見著讓人拍案叫絕的廣告案例，隱約記錄著中國廣告的發(fā)展、變遷、變調(diào)或變局�！保�6］209-210古代文學(xué)作品中自然嵌入廣告宣傳，為我們進一步了解中國廣告的發(fā)展及特定時期廣告業(yè)的特征提供了豐富的資料佐證。鑒于廣告市場人才能力培養(yǎng)的文化需求，文學(xué)文化類課程成為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案必不可少，同時古代文學(xué)作品汗牛充棟，迫切需要對廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)課程進行教學(xué)改革研究。因此，以意象教學(xué)和廣告語教學(xué)為中心的改革模式進入我們的廣告學(xué)古代文學(xué)實踐課堂當(dāng)中。
二、古典詩詞的教學(xué)改革：以意象（群）為中心
廣告學(xué)專業(yè)中國古代文學(xué)作品選讀課程中內(nèi)容太過豐富，鑒于廣告人才能力的文化需求，我們選取古典詩詞的意象教學(xué)為突破。古代詩詞意象教學(xué)主要包括意象（群）的選取與內(nèi)涵解析。
古典詩詞意象（群）的選取可以從題材上加入分類，以便充實學(xué)生的人文情懷。如先秦詩歌《詩經(jīng)》中的黍離到姜夔《揚州慢》詞作中的青青薺麥；從屈原《離騷》中的美人到曹植詩文中的《洛神賦》，再到晚唐五代溫庭筠詞作《菩薩蠻》中的慵懶少婦等等；從陶淵明詩歌中的菊花到孟浩然詩歌中的賞菊再到李清照詞作中的殘菊等等；從林逋詩歌的《山園小梅》到陸游詞作的《卜算子·詠梅》等等；從蘇軾的農(nóng)材題村詞作到辛棄疾的山水田園詞，等等。如何準確地傳授意象所蘊含的內(nèi)涵是培養(yǎng)學(xué)生人文情懷的重要環(huán)節(jié)。如同為吟詠梅花，林逋的《山園小梅》與陸游的《卜算子·詠梅》表現(xiàn)形式不一。前者云：“眾芳搖落獨暄妍，占盡風(fēng)情向小園。疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合斷魂。幸有微吟可相狎，不須檀板共金樽。”以梅花與眾芳的對比敘寫梅花的清高。后者云：“驛外斷橋邊，寂莫開無主。已為黃昏獨自愁，更著風(fēng)和雨。無意苦爭春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故�！蓖瑯邮菙懨坊ǖ那甯吲c氣節(jié)，陸游更多地融入自己的人生感受。這兩首詩詞的意象教學(xué)過程要注意將梅花的品質(zhì)與詩人的人生經(jīng)歷結(jié)合在一起。
如何將古典詩詞的意象教學(xué)與廣告學(xué)專業(yè)人才能力緊密結(jié)合在一起，需要在古典詩詞的教學(xué)過程中增加一個環(huán)節(jié)，即古典詩詞意象（群）的符號化。如下圖：
古代文學(xué)、文化廣告創(chuàng)意
意象（群）符號、圖形、圖像
意境（境界）
如上圖所示，廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)文化課程主要為廣告創(chuàng)意儲蓄知識，具體到古典詩詞的意象（群）的學(xué)習(xí)對應(yīng)廣告創(chuàng)意之后的符號、圖形與圖像表達，最后的共性是意象（群）與符號、圖像等皆是為了傳達某種情緒而形成一定的意境（境界）。如果廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具備一定的速寫能力，那么每篇古典詩詞的意象學(xué)習(xí)之后，可以嘗試以速寫的方式運用符號將詩詞中的意象簡單勾勒出來，形成具有一定意境的畫面。如此一來，廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)的學(xué)習(xí)很好地廣告人才能力培養(yǎng)結(jié)合在一起，文化學(xué)習(xí)與廣告速寫巧妙融合，不會產(chǎn)生枯燥無味之感。
三、小說文體教學(xué)改革：以廣告語為中心
目前，高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的中國古代文學(xué)作品選讀（二）當(dāng)中，包含明清小說的講解。部分授課老師同時講授漢語言文學(xué)專業(yè)的明清小說，往往沒有做任何甄選，將給漢語言文學(xué)課程的明清小說講義照搬照抄至廣告學(xué)學(xué)生課堂，講授的內(nèi)容仍然是小說作者簡介、思想內(nèi)容、人物形象、藝術(shù)特征等等。這種沒有任何變化的古典小說教學(xué)引不起學(xué)生的半點興趣，甚至引起學(xué)生的反感，認為學(xué)院的人才培養(yǎng)方案有問題，對學(xué)生不負責(zé)任。這種重理論、輕實踐，與廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)不能掛鉤的古典小說文體教學(xué)現(xiàn)狀到了非改不可的地步了。面對廣告學(xué)專業(yè)古典小說的教學(xué)現(xiàn)狀和廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)的需求，以廣告為中心的小說文體教學(xué)改革迫在眉睫。首先，小說文體教學(xué)改革要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，不能再像漢語言文學(xué)和漢語國際教育專業(yè)的小說教學(xué)一樣，從作者簡介到人物形象的分析，應(yīng)該更多地是以廣告語為中心，分析人物形象。如在分析武松的人物形象時，，應(yīng)著重抓住“三碗不過岡”的廣告語加以分析，闡述該廣告語的語言環(huán)境是地處荒郊野嶺的景陽岡，而不是都市的大街小巷，為武松打虎提供了真實環(huán)境；另外，還要著重分析這短短五字給武松帶來的心理效應(yīng)，一種反向訴求，促使武松連喝十八碗還執(zhí)意要過崗的壯舉；該廣告語簡潔明了，孔武有力，較好地形成了武松打虎的背景。另外，小說文體的教學(xué)也要調(diào)整教學(xué)方法，過去一味的講授式教學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)體系中沒有作用，再加之廣告學(xué)專業(yè)中國古代文學(xué)作品選讀只開兩個學(xué)期，共計九十六學(xué)時，只有漢語言文學(xué)和漢語國際教育專業(yè)古代文學(xué)課程教學(xué)的一半，面對如此浩瀚的古典文學(xué)知識，小說文體教學(xué)更是需要擠占時間。因此，小說文體教學(xué)以自學(xué)為主，利用一周四節(jié)課的時間，每個同學(xué)上臺演示一本小說。如此一來，同學(xué)們能在短短四節(jié)課的時間領(lǐng)略幾十本小說，還能搜集眾小說中的廣告語，形成古典廣告語言的語料庫，為他們進一步學(xué)習(xí)廣告語和廣告文案寫作打下扎實的基礎(chǔ)。
廣告學(xué)專業(yè)文化課程相對而言比較乏味，學(xué)生積極性不高。當(dāng)然這也與學(xué)生急功近利的思想有關(guān)。通過對古代詩詞以意象（群）為中心的教學(xué)改革和古典小說中以廣告語為中心的教學(xué)改革，既可以豐富學(xué)生的文化，也可以陶冶學(xué)生的人文情懷。同時通過意象（群）與符號的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的藝術(shù)把握能力與堅實的藝術(shù)速寫能力，通過古典小說廣告語的搜集與分析，培養(yǎng)學(xué)生典雅的語言素養(yǎng)。
【參考文獻】
［1］姜婷婷.廣告學(xué)專業(yè)中國古代文學(xué)課程教學(xué)的美育實踐探析［J］.安徽文學(xué)，2013（2）.
［2］姜婷婷.論廣告創(chuàng)作對中國古代文學(xué)的審美借鑒［J］.西昌學(xué)院學(xué)報，2014（3）.
［3］劉懷堂.打破固有束縛，施行開放體例——新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)作品選教材編選原則［J］.孝感學(xué)院學(xué)報，2012（3）.
［4］楊方芳.商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系［J］.開封教育學(xué)院學(xué)報，2015（2）.
［5］李黎.新聞傳播廣告專業(yè)的古代文學(xué)教學(xué)［J］.語文學(xué)刊，2013（16）.
［6］楊方芳.商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系［J］.開封教育學(xué)院學(xué)報，2015（4）.

  本文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。