本文關鍵詞：移動互聯(lián)網時代紙媒轉型策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

報 刊 縱 橫 │ BAOKANZONGHENG

欄目主持 / 林竹鳴

移動互聯(lián)網時代紙媒轉型策略 *
□文│戴世富 韓曉丹

[ 摘 要 ] 移動互聯(lián)網的發(fā)展帶來了新媒體的繁盛景象，也對傳統(tǒng)紙媒形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng) 紙媒引以為傲的“內容豐富，信息量大”的厚報理論面臨顛覆，轉型升級成為了紙 媒的迫切需要

。本文從解析媒介環(huán)境變革入手，從內容、定位、經營三個維度全面 探討了移動互聯(lián)網時代紙媒的轉型策略。 [ 關鍵詞 ] 移動互聯(lián)網 紙媒轉型 O2O

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，傳播生態(tài)和媒介生存 環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)紙媒的生存空間正受 到新媒體尤其是移動互聯(lián)網的巨大沖擊。發(fā)行、廣 告經營慘淡，某些紙媒面對殘酷的競爭不得已宣布 �？�。據(jù)統(tǒng)計， 2013 年美國報紙發(fā)行量減少 500 萬份； 國內報刊總零售量環(huán)比下降 8.87%，達到歷年下降最 高值。 眾多老牌報紙停刊或只出版電子版，一批傳 統(tǒng)紙媒正徘徊在去留的十字路口，轉型已成為傳統(tǒng) 紙媒不得不面對的一個課題。在海量信息、即時傳 播的移動互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)紙媒要在復雜激烈的媒 介市場競爭中獲得競爭力，就需要進行徹底的轉型。
[1]

時，還是辦報人適應市場需求并在同業(yè)競爭中取勝所 遵從的辦報鐵律。移動互聯(lián)網時代使這一鐵律受到 了顛覆性的沖擊和變革。即使版面再多、辦得再厚， 也無法與互聯(lián)網的信息量相抗衡。移動新媒體真正 以“內容豐富，信息量大”侵蝕傳統(tǒng)媒體引以自豪 的優(yōu)勢。原本以信息量大為市場競爭利器的厚報， 在新媒體沖擊下不再復存 “厚” 的價值和意義。因此， 在認清當前媒介生態(tài)環(huán)境的情況下，紙媒應將傳遞 信息“量大”的使命讓渡給移動新媒體，而自己回 歸專業(yè)本位， 實現(xiàn)由“新聞紙”到“觀點紙”的回歸。 盡管遭受著移動新媒體的嚴峻挑戰(zhàn)，紙媒依舊 有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，關鍵在于今后如何 服務讀者群以及提供什么樣的服務。除了加快實現(xiàn) 向數(shù)字化、網絡版等載體形式的轉型，報業(yè)的內容 轉型顯得更加急迫。因為在“碎片化”的移動互聯(lián) 網平臺中，海量信息在滿足用戶信息需求的同時， 也給讀者帶來了困擾。面對信息過剩和閱讀疲勞的 無奈局面，讀者渴求專業(yè)的采編隊伍為其挑選并編 輯最有價值、能最大化滿足自身需求的信息。一方 面，在充斥著碎片化信息的信息汪洋中讀者希望得 到專業(yè)正確的引導 ；另一方面，多元復雜的社會環(huán) 境中受眾已遠遠不滿足于獲知發(fā)生了什么，其對為 什么會發(fā)生也有著強烈的獵知欲，這正是雜亂無序 的網絡信息的服務盲區(qū)，也是紙媒的核心功能。所 以，除了在傳播形態(tài)和手段上追求報業(yè)轉型，紙媒 最關鍵的任務是實現(xiàn)傳播內容的創(chuàng)新，使自身成為

一、內容生產應由面面俱到轉向單點突破
新媒體構建的媒介環(huán)境使得人人皆為“記者” ， 移動互聯(lián)網又使得海量信息在以最快的速度隨時隨 地發(fā)布的同時，能夠通過鏈接形式實現(xiàn)輕松聚合。 傳統(tǒng)紙媒無法企及新媒體信息覆蓋面的優(yōu)勢，在信 息量方面也同樣是難以望其項背。傳統(tǒng)紙媒與其去 擴版增容與新媒體比內容覆蓋，還不如回歸專業(yè)， 在立場觀點和內容深度上下功夫。在信息過載的移 動互聯(lián)網時代，讀者缺乏的不是面面俱到的信息， 而是立場鮮明的觀點和有深度的報道。 1. 讓渡信息的“量” ，用觀點彰顯態(tài)度 長期以來， “內容豐富，信息量大”是市場對一 份成功報紙的褒揚，也是讀者對報紙的基本要求。同

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具有現(xiàn)象解釋、輿論引導的深化功能，定位于有思 想、有看法、有立場的觀點紙，而非單純集納消息 的新聞紙。 《人民日報》作為黨和政府的喉舌，在 版式及內容上不斷尋求創(chuàng)新的同時也提倡“觀點立 報” ，提出了將自身打造成“人民言論庫”的目標， 評 論 是 其 打 造 自 身“ 軟 實 力 ” 的 利 器。2013 年 1 月 4 日起 《人民日報》 開設新聞評論版， 同時開通 “人 民網觀點頻道”作為觀點內容收集和投送的網絡渠 道。評論版中有 “人民觀點” “人民時評” “鐘聲” “今 日談” “評論員觀察” “縱橫” “風涼話” 等多個欄目， 為讀者筑起觀點高地。 2. 強化信息的“質” ，用深度凸顯力度 拼“質量” ，是信息爆炸時代紙媒業(yè)成功轉型的突 破口之一。紙媒需要挖掘在專業(yè)性、獨家性和權威 追求內容層面的“豐富”和“厚重” ，生產出比網 絡媒體更全面、 更準確、 更有深度、 更有價值的內容。 高質量的信息除“深度”之外，還有一個特征 是“精準度” 。移動互聯(lián)網時代的讀者缺乏的不是信 息，而是專業(yè)、獨到、準確的高價值精準信息。為了 提供高質量、有深度的信息，紙媒只有對自身讀者 進行精準定位分析之后才能提供讀者真正需求的內 容，成為垂直型媒體，即構建讀者關系在先，然后圍 繞特定讀者群提供主題性、個性化的信息，形成 B2B （Business To Business， 商 家 對 商 家 ） 、B2C（Business To Consumer，商家對消費者）等服務產業(yè)鏈，構建 紙媒平臺的卓越影響力和專業(yè)品質感。例如，英國 財經雜志《銀行家》 ，瞄定金融行業(yè)高層為目標讀 者群，，憑借全球化視野、針對性報道、客觀準確的 分析鑄造了其他競爭者無法企及的競爭優(yōu)勢，深度 報道全球金融態(tài)勢，從而成為全球金融行業(yè)最權威 的雜志。該雜志擁有超過 4000 家全球銀行的數(shù)據(jù) 庫，每年根據(jù)不同國家和地區(qū)銀行的核心資本、盈 利能力以及同行競爭表現(xiàn)進行分析，進而發(fā)布“全 球 1000 家大銀行”排名，這項排名已成為衡量全球 銀行綜合實力的重要標尺，是觀察全球各國銀行業(yè) 發(fā)展變化的晴雨表。20 余萬各級金融財團金領都是 它的忠實讀者。由此可見，在日益復雜的媒介生態(tài) 環(huán)境下，專業(yè)、權威、深度的內容對紙媒培養(yǎng)讀者 忠誠度，提升讀者黏性是何等重要。 隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展、新媒體形式的增加， 受眾形態(tài)由傳統(tǒng)的“聚合型”大眾轉向了“分散型” 的小眾， 也就是傳統(tǒng)大眾的“碎片化” 。受眾的“碎 片化”是移動互聯(lián)網時代不可逆轉的趨勢， 這種“碎 片化”的影響體現(xiàn)在消費者的消費行為、 品牌選擇、 媒介接觸和生活方式等各個方面，展現(xiàn)出的是一個 個立體、生動、高度同質化的消費者集合體。面對 無數(shù)個性化的需求，傳統(tǒng)紙媒由于版面的限制不可 能提供滿足所有受眾所需要的信息。因此，定位于 媒內容需求的個性化、社區(qū)化、定制化提供了可能。 反觀傳統(tǒng)報界，于 2014 年先后�？摹缎侣勍韴蟆� 位同質化之大忌。 1. 創(chuàng)辦社區(qū)報，以貼近性加強讀者黏性 “社區(qū)報”指的是為特定社區(qū)人群提供信息和 服務，有助于營造并提升居民社區(qū)歸屬感的小眾報 紙。從本社區(qū)視角出發(fā)看待世界，以與社區(qū)居民有 關聯(lián)的事件為報道素材， 小角度切入采編社區(qū)生活， 秉持“近、小、細、實”原則，使得報紙實現(xiàn)高滲 透率和低可替代性。巴菲特曾說過“盡管從我收購 《水牛城日報》以來報紙的基本面出現(xiàn)了巨大變化， 但我相信那些集中報道他們所在社區(qū)新聞的報紙將 有一個很好的未來” 。 [2] 社區(qū)報的優(yōu)勢在于，可以 提供更準確的內容服務和輿論引導。盡管發(fā)行區(qū)域 有限，但能夠對人群閱讀需求進行精準定位。據(jù)報 道，社區(qū)報的經營收入占全美報業(yè)的 90%，而其利 潤則相當于大報的 8 倍以上。 [3] 在我國要辦好社區(qū)報，首先要在貼近性上下足 功夫，加強與社區(qū)讀者的黏性互動。社區(qū)報不同于 傳統(tǒng)的大報，它可以完全不關注“宏大敘事” ，但 必須“放大”身邊的事情，尤其是上不了主流媒體 版面的“小人物” “小事情” ，只要瑣碎中有“閃光 點” ， 社 區(qū) 報 追 求“ 以 小 放 大 ” 聚 焦 效 應。 其 次， 信息內容服務要精準。社區(qū)活動信息，居民才藝展 示，老有所樂，育兒寶典，娛樂信息……凡和日常 生活密切相關的信息，都應是社區(qū)報的信息服務內 容。再次， 做好廣告營銷。由于社區(qū)報發(fā)行量有限，

二、受眾定位應由傳統(tǒng)大眾轉向社區(qū)小眾

信息的質量是紙媒生存的根本。不拼“海量” “碎片化”小眾的、社區(qū)型的紙媒為滿足受眾對傳

性上的優(yōu)勢，在新媒體環(huán)境中學會將厚報辦“薄” ， 《天天新報》 《歐洲日報》等紙媒無不觸犯了受眾定

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且屬于免費派發(fā)，廣告就成了支撐社區(qū)報生存發(fā)展 的支柱。傳統(tǒng)報紙依靠所謂發(fā)行量支撐的粗放式營 銷方式不適合社區(qū)報。社區(qū)報的營銷策略應主要關 注“點對點” ，即根據(jù)社區(qū)人群的特征為廣告商提 供具體而精準的營銷服務。 《廣州日報》自 2013 年 3 月開始就進行了創(chuàng)辦社區(qū)報的嘗試，先后創(chuàng)辦了 《大瀝社區(qū)報》 《清遠社區(qū)報》 《增城社區(qū)報》和《番 將“少談政治、多談民生”設定為社區(qū)報的內容特 色，定位于做一張內容專業(yè)化、經營市場化，且能 快速盈利的小城鎮(zhèn)報紙。從一年多的實踐來看，取 得了預期的效果。后期的花都、從化、蘿崗、惠州 等地的社區(qū)報項目也在陸續(xù)上馬，目標是把《廣州 日報社區(qū)報》打造成國內最成功的社區(qū)報集群，密 集覆蓋珠三角各地市、各縣區(qū)，引領國內平面媒體 第三次革命，全面進入社區(qū)報時代。 2. 巧用大數(shù)據(jù)，以定制表達個性 紙媒只有提供讀者或客戶真正需求和關注的信 息， 才 能 穩(wěn) 固 自 身 的 生 存 和 發(fā) 展。 以 往， 由 于 技 術 的 缺 乏， 傳 統(tǒng) 紙 媒 很 難 明 確 地 區(qū) 分 受 眾 個 體 的 興 趣 點 和 關 注 點 的 差 別， 從 而 無 法 做 到 信 息 內 容 的 個 性 化 定 制 服 務。 利 用 大 數(shù) 據(jù) 技 術， 紙 媒 能 明 確 區(qū) 分 受 眾 對 信 息 需 求 的 差 異， 實 現(xiàn) 精 準 傳 播 和 營 銷 成 為 了 可 能。 換 言 之， 大 數(shù) 據(jù) 的 挖 掘、 分 析 和 利 用 將 造 就 紙 媒 的 核 心 競 爭 力。 一 方 面， 應 用 大 數(shù) 據(jù)， 能 夠 從 讀 者、 網 友 的 反 饋 信 息 以 及 海 量 云 集 的 互 聯(lián) 網 資 訊 中， 發(fā) 現(xiàn) 網 友 或 讀 者 思 想 和 行 為 的 新 趨 勢， 跟 進 社 會 發(fā) 展 動 態(tài)， 從 而 發(fā) 現(xiàn) 信 息 價 值 高 的 新 聞 選 題 和 報 道 視 角。 另 一 方 面， 基 于 大 數(shù) 據(jù) 的 支 撐， 紙 媒 能 夠 更 全 面、 準 確 地 了 解 自 己 的 受 眾 人 群， 甚 至 可 實 現(xiàn) 為 每 個 讀 者 定 制 傳 播 個 性 化 的 專 屬 信 息， 深 度 挖 掘 讀 者 需 求， 從 而 實 現(xiàn) 精 準 信 息 投 放 和 推 送。 再 者， 對 受 眾 的 精 準 把 握 也 自 然 能 夠 提 升 廣 告 訴 求 的 投 放 效 益。 巧 用 大 數(shù) 據(jù) 紙 媒 可 實 現(xiàn) 讀 者 需 求、 報 紙 經 營 和 廣 告 商 訴 求的三環(huán)重合。瑞典的 Mega News（特大新聞報） 已 在 踐 行 定 制 化 辦 報 理 念， 主 張 為 每 一 位 讀 者 推 送獨特的“My Newspaper（我的報紙）” ，并提供 更 細 分 的 增 值 服 務， 利 用 報 紙 與 電 子 版 雜 志 聯(lián) 絡 網絡的形式，讀者可根據(jù)自身需求自行打印內容， 真正實現(xiàn)了“我的報紙，我做主” 。

無獨有偶，國內著名的《華西都市報》在 2014 年的改版推廣中也明確提出了“您的新聞，由您訂 制”的口號。技術層面，借助全新的地理圍欄技術， 實現(xiàn)了移動客戶端的 “身旁” 功能， 讓讀者可以對 “身 旁”的各種新聞資訊進行私人訂閱 ；內容層面，利 用多種渠道采集讀者和用戶的需求，選取具有高價 值的新聞切入點和線索進行報道，以開放的姿態(tài)在 報業(yè)通過 APP 新聞客戶端實現(xiàn)新聞的定制化生產和 投送，利用用戶的瀏覽軌跡、欄目訂閱、閱讀歷史 等數(shù)據(jù)抓取其個性化需求，借助移動終端為用戶提 供高貼合度的信息服務，提升用戶黏性。 《三聯(lián)生活 周刊》 《第一財經》等紙媒的 APP 應用中增加了個 性化的欄目設置，改善了閱讀體驗，在原有的讀者 群基礎上努力迎合新時代讀者的需求和偏好。另外， 也出現(xiàn)了“今日頭條”此類沒有實體報為依托的數(shù) 字媒體客戶端。應對此類新型信息端的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng) 紙媒一方面可巧用大數(shù)據(jù)為內容生產服務，利用數(shù) 據(jù)挖掘技術建模匹配用戶閱讀口味 ；另一方面應完 善渠道建設，利用已有線下資源開拓線上用戶市場， 線上線下結合的信息傳播渠道既能夠發(fā)揮紙媒內容 生產的專業(yè)優(yōu)勢，也能夠保證信息的全時性推送。

禺社區(qū)報》 。采用“淡化官方”色彩的市場化模式， “眾包眾籌”方面做出積極的探索。目前，眾多傳統(tǒng)

三、經營模式應由單一廣告轉向跨界多元
具有“二元產品市場”特征的傳統(tǒng)報刊業(yè)，價 值鏈通常表現(xiàn)為主要依托廣告收益，內容發(fā)行及延 伸產品和服務的收益占比非常低，甚至有很多大報 都是用廣告收益來補貼發(fā)行的虧損。長期以來，紙 媒的盈利模式過度依賴于單一的廣告經營模式。在 移動互聯(lián)網的沖擊下，廣告收益日益萎縮，紙媒要 謀求發(fā)展，就必須探索由單一廣告收入模式向跨界 多元盈利模式的轉變。 1. 引入 O2O，實行平臺化運營 O2O（Online To Offline，從線上到線下）是移 動互聯(lián)網下的一個生活服務類的商業(yè)模式。其核心要 素是將線上的技術性優(yōu)勢和線下的人性化服務完美地 融合起來，消減傳統(tǒng)商業(yè)不必要的流程損耗，優(yōu)化利 潤二次分配，最大程度提升消費體驗，滿足客戶需求。 隨著消費者消費習慣的變革，移動支付的成熟和商 家營銷意識的增強，O2O 平臺市場呈現(xiàn)欣欣向榮

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的藍海態(tài)勢。因此，紙媒應適應移動互聯(lián)網時代的 要求，擯棄以往單一的廣告盈利模式，引入 O2O 模式，實現(xiàn)平臺化運營，變“內容提供者”為“一 站式生活服務供應平臺” ，創(chuàng)造多元化的盈利模式。 傳統(tǒng)報刊通過引入 O2O 實現(xiàn)轉型，線上和線 下對接，可以揚自身權威媒體地位之長，集多元服 務于一體，便于讀者的交互溝通。在引入新興商業(yè) 模式的同時又可將自身的優(yōu)勢最大化地滲透進新平 臺中，從而開發(fā)本地社交和生活服務市場，穩(wěn)固壯 大紙媒區(qū)域性地位和權威。 譬如，2010 年煙臺日報傳媒集團推出了一款名 叫“煙臺幫”的生活服務類移動應用。以 O2O 模 式開發(fā)本地社交和生活服務市場，構建起一個煙臺 范圍內的移動網絡生態(tài)系統(tǒng)。改變了本土傳統(tǒng)媒體 模式，打造了一個本地化、精準化的移動社交、信 息傳播和移動電商平臺。針對本地生活消費而言， 消費者和店家是項目的主要服務對象，消費者有著 找信息、找優(yōu)惠和享受服務三大需求。煙臺地區(qū)人 均網購消費遠遠低于日常實體開銷，人們更習慣于 在本地實體中購買“服務”產品，比如餐飲、養(yǎng)生、 娛樂、旅游等方面，此類服務無法通過快遞公司派 送到家中，而這些服務正是“煙臺幫”O(jiān)2O 平臺模 式的根基。從商家角度出發(fā)，其有著強烈的宣傳推 廣需求，有時需要通過大額優(yōu)惠來吸引新的消費者， 有時需要通過普通的優(yōu)惠來穩(wěn)定客流量。有供有需， 這就為 “煙臺幫” 的 O2O 平臺模式運營提供了基礎。 通過引入 O2O 平臺模式，煙臺日報傳媒集團 不但穩(wěn)固了自身地區(qū)報業(yè)的權威地位，還開創(chuàng)了盈 利模式多元化的路子，除傳統(tǒng)的報業(yè)廣告之外，還 增加了移動廣告、商家年費、增值服務和數(shù)據(jù)營銷 等多元的收益。 [4] 2. 推行 CRM，實現(xiàn)品牌化經營 所謂“CRM (Customer Relationship Management， 客戶關系管理 ) ” ，指通過加強與顧客交流，了解 顧客需求，并不斷改進產品及服務以滿足顧客需求 的連續(xù)過程。其內涵是企業(yè)利用信息技術和互聯(lián)網 技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企 業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。 “客戶關系管理性的品牌傳播服務”是以顧客 需求為中心 , 堅持雙向互動原則 , 為企業(yè)提供全方 位市場信息服務、關系溝通服務和品牌傳播服務，

其本質是以客戶關系為導向的媒體企業(yè)價值創(chuàng)造。 這是中國紙媒經營轉型升級過程中產業(yè)自立的主要 依據(jù) , 并將進一步拓展紙媒經營的空間，引導中國 廣告業(yè)和媒體經營走向新一輪發(fā)展與繁榮。 推行 CRM 管理，以客戶為中心提供相關性經 營，是紙媒應對新媒體分流廣告投放的有效策略。 客戶是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，忠誠客戶資源更 能為媒體創(chuàng)造強勢競爭力。紙媒在經營過程中應重 視客戶關系管理，建立客戶關系管理部門，利用數(shù) 據(jù)庫等信息技術手段獲取市場數(shù)據(jù)， 積累客戶知識， 提供個性化服務，從而實現(xiàn)客戶利益最大化，提升 客戶忠誠度。從 2006 年開始，羊城晚報報業(yè)集團、 解放日報報業(yè)集團、北京日報報業(yè)集團等都先后開 展了基于 CRM 的傳媒集團價值鏈重構，從以往單 純的數(shù)字化生產走向媒體資產管理，圍繞企業(yè)客戶 的需求，為企業(yè)客戶提供包括廣告版面在內的目標 消費者數(shù)據(jù)分析、企業(yè)主題活動策劃、個性化宣傳 投放、品牌輿情監(jiān)控與客情維護咨詢等精準服務， 使得客戶決策依據(jù)更加充分和科學、 業(yè)務效率提高， 從而實現(xiàn)單個企業(yè)客戶價值的最大化，大大提升紙 媒的經營收益。 在移動互聯(lián)網時代紙媒遇到的挑戰(zhàn)是空前的， 只有順應時代發(fā)展大勢，運用互聯(lián)網思維，從內容、 定位和經營方式上進行全面徹底的轉型升級，紙媒 才能在日益激烈的媒介市場競爭中屹立不倒。 （作者單位 ：華南理工大學新聞與傳播學院）
* 本文獲廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室基金 （2013WSYS0002）資助

注釋 ：
[1] 唐緒軍，卓宏勇 .2013 年中國報業(yè)關鍵詞 [J]. 中國報業(yè)， 2014(01) [2] 曹剛， 李靜， 江海倫 . 小的是美好的， 大的呢？ [J]. 新聞記者， 2013(7) [3] 羅序文，李先宏，孔文瑩 . 我國社區(qū)報發(fā)展態(tài)勢淺談 [J]. 新聞前哨，2011(10) [4] 胥延義，于濤 . 地方媒體的移動互聯(lián)網戰(zhàn) [J]. 中國報業(yè)， 2012(12)

參考文獻 ：
[1] 顧曉明 .“利基”營銷 ： 城市“社區(qū)報”發(fā)展的王道 [J]. 傳媒 觀察，2013（10） [2] 高靜 . 報紙如何迎接大數(shù)據(jù)時代 [J]. 新聞研究導刊， 2013（5） [3] 魯宏光 . 淺談企業(yè)的顧客滿意管理 [J]. 商場現(xiàn)代化， 2013（10） [4] 臧強 . 客戶關系管理在我國企業(yè)中的應用策略研究 [J]. 商場 現(xiàn)代化，2012（12） [5] 張帆 . 挖掘報紙深度報道的優(yōu)勢探討 [J]. 大觀周刊， 2012（36） [6] 韓恩花.新媒介語境下受眾的新特點[J].新聞愛好者， 2011（4）

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移動互聯(lián)網時代紙媒轉型策略
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 戴世富， 韓曉丹 華南理工大學新聞與傳播學院 中國出版 China Publishing Journal 2015(1)

引用本文格式：戴世富.韓曉丹 移動互聯(lián)網時代紙媒轉型策略[期刊論文]-中國出版 2015(1)



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