近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度飛快，網(wǎng)民數(shù)量大量增加，網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提升，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截止到2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，普及率為42.1%,較之2011年提升3.8個百分點(diǎn)。其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)購物成為時代的潮流。同時在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以打破時空的限制，自由的進(jìn)行溝通和討論，網(wǎng)絡(luò)口碑逐步成為消費(fèi)者行為決策的主要信息來源，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力也日漸明顯。正面口碑可以在一夜之間幫助企業(yè)樹立形象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，了解正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響，并制定相應(yīng)的營銷策略顯得非常必要。本文總結(jié)和吸取前人的研究成果，在口碑傳播、謠言擴(kuò)散等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑理論的新發(fā)展，構(gòu)建本文的正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究模型。綜合分析了正面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的接收者特征、正面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的特征和正面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的特征這三個方面是如何通過信任來影響消費(fèi)者的行為意愿的。三個方面包... 

【文章來源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：98 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
目錄
第一章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景
        1.1.2 理論背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究目的及內(nèi)容
        1.3.1 研究目的
        1.3.2 研究內(nèi)容
    1.4 研究方法及技術(shù)路線
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 技術(shù)路線
    1.5 論文結(jié)構(gòu)
第二章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 傳統(tǒng)口碑研究綜述
        2.1.1 口碑的定義
        2.1.2 口碑傳播的影響力
        2.1.3 口碑溝通效果的影響因素
    2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑研究綜述
        2.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義
        2.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響力
        2.2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑溝通（傳播）效果的影響因素
    2.3 消費(fèi)者行為意愿研究綜述
        2.3.1 消費(fèi)者行為意愿的定義
        2.3.2 消費(fèi)者行為意愿的類型
    2.4 信任
        2.4.1 信任的定義
        2.4.2 信任的維度
        2.4.3 信任的影響因素
    2.5 本章小節(jié)
第三章 理論模型和研究假設(shè)
    3.1 概念模型的構(gòu)建
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 正面網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者行為意愿的關(guān)系
        3.2.2 正面網(wǎng)絡(luò)口碑與信任的關(guān)系
        3.2.3 信任與消費(fèi)者行為意愿的關(guān)系
    3.3 本章小結(jié)
第四章 研究設(shè)計與方法
    4.1 問卷設(shè)計
    4.2 變量的操作性定義與測量
        4.2.1 專業(yè)性的操作性定義與測量
        4.2.2 關(guān)系強(qiáng)度的操作性定義與測量
        4.2.3 口碑?dāng)?shù)量的操作性定義與測量
        4.2.4 視覺線索的操作性定義與測量
        4.2.5 產(chǎn)品涉入的操作性定義與測量
        4.2.6 信任的操作性定義與測量
        4.2.7 購買意愿的操作性定義與測量
        4.2.8 再傳播意愿的操作性定義與測量
    4.3 預(yù)調(diào)研及問卷測量項(xiàng)目的修正
    4.4 數(shù)據(jù)分析方法
    4.5 本章小結(jié)
第五章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
    5.1 樣本描述性統(tǒng)計分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相關(guān)分析
    5.4 回歸分析
    5.5 中介變量分析
        5.5.1 信任在專業(yè)性和購買意愿中的中介作用
        5.5.2 信任在關(guān)系強(qiáng)度和購買意愿間的中介作用
        5.5.3 信任在口碑視覺線索和購買意愿中間的中介作用
        5.5.4 信任在口碑?dāng)?shù)量和購買意愿間的中介作用
        5.5.5 信任在產(chǎn)品涉入和購買意愿間的中介作用
        5.5.6 信任在專業(yè)性和再傳播意愿間的中介作用
        5.5.7 信任在關(guān)系強(qiáng)度和再傳播意愿間的中介作用
        5.5.8 信任在口碑視覺線索和再傳播意愿間的中介作用
        5.5.9 信任在口碑?dāng)?shù)量和再傳播意愿間的中介作用
        5.5.10 信任在產(chǎn)品涉入和再傳播意愿間的中介作用
    5.6 本章小結(jié)
第六章 研究結(jié)果與討論
    6.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
    6.2 研究結(jié)果討論
        6.2.1 正面網(wǎng)絡(luò)口碑對接收者行為意愿的影響
        6.2.2 正面網(wǎng)絡(luò)口碑對接收者信任的影響
        6.2.3 接收者信任對接收者行為意愿的影響
    6.3 對管理實(shí)踐的啟示
    6.4 研究的局限和對未來研究的展望
        6.4.1 研究的局限
        6.4.2 未來研究的展望
    6.5 本章小節(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄 正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究調(diào)查問卷
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件



本文編號：3547837