本文關(guān)鍵詞：基于APP的移動電商顧客感知對品牌忠誠影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《山東大學》 2015年

虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對品牌忠誠的影響研究

王慶功  

【摘要】：隨著新媒體經(jīng)濟的發(fā)展,虛擬社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)載體成為用戶在線信息溝通的有效媒介,消費者借助社區(qū)平臺可以快速獲取關(guān)于產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)體驗等信息,虛擬社區(qū)情境中網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力日益凸顯。研究發(fā)現(xiàn)消費者在線搜索各類產(chǎn)品或品牌信息時會優(yōu)先參考社區(qū)口碑內(nèi)容,這對其品牌滿意和品牌忠誠產(chǎn)生重要影響。本文在文獻研究的基礎(chǔ)上結(jié)合虛擬社區(qū)的特征,通過實證分析研究社區(qū)環(huán)境下個體和社區(qū)構(gòu)面的網(wǎng)絡(luò)口碑特性因素對品牌忠誠的影響機理。本文采取定性與定量研究相結(jié)合的方法,首先結(jié)合現(xiàn)有研究從社區(qū)和個體構(gòu)面選出影響網(wǎng)絡(luò)口碑的5個關(guān)鍵特性因素：個人專業(yè)能力、自我一致性、社區(qū)氛圍特性、社區(qū)可靠性和在線聯(lián)結(jié)強度,并且網(wǎng)絡(luò)口碑通過對感知價值和品牌信任的不同作用而影響對個體品牌行為,因此本文以感知價值和品牌信任為中介變量,構(gòu)建虛擬社區(qū)情境下網(wǎng)絡(luò)口碑特性對消費者品牌忠誠的影響模型。本文在研究中對相關(guān)變量進行界定和量表設(shè)計,并提出研究假設(shè),利用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)的回歸分析和假設(shè)驗證,修正模型,研究結(jié)論如下：(1)個體專業(yè)能力、社區(qū)可靠性因素可以直接積極作用于品牌忠誠,也可以通過感知價值和品牌信任對品牌忠誠產(chǎn)生正向顯著影響,感知價值和品牌信任在其作用路徑中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。(2)自我一致性因素通過感知價值對消費者品牌忠誠產(chǎn)生正向顯著影響,感知價值在自我一致性對品牌忠誠的作用路徑中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。(3)社區(qū)環(huán)境下社區(qū)氛圍特性、在線聯(lián)結(jié)強度因素對品牌忠誠的影響不明顯,跟社區(qū)網(wǎng)絡(luò)低密度、弱鏈接的特性有關(guān)。(4)感知價值和品牌信任是驅(qū)動消費者品牌忠誠的關(guān)鍵前置因素,存在正向、直接的影響,并且感知價值對品牌信任也有正向積極的影響。

【關(guān)鍵詞】：
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F713.36
【目錄】：

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本文編號：237845