如果沒(méi)有了微博，新浪還剩下什么？ 

       3月15日，新浪微博終于向美國(guó)SEC提出了獨(dú)立IPO的申請(qǐng)，估值約為50億美元。

       新浪在招股說(shuō)明書(shū)中提供了一組還不錯(cuò)的數(shù)字：月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.29億，年度增長(zhǎng)達(dá)到33.5%，年收入也達(dá)到了1.883億美元——以上都高于2012年同期的數(shù)字。

       如果這事發(fā)生在一兩年前，可能會(huì)更好。

       門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不行了，這已不是秘密。

       從2013年開(kāi)始，在中國(guó)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不斷進(jìn)行收購(gòu)、投資，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O領(lǐng)域也是動(dòng)作不斷，但這都早已與門(mén)戶(hù)沒(méi)有任何關(guān)系。

       “三五年前，門(mén)戶(hù)在廣告主的預(yù)算比例里面會(huì)占到40%到60%，現(xiàn)在20%到30%都算多的了�！蓖黄苽鞑ゼ嬉苿�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉宇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示�！巴度氪蠖喽嫁D(zhuǎn)向了社交、視頻、垂直網(wǎng)站上面�！�

       在艾瑞咨詢(xún)的一份報(bào)告中，2013年，搜索、視頻及社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站獲得的廣告份額超過(guò)了70%，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只有11.8%。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體增速正在下降，PC的衰落，用戶(hù)閱讀向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)移，也加速了這一變化。

       更為關(guān)鍵的因素在于，各大門(mén)戶(hù)都早已斷定自己的未來(lái)不在這里。在過(guò)去的一年，它們或是以其他業(yè)務(wù)分流門(mén)戶(hù)所占公司應(yīng)收比例，或試圖通過(guò)重新改版首頁(yè)讓門(mén)戶(hù)煥發(fā)活力，同時(shí)，還從門(mén)戶(hù)部門(mén)抽走了最優(yōu)秀的人才全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的部署，這也導(dǎo)致了一大批優(yōu)秀人才的流失。

       新浪早在2009年就意識(shí)到了這一趨勢(shì)。

       微博就是CEO曹?chē)?guó)偉打算用來(lái)延續(xù)未來(lái)的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，但它反過(guò)來(lái)也革了門(mén)戶(hù)的命。

       這個(gè)被稱(chēng)為中國(guó)的Twitter的產(chǎn)品由“新浪朋友”改版而來(lái)，員工大多是新浪網(wǎng)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)，團(tuán)隊(duì)持有股票，2009年9月28日，新浪CEO曹?chē)?guó)偉也通過(guò)微博宣布了新浪管理團(tuán)隊(duì)MBO的消息。

       當(dāng)時(shí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)面臨了第一次沖擊，社交媒體火熱一時(shí)。開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)這種社交媒體的出現(xiàn)，讓廣告主發(fā)現(xiàn)，廣告可以更精準(zhǔn)地投放給特定的人群，而且如果廣告足夠精彩，這些人還愿意進(jìn)行自發(fā)傳播。此外，QQ彈窗也分走了不少?gòu)V告。

       在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中，新浪在面對(duì)社交媒體的侵襲時(shí)，是最焦急的一家。網(wǎng)易、搜狐有游戲等其他業(yè)務(wù)的收入支撐，體量龐大的騰訊更是不倚重門(mén)戶(hù)的收入。只有新浪，是一家純靠媒體業(yè)務(wù)吃飯的公司。

       此外，優(yōu)酷、土豆、搜狐高清、騰訊視頻的出現(xiàn)，又分走了一大塊廣告主的預(yù)算。觀看視頻的人數(shù)不僅多，而且視頻廣告的表現(xiàn)力比傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)Banner廣告更強(qiáng)。到2010年時(shí)，視頻業(yè)聯(lián)合起來(lái)，形成了一套評(píng)價(jià)其廣告效果的成熟體系，使得廣告主能對(duì)照電視媒體來(lái)為視頻網(wǎng)站投放廣告。

       新浪幾乎發(fā)動(dòng)了全公司拉人上微博的力度，在所有門(mén)戶(hù)稿件中都安插微博鏈接、把門(mén)戶(hù)流量導(dǎo)向微博的做法，也非網(wǎng)易、搜狐這樣的公司可比。網(wǎng)易也曾提了這些要求，其實(shí)并未強(qiáng)力執(zhí)行。

       搜狐及網(wǎng)易由于一直在首頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)上弱于新浪，把公司精力分散在各個(gè)領(lǐng)域。

       搜狐在門(mén)戶(hù)品牌廣告上的收入只占其總收入的30.64%，它同時(shí)還在搜索、在線游戲、無(wú)線及視頻等業(yè)務(wù)上多方布局。這些業(yè)務(wù)也促進(jìn)了它的廣告業(yè)務(wù)在2012年的收入增長(zhǎng)。

       網(wǎng)易則一直把在線游戲業(yè)務(wù)列為發(fā)展核心，大約占據(jù)公司總營(yíng)收80%以上的份額。

       2009年，網(wǎng)易新聞中心要從廣州遷往更中心的北京時(shí)，由于員工對(duì)這家公司和這個(gè)行業(yè)的認(rèn)同，不少員工不惜賣(mài)掉廣州的房子、說(shuō)服伴侶，也遷往北京。

       遷來(lái)后，當(dāng)時(shí)工資較低的網(wǎng)易成為了被其他門(mén)戶(hù)挖角的重點(diǎn)。財(cái)力最足的是擠進(jìn)門(mén)戶(hù)陣營(yíng)不久的騰訊，通常能開(kāi)出高40%左右的工資，對(duì)個(gè)別那些它特別想挖的人，甚至能開(kāi)出3倍工資。

       在微博出現(xiàn)之前，門(mén)戶(hù)在內(nèi)容上相互比拼的，還是發(fā)稿速度。“獨(dú)家首發(fā)、領(lǐng)先對(duì)手3分鐘”這種就能拿業(yè)務(wù)獎(jiǎng)，因?yàn)檫@常常意味著能多幾百萬(wàn)PV（頁(yè)面瀏覽量）。

       PV就是盈利模式，流量代表一切，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站把流量變現(xiàn)的方式一度很像傳統(tǒng)媒體——靠品牌廣告謀生。

       在門(mén)戶(hù)如日中天的時(shí)代，對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的考核，主要看訪問(wèn)人數(shù)（UV）、頁(yè)面瀏覽量（PV），以及話題的跟帖量。從2005年就進(jìn)入門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)易工作的郎小輝記得，當(dāng)時(shí)在定下季度業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，一個(gè)首頁(yè)的PV定為10萬(wàn)�！爱�(dāng)時(shí)我們都覺(jué)得，怎么可能達(dá)到？！”但實(shí)際上下個(gè)季度的PV是50萬(wàn)。

       他們每天都看PV、UV的數(shù)字，每天它們都在漲�！暗胶髞�(lái)，我們就有一種沒(méi)有什么是做不到的的感覺(jué)，”郎小輝說(shuō)。為了讓不斷增多的用戶(hù)有內(nèi)容可看，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始不斷增加頻道和頁(yè)面。

       發(fā)稿速度，也是當(dāng)時(shí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相較于傳統(tǒng)媒體最明顯的優(yōu)勢(shì)。

       而新浪微博首先在速度上對(duì)門(mén)戶(hù)造成沖擊。當(dāng)一條新聞出現(xiàn)時(shí)，生產(chǎn)方式?jīng)Q定了微博上發(fā)消息的速度要快得多。夏櫻花曾是網(wǎng)易新聞中心的編輯，她記得當(dāng)時(shí)她處理的頭條新聞，門(mén)戶(hù)獲得100萬(wàn)點(diǎn)擊量，新浪微博則可以有400萬(wàn)。

       在內(nèi)容的獨(dú)家性上，微博也對(duì)門(mén)戶(hù)造成了沖擊，很多新聞當(dāng)事人首先會(huì)在微博上發(fā)帖�！白隹焓呛苡谐删透械模錾钜彩呛苡谐删透械�，”夏櫻花說(shuō)，但跟微博比，門(mén)戶(hù)的內(nèi)容既不快、也不深，長(zhǎng)處只是沒(méi)那么多假消息而已。

       網(wǎng)易的論壇和跟帖質(zhì)量向來(lái)是它的一大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易做論壇、博客和微博的UGC中心也是其除了新聞中心外，網(wǎng)易門(mén)戶(hù)投入最大的一個(gè)中心。但在微博一日千里的時(shí)期，網(wǎng)易論壇的發(fā)帖量和回帖量不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，人還變少了。

       當(dāng)時(shí)管網(wǎng)易微博的總編輯張銳曾經(jīng)非常焦慮，他對(duì)下屬說(shuō)：“門(mén)戶(hù)的末日提前到來(lái)了，你們雖然現(xiàn)在還沒(méi)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化，等你意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)晚了�！�

       不過(guò)，大量資本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域還是讓門(mén)戶(hù)意外地得到了一個(gè)短暫的喘息時(shí)期。

       在2010年下半年和2011年，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告還是經(jīng)歷了一輪增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)大批電商網(wǎng)站獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，開(kāi)始在門(mén)戶(hù)上打廣告。

       “它們最開(kāi)始不懂行，”從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)做門(mén)戶(hù)廣告銷(xiāo)售的牛鳴說(shuō)。這些電商網(wǎng)站看到門(mén)戶(hù)的流量高，覺(jué)得可以造聲勢(shì)、打品牌，愿意投品牌廣告，并不計(jì)算實(shí)際效果，但過(guò)了一段時(shí)間后，電商網(wǎng)站們開(kāi)始要點(diǎn)擊率甚至實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)，它們就發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)Banner廣告一年要幾百萬(wàn)元，但一天只能產(chǎn)生幾十個(gè)點(diǎn)擊。怎么門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化這么低、數(shù)字那么難看？你的真面目就暴露了�！�

       電商網(wǎng)站們明白此中奧秘之后，要求按點(diǎn)擊收費(fèi)，曾有一家電商網(wǎng)站跟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站要求，廣告投入不設(shè)上線，但1億元要產(chǎn)生10億元的銷(xiāo)量，而這家門(mén)戶(hù)計(jì)算后發(fā)現(xiàn)沒(méi)法保證，最后沒(méi)有接單。

       與此同時(shí)，除了新聞、財(cái)經(jīng)這樣的頻道不跟業(yè)績(jī)掛鉤之外，大部分的時(shí)尚、旅游等軟性頻道在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)入頹勢(shì)的時(shí)候，頻道內(nèi)容人員的收入都跟業(yè)績(jī)掛鉤了。例如，新浪就在2013年把頻道分為三類(lèi)，第一類(lèi)是商業(yè)頻道，比如旅游、汽車(chē)等；第二類(lèi)是綜合頻道，比如科技、財(cái)經(jīng)等；第三類(lèi)是媒體頻道，比如新聞中心等。第一二類(lèi)承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)，第三類(lèi)則不承擔(dān)。主編與總監(jiān)會(huì)背廣告任務(wù)。內(nèi)容部門(mén)需要做專(zhuān)題軟文活動(dòng)、收費(fèi)的評(píng)選等，這些都會(huì)被寫(xiě)進(jìn)廣告的銷(xiāo)售方案里。

       這種合作的確能提升廣告的銷(xiāo)售量。牛鳴說(shuō)，在其廣告團(tuán)隊(duì)開(kāi)始提交更復(fù)雜的方案給廣告客戶(hù)后，有的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)能從之前的幾百萬(wàn)元上漲到上千萬(wàn)元。不過(guò)“我的很多做內(nèi)容的朋友都覺(jué)得很憤怒，他們其實(shí)還是有點(diǎn)理想和情懷的，最后就走掉了。”

       這些從門(mén)戶(hù)離職的人，不少都選擇了一個(gè)做垂直領(lǐng)域的資訊服務(wù)。例如，原網(wǎng)易副總編輯方三文創(chuàng)辦了雪球財(cái)經(jīng)，前網(wǎng)易門(mén)戶(hù)副總編輯陳萌滄做了美食資訊App飯本，原網(wǎng)易副總編輯張銳做了手機(jī)醫(yī)生問(wèn)答App春雨掌上醫(yī)生，，網(wǎng)易前汽車(chē)頻道主編程李做了服務(wù)發(fā)燒友和業(yè)內(nèi)人士的車(chē)云網(wǎng)，搜狐汽車(chē)頻道前主編俞清木川辦了車(chē)語(yǔ)傳媒……

       在這些離職發(fā)生之前，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的市場(chǎng)原本就在被垂直網(wǎng)站蠶食。例如，2011年6月，虎撲網(wǎng)歷史上首次單周用戶(hù)訪問(wèn)量超過(guò)新浪體育，成為中國(guó)最大的體育在線媒體。2012年，虎撲網(wǎng)營(yíng)收超過(guò)億元，而且每年增長(zhǎng)率均超過(guò)50%。汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)這樣的垂直網(wǎng)站，員工數(shù)更多，能做更深入的測(cè)評(píng)報(bào)告，也漸漸吸引到了更多的用戶(hù)，在廣告主眼里，它們已經(jīng)從最初只算第二梯隊(duì)，變?yōu)槭杖胍呀?jīng)超過(guò)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汽車(chē)頻道的專(zhuān)業(yè)媒體。

       真正對(duì)門(mén)戶(hù)的盈利模式造成威脅的，是移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)。

       移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是許多內(nèi)容是通過(guò)社交渠道來(lái)分享的，這實(shí)際上是弱化了門(mén)戶(hù)首頁(yè)的概念。

       新聞客戶(hù)端是很多公司選擇的改變方式。

       2011年3月，網(wǎng)易的手機(jī)新聞客戶(hù)端上線。它是四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家做出成型的新聞客戶(hù)端的。雖然搜狐更早在手機(jī)端做過(guò)手機(jī)早晚報(bào)這樣的產(chǎn)品，但跟新聞客戶(hù)端產(chǎn)品的形態(tài)還不太相同。

       在網(wǎng)易的內(nèi)部招聘里，新媒體部門(mén)招的崗位是最多的，而且拉走了最好的編輯、主編甚至是總監(jiān)。而大家也都很愿意轉(zhuǎn)崗過(guò)去，因?yàn)椤坝X(jué)得是潮流所趨”�！熬W(wǎng)易新聞App是網(wǎng)易現(xiàn)在最前端的部門(mén)，有最好的人才，最大的資源配置�！崩尚≥x說(shuō)。

       閱讀，一直是用戶(hù)用智能手機(jī)最常干的事情之一。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們?cè)揪陀惺謾C(jī)Wap站業(yè)務(wù)，這些公司里也不乏早早開(kāi)始玩智能手機(jī)的人，比如后來(lái)出任網(wǎng)易移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理的徐詩(shī)。

       2011年，網(wǎng)易新聞App的渠道人員去深圳跑刷機(jī)市場(chǎng)，請(qǐng)手機(jī)商們預(yù)裝網(wǎng)易新聞App時(shí)，大受歡迎。“手機(jī)廠商當(dāng)時(shí)覺(jué)得你是大品牌，軟件做得也好，是能為手機(jī)加分的，不僅不收錢(qián)，還恨不得給你錢(qián)。”郎小輝說(shuō)。

       但希望尋找出路的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不止網(wǎng)易一家。

       搜狐發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“直接起來(lái)了，很多人用”，搜狐新媒體中心總經(jīng)理岳建雄說(shuō)，搜狐也決定做新聞客戶(hù)端，并首先從搶占渠道入手，“我在2012年的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，切入手機(jī)廠商”。

       他嘗試跟運(yùn)營(yíng)商合作。最開(kāi)始跟電信談定在中興一款型號(hào)為880的千元智能機(jī)上裝搜狐新聞，結(jié)果這款手機(jī)大賣(mài)，“我們一下子有了100萬(wàn)用戶(hù)”。之后，他開(kāi)始繼續(xù)跟國(guó)有手機(jī)廠商談?lì)A(yù)裝。

       當(dāng)網(wǎng)易2012年再去跟手機(jī)商談?lì)A(yù)裝時(shí)，對(duì)方“口氣就變了”。由于搜狐這樣的對(duì)手付費(fèi)給渠道，之前免費(fèi)的這些渠道，已經(jīng)需要付費(fèi)安裝了。

       “2011年是布局，2012年是PK，2013年就是燒錢(qián)了。”徐詩(shī)說(shuō)。除了手機(jī)預(yù)裝渠道外，應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)也很需要花錢(qián)。

       新浪把重點(diǎn)放在微博客戶(hù)端上，其他三大門(mén)戶(hù)則都把手機(jī)新聞客戶(hù)端當(dāng)作了戰(zhàn)略重點(diǎn)。

       根據(jù)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)豌豆莢今年3月的公開(kāi)數(shù)據(jù)，該平臺(tái)上，騰訊新聞的下載量約為3500萬(wàn)人次，搜狐新聞為3100萬(wàn)，網(wǎng)易新聞為1900萬(wàn)，網(wǎng)易云閱讀為600多萬(wàn)，新浪新聞為700多萬(wàn)。

       但在手機(jī)端，門(mén)戶(hù)的格局與PC時(shí)代大為不同。

       “我們?cè)谛侣効蛻?hù)端上的投入不會(huì)比任何同行少。”馬立對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，2013年騰訊新聞App做外部渠道推廣時(shí)，“全公司從上到下都很支持。”

       除了正常的渠道投入外，騰訊新聞還通過(guò)微信、手機(jī)QQ等同集團(tuán)的產(chǎn)品推送騰訊新聞，尤其是微信每天推送騰訊新聞這件事，效果“非常非常強(qiáng)”。“去掉重復(fù)用戶(hù)后，我們用戶(hù)覆蓋6.3億人，日活躍1.4億人，無(wú)論從覆蓋量還是日活躍度看，我們2014年上半年跑馬圈地的任務(wù)都已經(jīng)完成。”

       2011年12月，騰訊網(wǎng)正式立項(xiàng)做新聞客戶(hù)端。當(dāng)時(shí)騰訊整個(gè)集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)向移動(dòng)轉(zhuǎn)移。“騰訊網(wǎng)也是全面向移動(dòng)轉(zhuǎn)型。”馬立說(shuō)。

       雖然騰訊新聞App的內(nèi)容跟門(mén)戶(hù)是重合的，但他們要求新聞要優(yōu)先在移動(dòng)端更新，因?yàn)椤坝脩?hù)向手機(jī)轉(zhuǎn)移這事太明顯了”。

       而在用戶(hù)的閱讀時(shí)間有限的條件下，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移也就意味著每家公司在快速推進(jìn)移動(dòng)端的同時(shí)，也在進(jìn)一步削弱門(mén)戶(hù)的流量和影響力。

       但大趨勢(shì)如此，這些公司如果不推進(jìn)移動(dòng)客戶(hù)端也許就意味著在新的競(jìng)爭(zhēng)中失去更多的用戶(hù)。

       網(wǎng)易新聞客戶(hù)端最早做了一個(gè)叫“輕松一刻”的欄目，這個(gè)偏搞笑、比較輕短的欄目，瀏覽量居然出人意料的高。這個(gè)做法迅速被對(duì)手模仿。這家公司也是最早做離線閱讀、夜間模式、用戶(hù)系統(tǒng)、交互功能的一家。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣是個(gè)很容易被同行模仿的行業(yè)。“我們覺(jué)得還是要?jiǎng)?chuàng)新。”徐詩(shī)說(shuō)。

       徐詩(shī)所說(shuō)的創(chuàng)新，并非單指產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在做網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的同時(shí)，網(wǎng)易還嘗試了不同方向的產(chǎn)品，比如應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)；它學(xué)習(xí)Flipboard這樣的產(chǎn)品，做了網(wǎng)易云閱讀；還有細(xì)分方向上的，如時(shí)尚雜志、看游戲這樣的應(yīng)用。徐詩(shī)這個(gè)部門(mén)旗下的移動(dòng)產(chǎn)品有十幾個(gè)。而用“網(wǎng)易”兩個(gè)字能搜出幾十個(gè)產(chǎn)品。

騰訊網(wǎng)認(rèn)為，除了拉用戶(hù)、推新聞的渠道外，產(chǎn)品上也要形成矩陣。騰訊門(mén)戶(hù)旗下還有自選股、看比賽這樣的移動(dòng)產(chǎn)品。

       但搜狐的想法并不相同。岳建雄首先認(rèn)為，由于用戶(hù)在手機(jī)上頻繁打開(kāi)的App數(shù)量其實(shí)很少，因此不宜分散兵力，而是應(yīng)該先集中力量推一個(gè)。

       此外，“無(wú)論搜狐做再牛的專(zhuān)題，都不會(huì)為你增加再多用戶(hù)的。這不是一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的東西。”岳建雄說(shuō)，因此，搜狐新聞客戶(hù)端不僅是談第三方媒體合作最多的一家門(mén)戶(hù)，多達(dá)6000家，還著意把流量引向第三方合作媒體的內(nèi)容，可用第三方內(nèi)容時(shí)就用第三方的，這使得目前其第三方瀏覽量占比達(dá)56%。搜狐新聞客戶(hù)端打算未來(lái)跟第三方媒體分賬，“希望通過(guò)這樣的方式做出新的生態(tài)和方向。”網(wǎng)易、騰訊也在做第三方合作，打通了分賬的支付流程，騰訊的策略是跟優(yōu)質(zhì)媒體合作，目前接入了360家。僅有新浪新聞客戶(hù)端沒(méi)有這項(xiàng)內(nèi)容。

       不過(guò)，由于微信開(kāi)放公眾賬號(hào)，媒體也可入駐，這意味著微信也可能成為一個(gè)媒體平臺(tái)，起到代替新聞客戶(hù)端、滿(mǎn)足用戶(hù)資訊閱讀的作用。而所有的新聞客戶(hù)端、微博和微信在分享新聞時(shí)的共同點(diǎn)就是，用戶(hù)不會(huì)再去瀏覽門(mén)戶(hù)首頁(yè)，而是直接點(diǎn)入單獨(dú)的頁(yè)面閱讀新聞。而“首頁(yè)”對(duì)于門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)論廣告還是內(nèi)容都是重中之重。

       弱化首頁(yè)、引入更多的合作媒體內(nèi)容，這些改變還讓門(mén)戶(hù)網(wǎng)站迎來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——那些依靠技術(shù)、不做內(nèi)容的新聞創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

       在搜狐新聞客戶(hù)端2013年的總結(jié)發(fā)布會(huì)上，搜狐特意提到了一個(gè)叫做“今日頭條”的新對(duì)手。這家小公司的創(chuàng)始人張一鳴此前在酷訊等公司工作過(guò)，技術(shù)出身，而今日頭條的思路，是為用戶(hù)提供更個(gè)性化的新聞，并能學(xué)習(xí)每個(gè)用戶(hù)的行為特點(diǎn)，越往后越能推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容。這家公司想要招募的都是做搜索、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)背景的技術(shù)人員。今日頭條對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，這家公司僅有一個(gè)做內(nèi)容的人，來(lái)自新華社，幫這家公司把握一下敏感內(nèi)容。

       2013年時(shí)，創(chuàng)業(yè)不久的今日頭條獲得1億元投資，根據(jù)這家公司公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)它擁有1000萬(wàn)用戶(hù)，而現(xiàn)在已經(jīng)擁有9000萬(wàn)用戶(hù)，每天都有1000萬(wàn)日活躍用戶(hù)。“去年這個(gè)時(shí)候，如果說(shuō)我們還是手機(jī)新聞新秀的話，現(xiàn)在已經(jīng)是毫無(wú)疑問(wèn)的四大門(mén)戶(hù)之一了。”張一鳴今年2月對(duì)媒體稱(chēng)。當(dāng)然，他說(shuō)的門(mén)戶(hù)是指在手機(jī)端。

       岳建雄稱(chēng)，搜狐在利用搜狗的技術(shù)力量，也在做個(gè)性化。騰訊新聞稱(chēng)自己也在這個(gè)方向上做開(kāi)發(fā)。但與此同時(shí)，在搜索、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)上技術(shù)力量最強(qiáng)的百度，也做了百度新聞這樣的新聞客戶(hù)端。而且，百度手中還有資金和分發(fā)應(yīng)用平臺(tái)。

       個(gè)性化可能是打破手機(jī)端窘境的突破口。騰訊和搜狐都對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，其手機(jī)端的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了自己PC門(mén)戶(hù)的瀏覽量。而且，從去年下半年開(kāi)始，廣告主們開(kāi)始愿意在移動(dòng)端上投廣告。網(wǎng)易銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理高超稱(chēng)，網(wǎng)易新聞移動(dòng)端廣告的售出比例比門(mén)戶(hù)的要更高。

       但是，“對(duì)所有的新聞App都有一個(gè)問(wèn)題：廣告量和流量不成正比。”馬立說(shuō)。

       目前，新聞客戶(hù)端上的廣告方式，主要是開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告和文章底部的廣告，屏幕小，這使得新聞客戶(hù)端上可出售的廣告位少。此外，雖然現(xiàn)在手機(jī)端廣告比PC上單價(jià)要貴，奢侈品也很愿意投手機(jī)端開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告，但高超覺(jué)得，目前手機(jī)新聞客戶(hù)端廣告售賣(mài)的掣肘還在于，尚未建立起成熟的廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。

       但更個(gè)性化，意味著手機(jī)端上可能能售出更精準(zhǔn)的廣告。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上只有cookie，沒(méi)有閱讀者的位置、行為、社交賬號(hào)信息。但新聞App上不僅有位置、手機(jī)型號(hào)、使用時(shí)段等信息，而且能使用搜索推薦引擎的技術(shù)，也就有可能像搜索引擎那樣賣(mài)廣告。

       不過(guò)，即便移動(dòng)是大方向，也并不代表新聞資訊類(lèi)App就能順理成章地大有作為�！俺鞘杏脩�(hù)在手機(jī)上主要有三種行為：看資訊用微信；看�。煌嬗螒�，”一名門(mén)戶(hù)客戶(hù)端的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“所有新聞?lì)怉pp，只要不推廣，表現(xiàn)都很糟糕，沒(méi)有能進(jìn)前200名的，而視頻類(lèi)的不推都天然能進(jìn)前100。”

       新浪在移動(dòng)端的戰(zhàn)略也幾乎全部寄托在微博上。

       曹?chē)?guó)偉差一點(diǎn)就成功了。2011年，新浪的股價(jià)憑借微博的概念一度上漲至125美元，而即便如今美股市場(chǎng)行情不錯(cuò)，其股價(jià)也只有65美元。2013年阿里購(gòu)入新浪微博股份時(shí)，微博市值約占新浪總市值的九成——門(mén)戶(hù)在新浪已經(jīng)退位。

       但新浪微博最終在與騰訊微信的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，2012年成為它發(fā)展的拐點(diǎn)，微博到達(dá)頂峰并急速下滑。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex提供的數(shù)據(jù)：新浪微博用戶(hù)活躍度在2012年第四季度對(duì)比第二季度下降了近40%。而2012年9月，微信宣布用戶(hù)突破2億——一年之后，這一數(shù)字變?yōu)?億。

       微博整體勢(shì)頭在走下坡路，幾乎每個(gè)普通用戶(hù)都能感受得到：在微信的朋友圈中發(fā)布信息，好友會(huì)有大量的回復(fù)和點(diǎn)贊。而在微博上，普通用戶(hù)所發(fā)的信息很少有人愿意去回復(fù)。

       在2013年，由于政府加強(qiáng)對(duì)微博的管理，一些大V賬號(hào)的活躍度下降，更使得這個(gè)平臺(tái)的狀況雪上加霜。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告，截至2013年12月，中國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬(wàn)，下降9%，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2個(gè)百分點(diǎn)。

       2013年春節(jié)時(shí)，曹?chē)?guó)偉宣布，新浪微博要走移動(dòng)戰(zhàn)略，新浪開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模內(nèi)部改造，集團(tuán)被劃分成門(mén)戶(hù)、微博兩個(gè)事業(yè)部，門(mén)戶(hù)的發(fā)展更多地為微博讓路。例如，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頂端搜索對(duì)于任何網(wǎng)站都是重要的入口。搜索指向哪里，流量導(dǎo)向哪里。新浪將這一搜索默認(rèn)為微博搜索，在不手動(dòng)改變?cè)O(shè)置的情況下，搜索流量都導(dǎo)入了微博。

       這期間，微博也在不斷地嘗試各種產(chǎn)品，但大多變成“嘗試”。比如模仿百度貼吧的“微吧”，以及模仿Pinterest的“微刊”等等，很多產(chǎn)品立項(xiàng)之后，就開(kāi)始招兵買(mǎi)馬閉關(guān)做上一兩個(gè)月，在人氣和收入上都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)好的回報(bào)之后，大多被放棄。郎小輝在新浪的幾個(gè)朋友，曾一度都被調(diào)入微博部門(mén)工作。但之后，由于微博收縮得厲害，又全部都離開(kāi)了。

       許楠是在2012年時(shí)加入新浪微博的。她在武漢大學(xué)信息管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，去騰訊的手機(jī)QQ實(shí)習(xí)了3個(gè)月，而在2012年新浪微博招聘時(shí)，她還是選擇北上來(lái)了微博做助理產(chǎn)品經(jīng)理，盡管工資要低于騰訊給的工資，可是作為中國(guó)最熱門(mén)的平臺(tái)，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)。但現(xiàn)在，已經(jīng)離職的她甚至不愿購(gòu)買(mǎi)新浪微博的股票。

       對(duì)于只有門(mén)戶(hù)和微博兩個(gè)產(chǎn)品的新浪來(lái)說(shuō)，它實(shí)在錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)光。

       （本文中郎小輝、牛鳴、夏櫻花均為化名）

       來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊　作者：楊軒 李潮文 李會(huì)娜

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