本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2013 年第 14 期 doi： 10. 3969 / j. issn. 1000 － 7695. 2013. 14. 041

科技管理研究 Science and Technology Management Ｒesearch

2013 No. 14

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷研究
余慶澤，盧賽妍

，鄔燕娟
( 華南師范大學(xué)增城學(xué)院，廣東廣州 501363 )
摘要： 探析微平臺(tái)下信息傳播的成功因素、互動(dòng)營銷關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建基于 微 平 臺(tái) 的服 務(wù)品牌 互 動(dòng) 營 銷 模 型， 并以科特勒 CCDVTP 營銷模式理論對(duì)模型應(yīng)用進(jìn)行闡述和評(píng)價(jià)。 關(guān)鍵詞： 互動(dòng)導(dǎo)向; 互動(dòng)營銷; 服務(wù)品牌; 品牌口碑; 顧客終身價(jià)值 中圖分類號(hào)： C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1000 － 7695 （ 2013 ） 14 － 0184 － 04

Study on Interactive Marketing of Service Brand in the Mobile Internet Environment
YU Qingze，LU Saiyan，WU Yanjuan （ Zengcheng College，South China Normal University，Guangzhou501363 ，China） Abstract ： This paper elaborates the inter － relationship between service experience，IM and service brand building，analyzes the success factors of information diffusion and the key factors of IM under micro － platform，constructs the IM Model of Service Brand （ IMMSB） based on micro － platform，and uses Kotler ’ s CCDVTP marketing model to assess the IMMSB Model. Key words： interactive orientation； interactive marketing； service brand； brand WOM； CLV

1

前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把人們帶入以微博作為傳播媒介代 表，以短小精煉信息作為傳播內(nèi)容的微時(shí)代， 改變 了原有的信息傳播和溝通方式。本文對(duì)類似 Twitter、 微博、微信、 二維碼等基于移動(dòng)智能終端的、 適合 一對(duì)一或小范圍交流的溝通載體稱為微平臺(tái) 。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)數(shù)據(jù)， 截至 2012 年 12 月底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá) 5. 6 億人， 其中手 機(jī)網(wǎng)民達(dá)到 4. 2 億人， 占總網(wǎng)民比例超 80% ， 而智 能手機(jī)用戶達(dá)到 3. 8 億人， 占手機(jī)網(wǎng)民的 84% 。 使 ［1 ］ 用手機(jī)上網(wǎng)成為網(wǎng)民的一種生活習(xí)慣 。 人們常常 在微 平 臺(tái) 上 聯(lián) 系 好 友、 自 由 交 流， 形 成 社 交 網(wǎng) 絡(luò) （ social network） 以至社會(huì)網(wǎng)絡(luò) （ society network） 。 2 研究現(xiàn)狀

互動(dòng)導(dǎo)向理念： 基于互動(dòng)導(dǎo)向理念的互動(dòng)營銷 ［2 － 5 ］ 。 新模 式 已 成 為 國 外 營 銷 理 論 界 研 究 的 熱 點(diǎn) 2008 年 Ｒamani＆Kumar 提出互動(dòng)導(dǎo)向理論 （ Interaction orientation） ， 認(rèn)為： 企業(yè)要以顧客理念為核心， 通過與顧客互動(dòng)了解顧客實(shí)際情況從而加強(qiáng)客戶關(guān)

系并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo) 。 互動(dòng)導(dǎo)向理論源于關(guān)系營銷 （ Ｒelationship marketing） 和直接響應(yīng)營銷 （ Direct response marketing） ，后兩者強(qiáng)調(diào)為顧客創(chuàng)造 CLV （ 顧 ［6 ］ 客終身價(jià)值） 。企業(yè)不能只把客戶當(dāng)成是交易對(duì)象 和達(dá)成交易的目標(biāo) （ 銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向 ） ， 必須 ［7 ］ 重視顧客并建立長期顧客關(guān)系 （ 顧客導(dǎo)向 ） ， 吸 引和留住優(yōu)質(zhì)顧客， 為顧客創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值， 提高顧客、員工和投資者等各方的高度滿意， 實(shí)現(xiàn) ［6 ］ 企業(yè)獲得長期回報(bào)和持續(xù)現(xiàn)金流 。 互動(dòng)營銷常常被定義為： 企業(yè)為更好滿足消費(fèi) 者需求根據(jù)消費(fèi)者意見和建議提供符合他們要求的 產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式并因此形成一種交互關(guān)系的 過程。這種定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客互動(dòng)過程形成的交 — —給雙方 互關(guān)系，卻忽略了互動(dòng)營銷活動(dòng)的結(jié)果— ［8 ］ 帶來的利益。 根據(jù)胡忠兵和劉千葉 ， 互動(dòng)營銷具 有三個(gè)層面的互動(dòng)性： （ 1 ） 產(chǎn)品交易之前、 之中和 之后； （ 2 ） 在三大利益方面互動(dòng)， 包括傳統(tǒng)上產(chǎn)品 ） 、流 程 利 益 的功能性 利 益 （ 減 低 “顧 客 總 成 本 ” （ 充分考慮 “消費(fèi)者的易接近性 ” ， 給消費(fèi)者帶來便 利、舒適和利益 ） 和關(guān)系利益 （ 企業(yè)和顧客保持長 期的良好關(guān)系并帶給顧客額外價(jià)值 ） 。綜上所述， 我

［3 ］

收稿日期： 2013 － 06 － 09 ，修回日期： 2013 － 07 － 01 基金項(xiàng)目： 廣東省教育廳 2012 年度教學(xué)質(zhì)量工程項(xiàng)目 “以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為中心的電子商務(wù)專業(yè)綜合改革試點(diǎn) ” （ ZYZG201201 ） ； 2013 年廣東省高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程本科類立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目 “基于知識(shí)分享的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和交互性移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)研 究”

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們認(rèn)為： 互動(dòng)營銷是一種以互動(dòng)導(dǎo)向?yàn)楹诵模?通過 雙向溝通維系長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系、 創(chuàng)造卓越的顧 客價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的一種現(xiàn)代營銷模 式和企業(yè)能力。 相關(guān)研究： 劉艷彬和袁平綜述了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互動(dòng) 導(dǎo)向理念所引發(fā)的營銷理論新發(fā)展， 并對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向 ［9 － 10 ］ 。 近十年國內(nèi)學(xué) 與企業(yè)績效關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究 者對(duì)互動(dòng)營銷領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)主要有： （ 1 ） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 下互動(dòng)營銷模式和營銷策略研究， 比如： 從企業(yè)建 網(wǎng)站、SNS 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等角度研究互動(dòng)營銷模式構(gòu)建 和企業(yè)如何制定互動(dòng)營銷策略； （ 2 ） 互動(dòng)營銷應(yīng) 用： 從互動(dòng)營銷模式下如何區(qū)分客戶； 基于互聯(lián)網(wǎng) 的不同層次的互動(dòng)營銷方法； （ 3 ） 互動(dòng)式營銷管 理： 比如： 基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營銷管理的關(guān)鍵 ［11 ］ 成功因素研究 。（ 4 ） 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下， 廖衛(wèi)紅 ［12 ］ 研究互動(dòng)營銷價(jià)值鏈并構(gòu)建互動(dòng)營銷模型 。 從以 上文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)： 在當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中， 關(guān)于品 牌互動(dòng)營銷相關(guān)研究仍欠缺。 基于這個(gè)背景，， 本文 從品牌影響力的角度探究服務(wù)品牌的互動(dòng)營銷， 主 要解決三個(gè)問題： （ 1 ） 互動(dòng)營銷與服務(wù)品牌口碑傳 播的關(guān)系； （ 2 ） 服務(wù)品牌互動(dòng)營銷的關(guān)鍵影響因素 是什么？ （ 3 ） 移動(dòng)微平臺(tái)下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷模型 構(gòu)建及模型應(yīng)用的理論支持。 3 3. 1 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動(dòng)營銷與服務(wù)品牌建設(shè)

使顧客在服務(wù)體驗(yàn)過程認(rèn)知服務(wù)品牌。 在服務(wù)體驗(yàn) 過程中，（ 1 ） 品牌與消費(fèi)者的多樣化互動(dòng)對(duì)話能增 強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、 樹立良好品牌形象， 促進(jìn)口 碑傳播； （ 2 ） 互動(dòng)對(duì)話有利于及時(shí)、 長期跟進(jìn)客 戶，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度； （ 3 ） 企業(yè)在互動(dòng)中得到 顧客的反饋信息， 更好地把握市場， 能及時(shí)調(diào)整品 牌營銷策略。 基于移動(dòng)微平臺(tái)的互動(dòng)營銷還有利于開展創(chuàng)意 性的整合營銷， 促進(jìn)品牌價(jià)值和文化的傳遞。 企業(yè) 可以將廣告植入到手機(jī)游戲、 電視、 視頻以及手機(jī) 應(yīng)用程序 APP 中，通過創(chuàng)意活動(dòng)和給予獎(jiǎng)勵(lì)吸引目 標(biāo)顧客參與， 在愉悅的體驗(yàn)過程中傳遞品牌文化， 加強(qiáng)顧客品牌體驗(yàn)和認(rèn)可度。 4 4. 1 微平臺(tái)下互動(dòng)營銷關(guān)鍵影響因素

信息傳播的成功因素 成功因素 （ success factors） 作為檢驗(yàn)營銷活動(dòng)在 ［14 － 15 ］ 。 市場中 是 否 成 功 的 必 要 條 件 已 被 廣 泛 接 受 Scharl，Dickinger 和 Murphy 基于成功因素構(gòu)建的短 ［16 ］ （ 如表 1 ） ， 信息傳播的成功因素 信廣告的模型 包括： （ 1 ） 信息內(nèi)容的個(gè)性化、 許可與隱私保護(hù) 等； （ 2 ） 傳播媒介的選擇。
表1 2004 整理） 信息傳播的成功因素 （ 根據(jù) Scharl al et. ，
維度 成 功 因 素 KFS ·內(nèi)容 （ 主題、觀點(diǎn)、語言等） ·個(gè)性化 （ 時(shí)間、地點(diǎn)、偏好） ·消費(fèi)控制 （ 合法性、許可與隱私） 傳播媒介 ·設(shè)備技術(shù)·傳遞過程·產(chǎn)品適合程度·媒介費(fèi)用

精準(zhǔn)的移動(dòng)營銷是互動(dòng)營銷的溫床 企業(yè)借助移動(dòng)微平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)可以提高 “互動(dòng)響應(yīng)能力” （ 顧客服務(wù)和關(guān)系體驗(yàn) ） 和 “顧客 授權(quán)能力 ” （ 企業(yè)與顧客聯(lián)系和業(yè)務(wù)處理以及顧客 ［9 ］ 分享、 點(diǎn) 評(píng) 和 反 饋 等 ） ， 從 而 為 實(shí) 施 “個(gè) 性 化、 ［10 ］ 定向、精準(zhǔn)的移動(dòng)營銷 ” 創(chuàng)造了良好條件 ， 促進(jìn) 一對(duì)一的互動(dòng)營銷活動(dòng)的開展。 3. 2 互動(dòng)營銷促進(jìn)品牌口碑傳播 移動(dòng)營銷趨向 SOLOMO 模式， 網(wǎng)絡(luò)社交和本地 化特點(diǎn)明顯。 企業(yè)營銷應(yīng)以品牌為核心， 利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系人群 （ 好友關(guān)系等 ） ， 運(yùn)用多種營銷手 段加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通， 實(shí)現(xiàn)提升品 ［11 ］ 牌口碑和影響力的目標(biāo) 。 無線應(yīng)用時(shí)代的 AISAS 消費(fèi)者行為模式表明消費(fèi)者的購買流程為： 引起注 意 （ Attention） 、興趣 （ Interest ） 到 Search （ 了解與 溝通） 和購買行為 （ Action） ， 最后進(jìn)行分享與口碑 傳播 （ Share ） 。 良好的口碑傳播會(huì)影響其他消費(fèi)者 的注意和興趣，形成 AISAS 過程的良性循環(huán)。 因此， 借助移動(dòng)微平臺(tái)開展互動(dòng)營銷能促進(jìn)顧客一對(duì)一的 分享和口碑傳播，且活動(dòng)成本低、效率高。 3. 3 服務(wù)體驗(yàn)、互動(dòng)營銷與服務(wù)品牌相互關(guān)系 ［13 ］ 根據(jù) Gr?nroos ，服務(wù)的本質(zhì)是一種關(guān)系導(dǎo)向， 顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中與服務(wù)企業(yè)進(jìn)行直接接觸 。 這種接觸一方面使企業(yè)與顧客創(chuàng)造關(guān)系， 另一方面

信息

微平臺(tái)下互動(dòng)營銷關(guān)鍵影響因素 （ 1 ） 互動(dòng)、溝通和價(jià)值過程 2004 年 Gr?nroos［17］ 從客戶關(guān)系角度提出： 互動(dòng) 過程是關(guān)系營銷的核心。 服務(wù)營銷的最終目標(biāo)是建 立穩(wěn)定長期的客戶關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。 為了建立 良好的客戶關(guān)系，營銷從預(yù)謀的溝通 （ planned communication） 過程開始，通過溝通對(duì)話、 互動(dòng)和價(jià)值 過程為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值并傳遞給他們， 最終產(chǎn)生 忠誠客戶和良好的口碑傳播及口碑良好循環(huán)。 這三 個(gè)過程 在 營 銷 活 動(dòng) 中 是 平 行、 相 互 依 存 和 相 互 影 響的。 根據(jù)菲利普 . 科特勒 （ 2003 ） CCDVTP 營銷新 模式理論，任何營銷活動(dòng)必須針對(duì)目標(biāo)市場， 通過 創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞， 實(shí)現(xiàn)贏利。 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建好 品牌需要不斷與客戶溝通并傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值 。 可見，保持與目標(biāo)客戶互動(dòng)溝通并傳遞品牌價(jià)值是 服務(wù)品牌互動(dòng)營銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié) 。 （ 2 ） KOL 和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， KOL （ 意見領(lǐng)袖 ） 和網(wǎng)絡(luò)好友關(guān) 系會(huì)影響其他用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和口碑。 借助這些 “網(wǎng)絡(luò)關(guān) 系 ” 能 幫 助 企 業(yè) 提 高 與 顧 客 的 對(duì) 話 溝 通

4. 2

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余慶澤等： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷研究

質(zhì)量。 （ 3 ） 用戶需求 互動(dòng)營銷的最終載體落在產(chǎn)品或服務(wù)層面， 企 業(yè)需要了解市場機(jī)會(huì)明確消費(fèi)者的需求。 如果企業(yè) 、 充分考慮的顧客需求， 就無 沒有以 “顧客為本 ” 、 帶給客戶 “功能性利益 ” 。 法降低 “顧客總成本 ” 由此可見，品牌互動(dòng)營銷必須重視顧客需求， 營銷 活動(dòng)要以 “受眾本位” 為中心。 （ 4 ） 價(jià)值與品牌忠誠度 顧客對(duì)服務(wù)品牌的忠誠度主要取決于兩個(gè)要素 ： 顧客感知價(jià)值 （ CPV） 和顧客長期價(jià)值 （ CLV ） 。 根 ［18 ］ ， CPV 是品牌給客戶帶來的 據(jù) Gr?nroos （ 2000 ） 附加服務(wù)或增值價(jià)值或關(guān)系價(jià)值的一種體現(xiàn)。 CLV 是獲得和留住 “正確客戶 ” （ 優(yōu)質(zhì)客戶 ） 的度量標(biāo) ［19 ］ ［20 ］ 準(zhǔn) ，是企業(yè)管理和測量經(jīng)營成功與否的工具 。 綜合 以 上 分 析， 筆 者 從 營 銷 維 度、 成 功 因 素 （ KFS） 和營銷目標(biāo)三方面進(jìn)行分析微平臺(tái)下互動(dòng)營 銷關(guān)鍵影響因素及其相互關(guān)系 （ 如表 2 ） ， 其中互動(dòng) 營銷維度包括： 用戶需求、 信息溝通、 關(guān)系和價(jià)值 和微平臺(tái)等。
表2
互動(dòng)營銷維度 用戶需求

圖1

微平臺(tái)下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷模型

（ 與科特勒 CCDVTP 營銷模式各環(huán)節(jié)對(duì)照）

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷關(guān)鍵影響因素
成 功 因 素 － KFS ·顧客信息反饋 ·市場調(diào)查 ·內(nèi)容 （ 主題、觀點(diǎn)、語言等） ·創(chuàng)意 營銷目標(biāo) 滿足顧客實(shí)際需求 ·溝通更具個(gè)性化、 精準(zhǔn)、 顧 客許可； ·病毒式傳播； ·引導(dǎo)用戶 對(duì) 品 牌 正 確 認(rèn) 知， 樹立正面口碑 ·好友關(guān)系驅(qū)動(dòng)互動(dòng)； ·提高口碑傳播質(zhì)量 ·提高品牌忠誠度 ·口碑傳播及口碑循環(huán) ·管理顧客關(guān)系 （ CＲM） ·有效及時(shí)的信息傳遞 ·低成本 ·推介服務(wù)產(chǎn)品和品牌

信息與溝通

·個(gè)性化 （ 時(shí)間、地點(diǎn)、偏好） ·消費(fèi)控制 （ 合法性、許可與隱私） ·意見領(lǐng)袖 ·好友關(guān)系

關(guān)系

·對(duì)話質(zhì)量 ·顧客關(guān)系

價(jià)值

·顧客感知價(jià)值 （ CPV） ·顧客長期價(jià)值 （ CLV） ·設(shè)備技術(shù)

微平臺(tái)選擇 （ 移動(dòng)傳播媒介）

·傳遞過程 ·產(chǎn)品適合程度 ·媒介費(fèi)用

5

移動(dòng)微平臺(tái)下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷模型及評(píng)價(jià)

根據(jù)以上分析， 筆者構(gòu)建微平臺(tái)下服務(wù)品牌互 動(dòng)營銷模型 （ 如圖 1 ） ，并以科特勒 CCDVTP 營銷模 式理論 （ C － 溝通， C － 創(chuàng)新， DV － 傳遞價(jià)值， T － 目標(biāo)客戶，P － 利潤） 對(duì)模型應(yīng)用進(jìn)行理論性闡述和 描述性地評(píng)價(jià)。 5. 1 信息內(nèi)容、關(guān)系驅(qū)動(dòng)和 微 平 臺(tái) 選 擇 是 品牌 互 動(dòng) 溝通的關(guān)鍵因素 ( communication) （ 1 ） 在服務(wù)品牌借助微平臺(tái)進(jìn)行信息傳播中， 信息推送的內(nèi)容是否有個(gè)性化、 創(chuàng)意以及關(guān)注的主 題，是否尊重顧客的隱私和許可都會(huì)影響品牌與顧 客的互動(dòng)與對(duì)話， 否則不會(huì)引起顧客對(duì)品牌的注意 和正面認(rèn)知。 （ 2 ） 在與顧客對(duì)話過程中， 充分利用 意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)能引導(dǎo)其他顧客對(duì)品牌的正確認(rèn)知 ，

促進(jìn)樹立正面口碑， 同時(shí)注重利用顧客與顧客之間 的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、好友關(guān)系的同伴影響力驅(qū)動(dòng)對(duì)話和互 動(dòng)，提高品牌與顧客對(duì)話的質(zhì)量。 （ 3 ） 根據(jù)科技接 ［21 ］ ， 受理論 （ TAM 模型 ） （ 參見： 張喆， 盧昕昀 ） 顧客對(duì)溝通載體 － 微平臺(tái)是否感知到它的易用性和 有用性會(huì)直接影響顧客是否愿意繼續(xù)進(jìn)行互動(dòng)和 對(duì)話。 因此，信息、 客戶關(guān)系和微平臺(tái)選擇是溝通成 功的三個(gè)維度。 這三個(gè)維度直接影響顧客對(duì)品牌認(rèn) 知和態(tài)度。 5. 2 基于 “客戶數(shù)據(jù)庫” 進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新 ( create) 創(chuàng)新是互動(dòng)營銷成功的基石， 創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng) 新、服務(wù)創(chuàng)新、 服務(wù)過程創(chuàng)新和溝通創(chuàng)新。 在產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代， 適時(shí)的創(chuàng)新， 尤其是服務(wù)過程 創(chuàng)新和溝通創(chuàng)新才能滿足不斷追求 “新鮮事物 ” 的 顧客，令顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知有別于其他品牌 。 ，充 因此，企業(yè)要重視顧客， 建立 “客戶數(shù)據(jù)庫 ” 分了解顧客的需求， 適時(shí)對(duì)服務(wù)和溝通進(jìn)行改革， 把創(chuàng)意元素融合到服務(wù)過程和溝通互動(dòng)過程中， 持 續(xù)為顧客創(chuàng)造和傳遞與時(shí)俱進(jìn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 5. 3 明 確 目 標(biāo) 顧 客 需 求、 實(shí) 現(xiàn) 有 效 的 互 動(dòng) 溝 通 ( Target) 互動(dòng)營銷要充分關(guān)注顧客的需求、 消費(fèi)習(xí)慣和 偏好以及顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值。 只有明確這些因 素才能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的互動(dòng)溝通， 從而使溝通對(duì) 話有效、有的放矢。 5. 4 在溝通 互 動(dòng) 的過程中為 顧 客 創(chuàng) 造增 值 的 價(jià)值 ( Deliver Value) 服務(wù)品牌與目標(biāo)顧客溝通、 互動(dòng)過程中， 以各 種創(chuàng)新的服務(wù)形式傳遞給顧客增值的價(jià)值 （ CPV ） ， 贏得顧客對(duì)品牌的關(guān)注、 滿意、 保留和對(duì)品牌的忠 ［17 ］ 誠。根據(jù) Gr?nroos ， 溝通、 互動(dòng)和價(jià)值傳遞三個(gè) 過程是同時(shí)進(jìn)行的， 因此， 為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值

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貫穿互動(dòng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程之中 。 5. 5 為顧客創(chuàng) 造 終 身 價(jià)值 ( CLV ) 、 提高 品牌 忠誠 度、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利 ( Profit) 在溝通、互動(dòng)和價(jià)值傳遞過程， 只有不斷為顧 客創(chuàng)造價(jià)值 （ CLV － 客戶終身價(jià)值 ） 才能促進(jìn)顧客 購買 （ 行動(dòng) ） 、 保留、 滿意和忠誠。 根據(jù) Berger 和 Nasr［6］，顧客滿意和忠誠能促進(jìn)品牌銷售、 產(chǎn)生增 速利潤、持續(xù)現(xiàn)金流和提高品牌忠誠度。 6 結(jié)語

本文分析基于 AISAS 模式的服務(wù)體驗(yàn)、 互動(dòng)營 銷與服務(wù)品牌建設(shè)的相互關(guān)系， 探析微平臺(tái)下信息 傳播的成功因素、 互動(dòng)營銷關(guān)鍵影響因素， 構(gòu)建基 于微平 臺(tái) 的 服 務(wù) 品 牌 互 動(dòng) 營 銷 模 型， 并 以 科 特 勒 CCDVTP 營銷模式理論對(duì)模型的應(yīng)用進(jìn)行說明和探 索性評(píng)價(jià)。 本研究發(fā)現(xiàn)： 信息內(nèi)容、 客戶 （ 網(wǎng)絡(luò) ） 關(guān)系、微平臺(tái)選擇以及對(duì)顧客需求的了解直接影響 服務(wù)品牌的互動(dòng)溝通的成敗。 在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 服務(wù)品牌要善于借助微平 臺(tái)為顧客創(chuàng)造一種平等的互動(dòng)交流的環(huán)境和文化氛 圍，關(guān)注顧客實(shí)際需要， 引起顧客注意、 興趣， 加 強(qiáng)顧客的真實(shí)體驗(yàn)并贏得他們的信任， 為顧客創(chuàng)造 更好的 CLV，從而提高服務(wù)品牌口碑、 知名度和美 譽(yù)度，更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 在互動(dòng)營銷過程中， 顧客的服務(wù)體驗(yàn)很重要， 因此， 服務(wù)企業(yè)需要根據(jù) 顧客的需求和市場變化適時(shí)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、 服務(wù)傳遞 和溝通 活 動(dòng) 進(jìn) 行 創(chuàng) 新， 提 高 和 刷 新 顧 客 對(duì) 服 務(wù) 的 體驗(yàn)。
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  本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)品牌互動(dòng)營銷研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。