本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)微博持續(xù)使用行為影響因素研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 
移動(dòng)微博持續(xù)使用行為影響因素研究
胡瑩，尹濤**
作者簡(jiǎn)介：胡瑩（1986-），女，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程 通信聯(lián)系人：尹濤（1969-），男，副教授，主要研究領(lǐng)域?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程. E-mail: yintaowz@126.com
（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876）
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摘要：隨著移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及應(yīng)用成為學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。移動(dòng)微博作為具有一定發(fā)展?jié)摿陀脩羧旱囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，但是目前對(duì)移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用行為的研究比較不足。本文基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，通過(guò)構(gòu)建模型及實(shí)證研究，探討影響移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用行為和滿意度的關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)微博；持續(xù)使用行為；信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型；結(jié)構(gòu)方程；管理科學(xué)與工程 10
中圖分類號(hào)：C939應(yīng)用管理學(xué)
Research on Influence Factors of Continuous Using Behavior of Mobile Micro-blog
Hu Ying, Yin Tao 15
(Economics and Management School, Beijing Uniersity of Posts and Telecommunicetions, Beijing 100876)
Abstract: With the development and popularization of mobile technology and mobile terminal, mobile Internet products and application becomes a research hot spot. As a mobile Internet product with certain development potential and user group, mobile micro blog is concerned by the 20 majority of Internet users. But the research of continuous using behavior of mobile micro blog is insufficient at the moment. Based on the EECM-IT, this paper build the theory model and did empirical research. And then this paper discussed the key influence factors of mobile micro blog users' continuous using behavior and satisfaction.
Key words: mobile micro-blog; continue using behavior; EECM-IT; structural equation model; 25 Management Science and Engineering
0 引言
移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和3G技術(shù)的普及拉開(kāi)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的序幕，從此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以飛速發(fā)展的姿態(tài)進(jìn)入人們的生活，用戶利用智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)30 絡(luò)獲取通信服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)完美地結(jié)合起來(lái)。微博在設(shè)計(jì)之初就將消息限定在140個(gè)字符以內(nèi)，就是源于手機(jī)短信最多支持的字符數(shù)為140個(gè)，微博用戶通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端向個(gè)人微博發(fā)布短消息，建立了移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的無(wú)縫連接，使移動(dòng)終端用戶順利過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，而移動(dòng)微博也因此成為普及最為迅速，也是最重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一[1]。 35
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)于移動(dòng)微博的研究主要分為兩個(gè)方面：一是對(duì)移動(dòng)微博業(yè)務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、商業(yè)模式及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研究，偏向于實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研；另外還有從傳播學(xué)的角度展開(kāi)的研究。而對(duì)移動(dòng)微博的初次采納行為和持續(xù)使用行為意愿的相關(guān)研究并不十分豐富。
“爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍”，對(duì)于移動(dòng)微博服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)40 商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶接受只是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活的第一步，而要想得到最后的成功，不僅僅依靠裝機(jī)量（用于衡量用戶接受），更重要的指標(biāo)是用戶的活躍度，即用戶持續(xù)使用行為
 
意愿。因此在移動(dòng)微博已經(jīng)飛躍發(fā)展的當(dāng)前，研究移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用行為意愿比研究用戶接受移動(dòng)微博的影響因素更具有理論意義。本文將對(duì)影響移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用行為的因素進(jìn)行探索性建模分析，建立相應(yīng)理論模型并采用結(jié)構(gòu)方程方法進(jìn)行實(shí)證分析，最終驗(yàn)證各45 因素對(duì)移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用行為的影響情況。
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 移動(dòng)微博的概念及特點(diǎn)
移動(dòng)微博，是指利用智能手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端所使用的微博業(yè)務(wù)和服務(wù)（如新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等），是移動(dòng)化的智能終端與微博的有機(jī)結(jié)合，用戶50 可以通過(guò)移動(dòng)終端向自己的微博網(wǎng)站發(fā)布消息，每條消息限制在140字符以內(nèi)，以實(shí)時(shí)信息流的形式呈現(xiàn)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的統(tǒng)計(jì)，到2012年6月底，我國(guó)手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到1.7億，占我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的43.8%，比2011年12月增長(zhǎng)13.8%，是使用率增幅最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2]。移動(dòng)微博與桌面微博相對(duì)，具有微博的基本功能和特點(diǎn)，同時(shí)由于移動(dòng)技術(shù)55 的突飛猛進(jìn)和移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)微博還有一些桌面微博不具有的特點(diǎn)，因此更加受到網(wǎng)民的歡迎和喜愛(ài)。本文總結(jié)移動(dòng)微博的特點(diǎn)如下：
（1）隨時(shí)隨地接入，信息即時(shí)更新。移動(dòng)信息技術(shù)讓微博的更新、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論不局限于PC端，移動(dòng)微博的隨時(shí)隨地接入真正實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)、實(shí)時(shí)更新和傳播。
（2）自媒體功能強(qiáng)大，傳播快速?gòu)V泛。Web 2.0解放了廣大網(wǎng)民，凸顯出大眾媒體和60 個(gè)人媒體的“自媒體”能量，移動(dòng)微博更是將自媒體的力量擴(kuò)大，用戶隨時(shí)隨地發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息，既促進(jìn)了內(nèi)容的更新速度，更加速了內(nèi)容的傳播速度[3]。
（3）多種媒體鏈接，高度融合連通。在多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、網(wǎng)站都有微博的轉(zhuǎn)發(fā)、分享標(biāo)識(shí)，用戶可以輕易將其他網(wǎng)站的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的微博上，形成了網(wǎng)站與微博間的高度連通性[4]。
（4）結(jié)合移動(dòng)終端，本地生活服務(wù)。移動(dòng)終端設(shè)備功能日益完善，結(jié)合移動(dòng)技術(shù)的發(fā)65 展，移動(dòng)終端具有了GPS定位功能、拍攝功能、圖片處理功能，隨著移動(dòng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，用戶還可以完成支付，享受線上付費(fèi)、線下消費(fèi)的便捷服務(wù)，這些都讓移動(dòng)微博的具有更加豐富的效果。
1.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型
用戶接受某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)只是這種產(chǎn)品和服務(wù)成功的第一步，只有能夠讓用戶產(chǎn)生重復(fù)70 購(gòu)買(mǎi)或持續(xù)使用行為，才能算是真正的成功[5]。Bhattacherjee在2001年在經(jīng)典的期望確認(rèn)理論模型(ECT)的基礎(chǔ)上，整合了技術(shù)接受模型(TAM)，提出適用于信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用意愿研究的新模型——信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-IT)[6]，如圖2-5所示。該模型認(rèn)為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的感知有用性以及首次使用信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)程度影響用戶的滿意度，同時(shí)感知有用性受期望確認(rèn)的影響，而信息系統(tǒng)的用戶持續(xù)使用意愿同時(shí)由系統(tǒng)的感知有用性和用戶75 使用系統(tǒng)后的滿意度決定。
 
圖1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型
后續(xù)研究中，更多的學(xué)者對(duì)ECM-IT模型進(jìn)行拓展，并與其他理論進(jìn)行整合，，以適應(yīng)更多領(lǐng)域的研究。在ECM-IT模型的拓展模型中，影響范圍最廣的是Hong，Thong和Tam在80 2006年提出的EECM-IT模型[7]。相比ECM-IT模型，EECM-IT模型增加了用戶對(duì)信息系統(tǒng)的易用性感知，感知有用性既對(duì)感知有用性有正向影響，也直接影響用戶初次使用后的滿意度和用戶對(duì)該信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿。因此EECM-IT模型比ECM-IT模型更加完整，更有普遍意義（如圖2）。 85
圖2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型的拓展模型
本文研究的理論模型就是以EECM-IT模型為基礎(chǔ)，希望能夠更全面地解釋移動(dòng)微博用戶的持續(xù)使用行為情況。
1.3 信息系統(tǒng)成功模型
信息系統(tǒng)是否能夠被用戶接受并實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)使用行為，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于信息系90 統(tǒng)的好壞。對(duì)影響信息系統(tǒng)成功因素的研究以美國(guó)學(xué)者DeLone和McLean(1992)的信息系統(tǒng)成功模型(Information System Success Model)的應(yīng)用最為廣泛，他們將原本雜亂無(wú)章的信息系統(tǒng)測(cè)量變量進(jìn)行總結(jié)和系統(tǒng)的劃分，將影響信息系統(tǒng)成功的因素歸納為系統(tǒng)質(zhì)量(System Quality)和信息質(zhì)量(Information Quality)[8]，并證實(shí)這兩個(gè)因素直接影響用戶的滿意度和使用意愿。2003年，信息系統(tǒng)成功模型的提出者DeLone和McLean發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使95 用逐漸深入，所掌握的信息不斷增加，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的認(rèn)知情況不再局限于信息系統(tǒng)單一的產(chǎn)品或僅僅是索取信息，而希望在信息系統(tǒng)上獲得更多的功能及權(quán)限，這時(shí)除了考察系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量之外，還需要考察服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量[9]。因此提出了信息系統(tǒng)成功模型的拓展模型，以系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量衡量信息系統(tǒng)的性能。
本文借鑒了信息系統(tǒng)性能測(cè)量的三個(gè)因素，即系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，來(lái)衡量100 移動(dòng)微博對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用行為的影響情況。
 
2 理論模型及研究假設(shè)
2.1 理論模型
本文總結(jié)了移動(dòng)微博的定義及特點(diǎn)，以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型的拓展模型（EECM-IT）作為基礎(chǔ)模型，引入信息系統(tǒng)成功模型中對(duì)信息系統(tǒng)性能的測(cè)量變量，并結(jié)合了感知娛樂(lè)性105 理論，最終形成本研究的理論模型——移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用模型。如圖3所示：
圖 3 移動(dòng)微博用戶持續(xù)使用模型
2.2 研究假設(shè)
根據(jù)理論模型本文提出了14個(gè)研究假設(shè)，分別是： 110
H1：用戶對(duì)移動(dòng)微博的滿意度正向影響用戶持續(xù)使用移動(dòng)微博的意愿。
H2：用戶的期望確認(rèn)程度正向影響用戶對(duì)移動(dòng)微博的滿意度。
H3：用戶的感知有用性正向影響用戶對(duì)移動(dòng)微博的滿意度。
H4：用戶的感知易用性正向影響用戶對(duì)移動(dòng)微博的滿意度。
H5：用戶的感知娛樂(lè)性正向影響用戶對(duì)移動(dòng)微博的滿意度。 115
H6：用戶的期望確認(rèn)程度正向影響用戶的感知有用性。
H7：用戶的期望確認(rèn)程度正向影響用戶的感知易用性。
H8：用戶的期望確認(rèn)程度正向影響用戶的感知娛樂(lè)性。
H9：用戶的感知易用性正向影響用戶的感知有用性。
H10：用戶的感知易用性正向影響用戶持續(xù)使用移動(dòng)微博的意愿。 120
H11：用戶的感知有用性正向影響用戶持續(xù)使用移動(dòng)微博的意愿。
H12：用戶體驗(yàn)到的移動(dòng)微博系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶滿意度。
H13：用戶體驗(yàn)到的移動(dòng)微博信息質(zhì)量正向影響用戶滿意度。
H14：用戶體驗(yàn)到的移動(dòng)微博服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶滿意度。
3 實(shí)證分析 125
3.1 數(shù)據(jù)收集
本研究采用問(wèn)卷調(diào)研的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)研對(duì)象主要為高校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)中具有移動(dòng)微博使用經(jīng)歷的人群。采用網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)放和紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放形式，共發(fā)放374份問(wèn)卷，收
 
回有效問(wèn)卷296份，回收率為79.1%，樣本數(shù)量符合結(jié)構(gòu)方程分析的基本要求。
3.2 檢驗(yàn)分析 130
3.2.1 信度及效度分析
本研究利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各變量及其問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析和效度分析。信度分析以Cronbach's α值作為衡量指標(biāo)，以Cronbach’α系數(shù)大于0.7作為確保問(wèn)卷一致性的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)Cronbach’s α>0.7時(shí)，認(rèn)為數(shù)據(jù)可信度較高；效度分析主要檢驗(yàn)KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值與巴特利球體檢驗(yàn)(Bartlett Test of Sphericity)指標(biāo)，其中KMO135 值表示與該測(cè)量項(xiàng)有關(guān)的所有相關(guān)系數(shù)與凈相關(guān)系數(shù)的比值，KMO≥0.5時(shí)可以進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)主要用于檢測(cè)測(cè)量項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)是否大于0，且不同測(cè)量項(xiàng)的相關(guān)是否不同，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性小于0.001時(shí)，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有較高的相關(guān)性，適合做因子分析[10]。
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