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基于擴展ECM-ISC的移動搜索用戶持續(xù)使用理論模型

發(fā)布日期： 2012-02-24 發(fā)布：  

  2011年第20期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，移動搜索已經(jīng)成為用戶信息獲取的重要渠道，也逐漸成為用戶信息行為研究的新熱點。文章以此問題為背景，通過文獻(xiàn)綜述和理論分析，基于擴展的ECM-ISC得到移動搜索用戶持續(xù)使用理論模型，以期概括移動搜索用戶持續(xù)使用行為的微觀機理。該模型歸納移動搜索信息系統(tǒng)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等外生因素對用戶的感知有用性以及期望確認(rèn)的影響；用戶的自我功效等個體特性對其持續(xù)使用意圖的影響；促成因素等對其持續(xù)使用行為的影響；用戶的持續(xù)使用意圖和行為與滿意度、用戶使用后的感知有用性、期望確認(rèn)等內(nèi)生性因素之間的關(guān)系，為進(jìn)一步的實證研究奠定基礎(chǔ)。
中國論文網(wǎng)
　　[關(guān)鍵詞]移動搜索　Is持續(xù)使用　ECM―ISC信息行　為行為模型　影響因素
　　[分類號]C931.6 G203
　　
　　1　引言
　　
　　用戶信息行為研究由來已久，近年來，以用戶為中心的理念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展更是推動了信息行為研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息查尋研究的發(fā)展。研究者逐漸偏離傳統(tǒng)的聯(lián)機檢索研究，而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)查尋行為研究。網(wǎng)絡(luò)信息行為研究成為圖書情報學(xué)領(lǐng)域逐步上升的熱點問題。
　　作為用戶信息行為之一的信息查尋行為，既取決于個體的信息意識和信息能力以及個性心理特征，也要受用戶所處的社會信息環(huán)境的制約。由于社會信息環(huán)境的發(fā)展，越來越多的用戶傾向于利用信息技術(shù)來獲得想要的信息。這表明用戶信息查尋行為受信息技術(shù)的影響越來越大。畢竟在網(wǎng)絡(luò)中用戶真正使用的是信息系統(tǒng)，因此信息系統(tǒng)本身對用戶信息行為有著舉足輕重的影響。
　　由此提出本文的基本假設(shè)前提：網(wǎng)絡(luò)查尋用戶對查尋(搜索)信息系統(tǒng)本身的認(rèn)知、接受和持續(xù)使用行為，直接影響著其查尋和其他信息行為。
　　
　　2　文獻(xiàn)綜述
　　
　　信息系統(tǒng)研究向來重視對用戶行為規(guī)律的探討，Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型(technology ac-ceptance model,TAM)是信息技術(shù)采納研究中最具影響的理論之一。后經(jīng)擴展和修訂，涌現(xiàn)出了TAM2、UTAUT等模型。這些模型已被廣泛應(yīng)用到各類不同的技術(shù)場合，以解釋與預(yù)測用戶初始采納的影響因素，并確定信念、態(tài)度、意圖與行為之間的微觀機理。
　　近年來正在興起的IS持續(xù)使用(IS Continuance)研究是聚焦于用戶初始采納后并未中斷使用某一特定的信息系統(tǒng)的持續(xù)意愿和行為，與之相似的提法有采納后行為(post adoptive behavior)、實施后階段(postimplementation)等。持續(xù)使用與初始采納同樣重要，對于B2C的電子商務(wù)企業(yè)來說，用戶的持續(xù)使用能夠減少運營成本，提高盈利能力。是其生存的關(guān)鍵。
　　Bhattaehrjee最早突破IT／IS采納理論的研究框架，基于期望確認(rèn)理論(expectation eonfirmaion theory，ECT)構(gòu)建全新的IS持續(xù)使用模型(expectation-confir-mation model of IS continuance，ECM―ISC)，并以網(wǎng)絡(luò)銀行為背景進(jìn)行實證檢驗。針對ECM―ISC巾因變量僅僅是持續(xù)使用意圖，Limayem在該模型基礎(chǔ)上將因變量擴展至持續(xù)使用行為。隨后，Bhattacherjee針對文獻(xiàn)管理信息系統(tǒng)的情境，也對ECM―ISC進(jìn)行了擴展，認(rèn)識到將研究終點定位于預(yù)測意圖是不合適的，對于研究技術(shù)采納行為來說，采納意圖是必需的，但不是充分的。如果用戶缺少足夠的系統(tǒng)資源或者使用技巧，就無法將使用意圖轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯袨椤２⒁敫兄袨榭刂评碚?perceived behaviors control，PBC)，在原模型的基礎(chǔ)上加入自我功效和促成因素變量，由此得到擴展的持續(xù)使用理論模型，擴展的ECM―ISC能更好地解釋用戶的持續(xù)使用意圖和行為，其模型如圖1所示：
　　
　　
　　在圖書情報領(lǐng)域，從20世紀(jì)90年代中期開始，用戶信息行為理論的發(fā)展進(jìn)入了以社會心理學(xué)為基礎(chǔ)的階段。社會心理學(xué)關(guān)注個體所處的具體社會環(huán)境和個體內(nèi)在心理因素，并且強調(diào)社會與個體之間的相互作用，即審視現(xiàn)代信息服務(wù)環(huán)境下服務(wù)者與用戶、用戶與用戶、服務(wù)者與服務(wù)者之間的交互作用，而用戶與信息查尋系統(tǒng)的交互沒有引起足夠的關(guān)注。移動搜索是以手機等為終端，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源的一種移動信息服務(wù)。移動信息服務(wù)開始成為近年圖書情報領(lǐng)域的研究熱點，但相關(guān)文獻(xiàn)大都囿于介紹其應(yīng)用的可行性和服務(wù)模式，或介紹相應(yīng)概念和動向，或關(guān)注其技術(shù)實現(xiàn)；然而，用戶對信息查尋系統(tǒng)，特別是移動搜索這一特定信息查尋系統(tǒng)的接受和持續(xù)使用，一直沒有進(jìn)入學(xué)者的研究視野。
　　與之不同，在信息系統(tǒng)以及電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們對基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，即移動商務(wù)系統(tǒng)的用戶持續(xù)使用研究正方興未艾。移動商務(wù)包含許多的交易和服務(wù)模式，如：移動銀行、移動購物、移動娛樂、移動廣告、移動售票、移動E-mail、移動搜索等。Leida Chen將Bhattacherjee的IS持續(xù)使用模型ECM，ISC應(yīng)用于移動商務(wù)的情境，并通過增加信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、流程質(zhì)量和愉悅價值等變量使之?dāng)U展。張璇和吳清烈針對移動商務(wù)運用ECM-ISC作了實證檢驗。周濤、魯耀斌和張金隆以移動IM、移動E-mail、信息預(yù)定、手機游戲等移動商務(wù)應(yīng)用客戶為研究樣本，從“使能因素”和“抑制因素”雙重視角分析了影響移動商務(wù)用戶采納后行為的因素。然而，上述研究的局限在于：因變量僅是用戶的持續(xù)使用意圖，而IS持續(xù)使用研究的終極目的是用戶的行為，意圖并不總能精確地預(yù)測行為，甚至有時和人的行為相悖；文獻(xiàn)中所述的移動商務(wù)概念過于寬泛，事實上，面對不同類型的移動商務(wù)模式，用戶的行為規(guī)律是不盡相同的。為此，有學(xué)者主張把移動商務(wù)分為內(nèi)容(信息)服務(wù)和交易兩類，應(yīng)該針對不同的模式和應(yīng)用領(lǐng)域分別進(jìn)行深入的研究。由于IS持續(xù)使用還是一個嶄新的研究領(lǐng)域，將IS持續(xù)使用理論引入到移動商務(wù)中也僅儀一年多的時間，因此，移動商務(wù)用戶持續(xù)使用方面的研究成果明顯缺乏，這從為數(shù)不多可以檢索到的文獻(xiàn)多是同際conference、proceedings、sympo-Sium、workshop論文便可看出。值得注意的是，聚焦移動搜索服務(wù)這一移動商務(wù)的具體應(yīng)用，運用Bhat-tacherjee的ECM―ISC模型，關(guān)注用戶的持續(xù)使用行為的理論模型和實證研究還未見文獻(xiàn)報道。
　　在業(yè)界，搜索引擎已經(jīng)成為用戶信息獲取和傳播的重要渠道，而移動搜索將成為搜索引擎的新戰(zhàn)場。移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈主要包括移動搜索內(nèi)容服務(wù)商、移動通信運營商、移動終端廠商和最終用戶。從國際范圍看，谷歌、雅虎、微軟乃至蘋果，每家公司都在積極拓展移動搜索市場。就國內(nèi)而言，除百度、宜搜、騰訊、易查等廠商通過提供移動搜索服務(wù)不斷擴大市場份額外，中國移動繼與谷歌合作之后，2010年8月又與新華社

合建搜索引擎以瞄準(zhǔn)移動搜索。根據(jù)艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)，2010年第二季度，中國搜索市場規(guī)模已達(dá)26.7億元，同比增長53.2％。艾瑞咨詢預(yù)計，受3G商用及手機搜索商業(yè)模式逐漸多元化的影響，2012年移動搜索市場將步入成長期，國內(nèi)搜索市場收入規(guī)模將達(dá)到18.6億元，用戶規(guī)模將達(dá)到3.22億人。面對移動搜索的市場蛋糕，移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈中各服務(wù)方都已認(rèn)識到用戶的體驗是至關(guān)重要的，并紛紛推出各式體驗活動，以期使用戶接受移動搜索這種特定的信息系統(tǒng)。然而，如何長久地吸引和保持住用戶還未引起業(yè)界的高度關(guān)注，而這正是本文所聚焦的。
　　綜上，從理論意義上來看，對移動搜索用戶持續(xù)使用規(guī)律的探討，將會豐富與深化IS持續(xù)使用和用戶信息行為理論體系，從而在移動搜索用戶行為規(guī)律研究領(lǐng)域做出原創(chuàng)性的理論貢獻(xiàn)。從實踐角度來看，從微觀層面揭示用戶的行為規(guī)律，將有利于加強移動搜索價值鏈各方的商業(yè)模式設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)、目標(biāo)市場細(xì)分、用戶吸引與保持、潛在市場的拓展等很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為我國移動搜索這一新興電子商務(wù)實踐提供理論指導(dǎo)和對策建議。
　　
　　3　理論模型與假設(shè)開發(fā)
　　
　　本文以Bhattaeherjee的擴展ECM-ISC模型為理論參考依據(jù)，結(jié)合移動搜索信息系統(tǒng)的特點，借鑒前人相關(guān)研究的理論基礎(chǔ)和技術(shù)路線，通過引進(jìn)信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等研究變量，構(gòu)建研究模型，如圖2所示：
　　系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是兩個不同的用于測量信息系統(tǒng)成功的重要概念，系統(tǒng)質(zhì)量聚焦于信息處理系統(tǒng)本身，而信息質(zhì)量關(guān)注的是信息系統(tǒng)(IS)的輸出結(jié)果。移動搜索系統(tǒng)是典型的以客戶為中心的系統(tǒng)，通過向客戶提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)使之成功，客戶是此類信息系統(tǒng)成功的基石和驅(qū)動力。筆者將此概念擴展至移動搜索系統(tǒng)，，移動搜索是用戶在目標(biāo)導(dǎo)向下，查尋持定信息用于解決問題或滿足某種特定的信息需求。從用戶的角度，移動搜索系統(tǒng)的產(chǎn)品是用戶可以隨時隨地查尋的信息，可靠性、全面性、及時性、新穎性是信息質(zhì)量的體現(xiàn)。移動搜索的技術(shù)通過支持移動性、易存取性(accessibity)、可靠性(reliability)和適應(yīng)性(flexibility)的系統(tǒng)特色來呈現(xiàn)，這是屬于系統(tǒng)質(zhì)量的范疇。對客戶學(xué)習(xí)和使用移動搜索的過程中遇到的問題能否提供便捷的幫助以及移動搜索系統(tǒng)能否及時更新版本，為客戶提供更個性化的周到服務(wù)，體現(xiàn)著移動搜索技術(shù)提供商服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是重要的影響用戶感知有用性和期望確認(rèn)的因素。
　　期望確認(rèn)和感知的有用性反映了用戶不同的認(rèn)知水平。來自于營銷學(xué)的期望確認(rèn)理論認(rèn)為，消費者在做出重復(fù)購買的決策時，會就其使用經(jīng)歷與初始預(yù)期進(jìn)行評價，以發(fā)現(xiàn)使用經(jīng)歷與初始預(yù)期相匹配的程度，這種相匹配的程度被定義為期望確認(rèn)，并直接決定著用戶的滿意度。IS用戶的持續(xù)使用決策與消費者的重復(fù)購買決策相類似，Bhattacherjee的研究表明，IS滿意度反映了用戶短期的與先前的使用經(jīng)歷相關(guān)的對特定事物的情感，并對用戶的IS持續(xù)使用意圖有正向影響。移動搜索用戶的期望確認(rèn)源自對移動性、易存取性以及個性化和便捷性等移動搜索系統(tǒng)本身的技術(shù)特性和服務(wù)特色。因此，筆者提出以下假沒：
　　假設(shè)1(H1)：移動搜索系統(tǒng)的信息質(zhì)量與用戶感知的有用性正相關(guān)(IQ→PU)。
　　假設(shè)2(H2)：用戶感知的系統(tǒng)質(zhì)量與期望確認(rèn)程度正相關(guān)(SQ→C)。
　　假設(shè)3(H3)：用戶感知的服務(wù)質(zhì)量與期望確認(rèn)程度正相關(guān)(SVQ→c)。
　　假設(shè)5(H5)：移動搜索用戶的期望確認(rèn)與其滿意度正相關(guān)(C→S)。
　　假設(shè)6(H6)：移動搜索用戶使用后滿意度與其持續(xù)使用意圖正相關(guān)(S→CU)。
　　與用戶初始采納TAM模型中的“感知有用性”不同，使用后的感知有用性反映了一種長期的從先前的使用后，有用性認(rèn)知經(jīng)驗上積累起來的不變的信念，Bhattacherjee在歸納了TRA和EDT等理論對長期信念與持續(xù)使用意圖之間的關(guān)系之后，指出使用后的感知有用性直接影響用戶的IS持續(xù)使用意圖。而根據(jù)理性行為理論，用戶的意圖直接影響其行為。為此，筆者提出如下假設(shè)：
　　假設(shè)4(H4)：移動搜索用戶使用后感知的有用性與其持續(xù)使用意圖正相關(guān)(PU→CU)。
　　假設(shè)7(H7)：移動搜索用戶的持續(xù)使用意圖與其持續(xù)使用行為正相關(guān)(CU→CB)。
　　為了刻畫用戶的個體差異以及外部環(huán)境因素對用戶持續(xù)使用意圖和行為的影響，Bhattaeherjee引入社會心理學(xué)的感知行為控制理論(perceived behavior control，PBC)，PBC包含兩個不同的但又相互聯(lián)系的概念，即自我功效(self-efficacy)和可控制性(controllability)。自我功效是指用戶確信自己能獨立地執(zhí)行其特定意圖的行為，反映了個體的內(nèi)在技能；可控制性是指用戶感知到的為付之行為而能夠控制的必備外部資源，反映了用戶確信組織的和技術(shù)的資源是否可用的程度，也被稱為促成因素(facilitating conditions)。用戶對IS初始使用后會根據(jù)其自我功效，就是否繼續(xù)使用做出意愿選擇，而不再投射到持續(xù)使用行為。用戶在使用移動搜索后，由于自身知識和技術(shù)壁壘以及學(xué)習(xí)能力等所限，一般會產(chǎn)生放棄繼續(xù)使用的意圖。與自我功效不同，促成因素直接決定著用戶的持續(xù)使用行為。如果用戶不具備移動搜索的終端設(shè)備，或者處于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的盲區(qū)，盡管用戶有繼續(xù)使用的意圖，但也不得不放棄繼續(xù)使用的行為。據(jù)此，提出以下似設(shè)：
　　假設(shè)8(H8)：移動搜索用戶的自我功效與其持續(xù)使用意圖正相關(guān)(SE→CU)。
　　似設(shè)9(H9)：移動搜索用戶的促成因素與其持續(xù)使用行為正相關(guān)(FC→C13)。
　　
　　4　小結(jié)與后續(xù)研究
　　
　　通過文獻(xiàn)綜述和理論分析，基于Bhattacherjee的ECM―ISC模型，引進(jìn)新的研究變量，得到了移動搜索用戶持續(xù)使用理論模型，以期概括移動搜索用戶持續(xù)使用行為的微觀機理。該模型歸納了以下幾點：移動搜索信息系統(tǒng)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等外生因素對用戶的感知有用性以及期望確認(rèn)的影響；用戶的自我功效等個體特性對其持續(xù)使用意圖的影響；促成因素等對其持續(xù)使用行為的影響以及用戶的持續(xù)使用意圖和行為與滿意度、用戶使用后的感知有用性、期望確認(rèn)等內(nèi)生性因素之間的關(guān)系。
　　后續(xù)研究擬從以下方面展開：在上述理論、慨念及模型基礎(chǔ)上進(jìn)行概念測量開發(fā)，借鑒Bhattacherjee的文獻(xiàn)和量表，并根據(jù)移動搜索系統(tǒng)的實際情況稍做調(diào)整(所添加的變量也有相關(guān)文獻(xiàn)的支持)，以此保證慨念測量的信度與效度；對測量指標(biāo)的信度與效度進(jìn)行檢驗，優(yōu)化測量工具和調(diào)查問卷，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、樣本匹對以及整理分析等；實證榆驗和典型用戶群分析，利用以結(jié)構(gòu)方程為主的統(tǒng)計方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，綜合運用SPSS、AMOS與PLS Graph等分析工具進(jìn)行測量模型以及結(jié)構(gòu)模型的實證檢驗與數(shù)據(jù)擬合。如若數(shù)據(jù)分析結(jié)果不甚理想(比如理論模型解釋能力不強，概念測量工具的信度、效度不理想等)，則對模型再次調(diào)整與改進(jìn)。
　　
　　[作者簡介]劉魯川,男,1959年生,教授,博士,碩士生導(dǎo)師,發(fā)表論文30余篇,出版專著、教材7部。孫凱,男,1988年生,碩士研究生.

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本文編號：144930