本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

OperatingStrategy|經(jīng)營(yíng)謀略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究

□廖衛(wèi)紅

[摘

要]在市場(chǎng)上，企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的互動(dòng)營(yíng)銷策略有移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷

等。研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)二維碼等互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為都有正向積極的影響作用，這些策略主要是通過(guò)提高消費(fèi)者尤其像移動(dòng)二維碼、移動(dòng)商圈、移的滿意率來(lái)影響消費(fèi)者的行為。而且這些策略也能激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接消費(fèi)行為，，動(dòng)搜索等策略對(duì)激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買行為的作用更明顯。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；互動(dòng)營(yíng)銷；消費(fèi)者行為[中圖分類號(hào)]F713．365

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006－5024(2013)03－0069－05

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（批準(zhǔn)號(hào)：2010YBB114）；湖南省高等學(xué)校科學(xué)[基金項(xiàng)目]湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目

“基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10C0154）研究項(xiàng)目

[作者簡(jiǎn)介]廖衛(wèi)紅，湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（湖南長(zhǎng)沙410151）

Abstract:Inthemarket，enterprisesoftenimplementinteractivemarketingstrategiessuchasmobiletwo-dimensionalcode，SMS，mobile

business，mobilesearch，wirelesswebsiteandBluetoothwirelessinteractivemarketingmode．Wefindthatmobiletwo-dimensionalcodeandotherinteractivemarketingstrategieshavepositiveeffectsonconsumerbehaviors，whichwillin-fluenceconsumerbehaviorsmainlythroughtheincreaseofconsumersatisfactionandalsoencourageconsumerstohavedirectconsumerbehaviors．Amongthesestrategies，mobiletwo-dimensionalcode，mobilebusinessandmobilesearchcanmakemoresignificanteffectsonmotivatingdirectconsumerbehaviors．

Keywords:mobileinternet;interactivemarketing;consumerbehavior

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動(dòng)終端可以隨身攜帶，利用終端設(shè)備能隨時(shí)隨地發(fā)送信息給消費(fèi)者，因而在移定向、即時(shí)、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出互動(dòng)、

個(gè)性化的特點(diǎn)。正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的這種互動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷理論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)以移動(dòng)終端設(shè)備為載體，依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互來(lái)開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

動(dòng)營(yíng)銷在終端特征、網(wǎng)絡(luò)特性、應(yīng)用環(huán)境上存在的差別，

EnterpriseEconomy

2013年第3期(總第391期)

使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷表現(xiàn)出即時(shí)、直接、互動(dòng)、個(gè)性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征。它同時(shí)也具有成本低廉、可以給受眾更好的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，信息類別豐富、

可以做到在需要的時(shí)間、需要地點(diǎn)、傳遞消費(fèi)者需要的內(nèi)容[1]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)實(shí)施的互動(dòng)營(yíng)銷策略主要有移短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及動(dòng)二維碼、

藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷等多種形式。

（二）消費(fèi)者滿意理論

對(duì)于消費(fèi)者滿意的概念，大致有兩種觀點(diǎn)：一種是從消費(fèi)者個(gè)人行為的角度出發(fā)，認(rèn)為客戶滿意是消費(fèi)者對(duì)某一特定交易過(guò)程的評(píng)價(jià)，

這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)

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