本文關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

OperatingStrategy|經(jīng)營謀略

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究

□廖衛(wèi)紅

[摘

要]在市場上，企業(yè)經(jīng)常實施的互動營銷策略有移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷

等。研究發(fā)現(xiàn)，移動二維碼等互動營銷策略對消費者行為都有正向積極的影響作用，這些策略主要是通過提高消費者尤其像移動二維碼、移動商圈、移的滿意率來影響消費者的行為。而且這些策略也能激勵消費者產(chǎn)生直接消費行為，，動搜索等策略對激勵消費者產(chǎn)生直接購買行為的作用更明顯。

[關鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；互動營銷；消費者行為[中圖分類號]F713．365

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006－5024(2013)03－0069－05

“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究”（批準號：2010YBB114）；湖南省高等學�？茖W[基金項目]湖南省哲學社會科學基金項目

“基于移動電子商務技術與平臺的互動營銷應用模式研究”（批準號：10C0154）研究項目

[作者簡介]廖衛(wèi)紅，湖南機電職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系副教授，碩士，研究方向為電子商務。（湖南長沙410151）

Abstract:Inthemarket，enterprisesoftenimplementinteractivemarketingstrategiessuchasmobiletwo-dimensionalcode，SMS，mobile

business，mobilesearch，wirelesswebsiteandBluetoothwirelessinteractivemarketingmode．Wefindthatmobiletwo-dimensionalcodeandotherinteractivemarketingstrategieshavepositiveeffectsonconsumerbehaviors，whichwillin-fluenceconsumerbehaviorsmainlythroughtheincreaseofconsumersatisfactionandalsoencourageconsumerstohavedirectconsumerbehaviors．Amongthesestrategies，mobiletwo-dimensionalcode，mobilebusinessandmobilesearchcanmakemoresignificanteffectsonmotivatingdirectconsumerbehaviors．

Keywords:mobileinternet;interactivemarketing;consumerbehavior

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動終端可以隨身攜帶，利用終端設備能隨時隨地發(fā)送信息給消費者，因而在移定向、即時、動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動表現(xiàn)出互動、

個性化的特點。正是由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動的這種互動特點，對消費者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷理論

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷是指企業(yè)以移動終端設備為載體，依托移動通信網(wǎng)絡，并結合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互來開展的互動營銷活動。

動營銷在終端特征、網(wǎng)絡特性、應用環(huán)境上存在的差別，

EnterpriseEconomy

2013年第3期(總第391期)

使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷表現(xiàn)出即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準的特征。它同時也具有成本低廉、可以給受眾更好的體驗優(yōu)勢，信息類別豐富、

可以做到在需要的時間、需要地點、傳遞消費者需要的內(nèi)容[1]。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動電子商務技術與平臺實施的互動營銷策略主要有移短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及動二維碼、

藍牙互動營銷等多種形式。

（二）消費者滿意理論

對于消費者滿意的概念，大致有兩種觀點：一種是從消費者個人行為的角度出發(fā)，認為客戶滿意是消費者對某一特定交易過程的評價，

這一觀點強調(diào)了消費者對

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