發(fā)布時間：2017-06-23 23:04

  本文關(guān)鍵詞：生鮮電商產(chǎn)品特征對消費者感知風(fēng)險與購買意向的影響關(guān)系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展,網(wǎng)購人群日趨龐大,忙碌的大城市居民越來越希望能在網(wǎng)上購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)運而生。生鮮電商更被視為電商領(lǐng)域零售行業(yè)最后一片藍海。我國的生鮮電商行業(yè)近幾年發(fā)展快速,引發(fā)社會各界越來越多的關(guān)注,成為熱門研究領(lǐng)域。目前,國內(nèi)關(guān)于生鮮電商的研究還處于對行業(yè)整體狀況、發(fā)展模式和發(fā)展未來的探究,其中比較深入的是關(guān)于生鮮電商中冷鏈構(gòu)建的研究,對于生鮮電商中產(chǎn)品特征因素和消費者行為的研究可謂少之又少。而生鮮電商之所以如此廣受矚目,是因為對于運營生鮮電商項目的企業(yè)和參與到生鮮電商中的消費者來說,兩者所需要承擔(dān)的風(fēng)險都比普通的電商要大很多的。在消費者行為學(xué)中,感知風(fēng)險(Perceived Risk)一直被視為消費者行為領(lǐng)域?qū)嵶C研究的重要內(nèi)部因素變量。再結(jié)合生鮮電商的實際情況,可知消費者對生鮮電商的感知風(fēng)險將會成為影響消費者購買意向的重要因素。故本文重點研究的是生鮮電商產(chǎn)品特征和消費者感知風(fēng)險與購買意向的關(guān)系。在生鮮電商產(chǎn)品的特征因素方面,本文結(jié)合前人的研究成果,通過實證研究提取了實惠性(價格、促銷)、推介性(品牌影響、廣告作用、他人推介)、新奇性(新品種、進口產(chǎn)品)、便利性(地域因素、配送方式)和安全性(產(chǎn)品新鮮與安全程度、物流運輸方式與保護程度)等五個特征因素。在感知風(fēng)險方面,本文根據(jù)前人研究的感知風(fēng)險維度模型,從五個維度(財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險)出發(fā)設(shè)計相關(guān)問題對消費者感知風(fēng)險進行測量。本研究將以全國各大一、二線城市消費者為樣本,計劃發(fā)放問卷300份,測試生鮮電商產(chǎn)品特征對消費者感知風(fēng)險和購買意向的影響、消費者感知風(fēng)險對購買意向的影響,分析生鮮電商產(chǎn)品特征因素對消費者感知風(fēng)險和購買意向所產(chǎn)生的影響力大小。研究結(jié)果表明,生鮮電商產(chǎn)品的實惠性、推介性、便利性和安全性對消費者感知風(fēng)險有負向的影響作用,生鮮電商產(chǎn)品的新奇性對消費者感知風(fēng)險有正向的影響作用,生鮮電商產(chǎn)品的實惠性、推介性、便利性和安全性對消費者購買意向有正向的影響作用,生鮮電商產(chǎn)品的新奇性對消費者購買意向有負向的影響作用,消費者感知風(fēng)險對消費者購買意向有負向的影響作用,并且消費者感知風(fēng)險在生鮮電商產(chǎn)品的特征因素和消費者購買意向之間起到了部分中介的作用。最后,將得出的結(jié)論與實際相結(jié)合,對成本極高的生鮮電商企業(yè)提出相應(yīng)的意見和建議,幫助生鮮電商企業(yè)將資金用在關(guān)鍵點上,在營銷上盡量減少消費者感知風(fēng)險的來源,以相同的資金投入獲得更大的收益。
【關(guān)鍵詞】：生鮮電商 產(chǎn)品特征 感知風(fēng)險 購買意向
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-15
• 第一章 緒論15-25
• 1.1 研究背景15-21
• 1.1.1 電子商務(wù)的高速發(fā)展15-18
• 1.1.2 生鮮電商的產(chǎn)生與發(fā)展18-21
• 1.2 研究意義21-23
• 1.2.1 理論意義21
• 1.2.2 實踐意義21-23
• 1.3 研究流程23-25
• 第二章 理論回顧與探討25-33
• 2.1 生鮮電商25-29
• 2.1.1 生鮮產(chǎn)品的定義25-26
• 2.1.2 生鮮電商的定義26
• 2.1.3 關(guān)于生鮮電商的研究現(xiàn)狀26-29
• 2.2 消費者感知風(fēng)險29-30
• 2.2.1 感知風(fēng)險的定義29-30
• 2.2.2 消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險30
• 2.3 消費者購買意愿30-31
• 2.4 消費者感知風(fēng)險與消費者購買意愿的關(guān)系研究31-32
• 2.5 本章小結(jié)32-33
• 第三章 生鮮電商產(chǎn)品特征因素的界定33-40
• 3.1 調(diào)查與數(shù)據(jù)33-37
• 3.1.1 調(diào)查時間與地點33
• 3.1.2 調(diào)查問卷設(shè)計33-36
• 3.1.3 問卷收集與處理36-37
• 3.2 因子分析37-39
• 3.2.1 因子分析法的可行性分析37-38
• 3.2.2 公共因子的提取38-39
• 3.3 本章小結(jié)39-40
• 第四章 模型推導(dǎo)及相關(guān)研究假設(shè)40-45
• 4.1 生鮮電商產(chǎn)品特征的影響作用40-42
• 4.1.1 生鮮電商產(chǎn)品實惠性的影響作用40
• 4.1.2 生鮮電商產(chǎn)品推介性的影響作用40
• 4.1.3 生鮮電商產(chǎn)品新奇性的影響作用40-41
• 4.1.4 生鮮電商產(chǎn)品便利性的影響作用41
• 4.1.5 生鮮電商產(chǎn)品安全性的影響作用41-42
• 4.2 消費者的感知風(fēng)險對購買意愿的影響42
• 4.3 本研究的理論模型42-43
• 4.4 本章小結(jié)43-45
• 第五章 問卷設(shè)計45-59
• 5.1 變量的測量45-49
• 5.1.1 生鮮電商產(chǎn)品實惠性的測量45-46
• 5.1.2 生鮮電商產(chǎn)品推介性的測量46
• 5.1.3 生鮮電商產(chǎn)品新奇性的測量46
• 5.1.4 生鮮電商產(chǎn)品便利性的測量46-47
• 5.1.5 生鮮電商產(chǎn)品安全性的測量47
• 5.1.6 顧客感知風(fēng)險的測量47-48
• 5.1.7 顧客購買意愿的測量48-49
• 5.2 預(yù)測試與問卷修正49-56
• 5.2.1 信度分析49-52
• 5.2.2 效度分析52-56
• 5.3 數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析方法56-57
• 5.3.1 問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集56
• 5.3.2 數(shù)據(jù)分析方法56-57
• 5.4 本章小結(jié)57-59
• 第六章 數(shù)據(jù)分析59-77
• 6.1 樣本特征描述性統(tǒng)計分析59-60
• 6.2 信度分析60-63
• 6.3 效度分析63-68
• 6.3.1 生鮮電商產(chǎn)品實惠性的因子分析63-64
• 6.3.2 生鮮電商產(chǎn)品推介性的因子分析64
• 6.3.3 生鮮電商產(chǎn)品新奇性的因子分析64
• 6.3.4 生鮮電商產(chǎn)品便利性的因子分析64-65
• 6.3.5 生鮮電商產(chǎn)品安全性的因子分析65-66
• 6.3.6 消費者感知風(fēng)險的驗證性因子分析66-67
• 6.3.7 消費者購買意向的探索性因子分析67-68
• 6.4 相關(guān)分析68-69
• 6.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析69-76
• 6.5.1 整體理論模型檢驗69-71
• 6.5.2 假設(shè)檢驗71-72
• 6.5.3 中介變量作用分析72-76
• 6.6 本章小結(jié)76-77
• 第七章 研究結(jié)果討論及建議77-83
• 7.1 研究結(jié)果討論77-81
• 7.1.1 生鮮電商產(chǎn)品特征因素的界定77
• 7.1.2 生鮮電商產(chǎn)品特征對感知風(fēng)險的影響77-79
• 7.1.3 生鮮電商產(chǎn)品特征對購買意向的影響79-80
• 7.1.4 消費者感知風(fēng)險對購買意向的影響80-81
• 7.2 研究的理論貢獻與管理建議81-82
• 7.2.1 理論貢獻81
• 7.2.2 營銷管理建議81-82
• 7.3 本章小結(jié)82-83
• 結(jié)論83-85
• 參考文獻85-89
• 附錄89-96
• 攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果96-97
• 答辯委員會對論文的評定意見97

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